華潤雪花啤酒與美團閃購聯合發布《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》

　　近年來，國家陸續出臺多項利好啤酒行業進步的相關政策。2022年6月，工信部發布《關于推動輕工業高質量發展的指導意見》，提出要升級創新適用不同消費群體的多樣化、個性化、低度化的白酒、黃酒等酒類產品，無醇啤酒產品等。中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》規劃，預計到2025年，中國規模以上啤酒企業總產量將達到3800萬千升，較“十三五”末上升約11.4%。政策推動酒類企業加強品牌文化建設，進一步拉動啤酒產業持續創新，推動行業加快轉型升級，為啤酒行業健康發展提供良好環境。此外，2023年2月發布的“中央一號文件”里首次提及了即時零售。文件指出，在“加快發展現代鄉村服務業”中，將“全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式”。

　　隨著疫情防控放開，居民出行、戶外活動需求隨之恢復。露營野餐、音樂節、賽事成為當下時髦的休閑社交方式，深受消費者的追捧，成為刺激啤酒消費的新場景。

　　華潤雪花啤酒聯合美團閃購及iiMedia Research(艾媒咨詢)新近發布的《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”）數據顯示，隨著消費者線上購物習慣的養成，即時零售渠道啤酒配送方便快捷、即時飲用的特性得到市場驗證，預計未來三年(2023-2025)中國即時零售啤酒市場將保持30%以上的增速，成為拉動啤酒市場上升的新增量。

　　即時零售風起，為啤酒市場發展注入“加速度”

　　隨著互聯網的普及、居民收入水平的提升及先前疫情的影響，我國消費者對于即時零售消費模式的接受程度不斷提升。即時零售“即需即得”的特性得到消費者認可。在眾多消費場景中，啤酒飲用場景廣泛，外出就餐或居家小酌時，使用即時零售平臺購買啤酒的需求逐漸增加。艾媒咨詢數據顯示，2022年中國啤酒市場規模為1645億元，其中即時零售渠道啤酒業務增速遠高于其他渠道。

　　即時零售消費習慣養成帶動即時零售行業規模上升。艾媒咨詢預測，2023年中國即時零售整體行業規模將達7530億元，行業整體具有強勁增長動力和較大發展空間。外賣的發展推動線上線下融合，從“送餐飲”到“送萬物”，即時零售服務發展迅速，已深入到生活的方方面面。

　　從平臺側看，人工智能、大數據和物聯網等新技術在倉儲、分揀、配送等諸多場景的創新應用，即時配送技術水平持續迭代更新，平臺的配送效率不斷提升，為消費者提供優質服務的履約能力進一步增強，即時零售啤酒消費需求得以釋放。白皮書數據顯示，13.7%啤酒消費者通過即時零售渠道購買啤酒，即時零售平臺發展態勢向好。

　　白皮書數據還顯示，即時零售平臺中，有65.4%消費者在美團購買啤酒，占比最大。美團在品類、知名度、售后服務、配送時間等方面優勢明顯，吸引眾多消費者下單。隨著消費復蘇，美團等平臺將持續發力“萬物配送”，挖掘出更多本地化場景。

　　從品牌側看，啤酒行業高度倚重傳統線下渠道，面對日益激烈的競爭環境，啤酒企業轉型升級需求迫切。為激活零售市場，啤酒企業需發展融合線上、線下、物流的新零售模式，提升消費者體驗，形成差異化的競爭優勢。

　　華潤雪花啤酒總部營銷中心總經理宋占民表示，近年來，即時零售在高線城市穩步發展，下沉市場潛力巨大，帶給啤酒品類新的增長動力，“作為華潤雪花在即時零售領域重要的戰略合作伙伴之一，美團閃購擁有高效配送履約能力、高度市場滲透率和優質酒品類客群”。

　　艾媒咨詢分析師認為，即時零售推動線下零售與線上流量入口深度融合，擴大了實體零售的服務半徑，為中國零售業注入了新活力，也為品牌商家開辟了一條全新賽道。品牌方和即時零售平臺的強強聯合，無疑將推動啤酒行業朝個性化、多元化、品質化方向發展。

　　啤酒消費場景日趨廣泛，消費群體不斷拓寬

　　即時零售能降低運輸、出行成本，提升購酒效率和便捷度，更能滿足消費者全天候的即時飲酒需求。華潤雪花總部營銷中心線上拓展部總監馬凱杰表示，用戶在新場景下的新需求，需要更多新業態來滿足，“借助美團閃購平臺上豐富的業態供給，如酒水專營店、美團閃電倉、歪馬送酒等，能更豐富、精準的拓展營銷并提升銷售”。

　　白皮書數據顯示，外出就餐和在家聚餐飲酒的消費者占比分別為79.6%和71.7%，休閑娛樂和外出應酬占比也較高。此外，在消費者未來傾向的飲酒場景中，由于疫情防控放開，居民出行、戶外活動需求恢復，露營野餐、音樂節、賽事成為刺激啤酒消費的新場景。

　　華潤雪花品牌順應即時零售渠道消費者購買場景的需求，持續進行產品創新升級。馬凱杰提出：“無論是三五好友野餐露營，還是女性用戶和閨蜜微醺小酌，雪花都有相應的產品能夠滿足，而通過美團閃購，又能夠精準地把這些商品推薦給對應用戶。”

　　在消費人群方面，啤酒消費年輕化趨勢明顯，其中，年輕女性成為啤酒亮眼新勢力。一方面，作為“網生”一代，Z世代人群更依賴于線上平臺，即時消費的購物習慣已經融入年輕消費者的日常生活之中。另一方面，華潤雪花啤酒等品牌高度重視年輕消費群體，從年輕人的興趣出發，通過代言人、游戲贊助、節目贊助等方式加強與年輕人的溝通。這有利于啤酒消費持續向年輕群體滲透，促進了即時零售啤酒行業的發展。