短視頻外賣 抖音、快手“先干為敬”

　　2月中旬，抖音被爆將在3月1日全國上線外賣業(yè)務(wù)。消息傳出后，美團、快手股價應(yīng)聲大跌，前者在2月8日當(dāng)天的跌幅一度接近10%。不久后，微信也在廣深地區(qū)上線“門店快送”服務(wù)，開放多家連鎖品牌進駐，由商家或第三方平臺提供履約配送服務(wù)。

　　種種跡象表明，以外賣場景為核心的本地生活市場正變得愈發(fā)擁擠，競爭也尤為慘烈。市場暗潮洶涌，各大平臺只能在資本的裹挾下紛紛擠進外賣這條擁擠的賽道，爭取一席之地——此前并沒有太重視本地生活服務(wù)的快手也不例外。

　　2月24日，消息稱快手悄悄開始內(nèi)測本地生活官方小程序，目前已邀請部分餐飲、茶飲連鎖品牌進駐。在正式上線后，用戶可通過快手本地生活官方小程序團購下單然后到店消費。

　　以老對手抖音的發(fā)展軌跡為參照，快手繞過美團等第三方合作伙伴進入本地生活市場，服務(wù)范圍必然會不斷擴大——將觸角伸向外賣行業(yè)，恐怕也只是時間問題。

　　然而，同樣是抖音的經(jīng)驗告訴我們，本地生活、外賣不是有流量就能做好的工作。短視頻平臺想跨界不難，但要在新領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟甚至顛覆原有格局，就比想象中要困難得多。

　　猶豫再三

　　快手仍未決定是否下場送外賣

　　一直以來，快手對本地生活業(yè)務(wù)都保持謹慎態(tài)度，以對外合作為主，用緩慢的步伐試探市場和用戶反應(yīng)。

　　最早在2020年下半年，快手于移動端上線本地生活二級入口，提供美食到店、周邊游、購物和休閑娛樂四類服務(wù)。不過這些服務(wù)大多接入了同程旅行、去哪兒等外部平臺，快手更多只是充當(dāng)聚合平臺的角色，提供流量分發(fā)的入口。

　　直到2021年4月，快手高級副總裁嚴(yán)強才在快手光合創(chuàng)作者大會上表示，快手該年度的三個突破方向分別為直播電商2.0、泛生活服務(wù)和社區(qū)/社交。這是快手首次將本地生活當(dāng)成一個單獨業(yè)務(wù)方向重點開發(fā)、開始在內(nèi)部孵化本地生活創(chuàng)作者/主播，發(fā)力的時間已經(jīng)比老對手抖音晚了不少。

　　在入局之初快手選擇了一條和抖音、美團不太一樣的路線：除了餐飲到店這種大眾服務(wù)之外，還提供了大量汽車、房產(chǎn)銷售和法律資訊等偏專業(yè)的服務(wù)。往好的方面想，這能幫助快手做出差異化，在入局時間不占優(yōu)勢的情況下快速搶奪目標(biāo)用戶群、建立用戶心智。

　　但不好的一面是，這些服務(wù)范圍距離普通用戶的生活還是有點遠，具有低頻、低復(fù)購率的屬性，無法在短期內(nèi)大范圍推廣。

　　或許是意識到問題的所在，快手本地生活在2021年底啟動了另一項大計劃：引入第三方合作伙伴。

　　2021年12月，快手宣布和美團達成合作，擴大服務(wù)范圍。月底美團小程序在快手主站上線，用戶可通過小程序直接在進駐美團的商家那里下單。雖然訂座、購買團購券/代金券、申請售后等服務(wù)快手自己也能做，但美團的加入無疑更省事，也能觸達更多用戶。

　　然而數(shù)個月過去后，快手和美團合作并沒有為本地生活服務(wù)帶來突破性的進步，官方暫停造勢、后來的多份財報中也沒有重點提及該業(yè)務(wù)動態(tài)就是最直接的證據(jù)。就這樣不溫不火一段時間后，快手的本地生活服務(wù)板塊逐漸歸于沉寂。

　　時間來到去年三季度，抖音一日千里的GMV、用戶規(guī)模，或許終于成功挑動了快手遲鈍的神經(jīng)——后者在壓力中，啟動本地生活服務(wù)新一輪，同時也是規(guī)模最大的一輪擴張。

　　去年9月，快手將本地生活業(yè)務(wù)升級為單獨事業(yè)部，并釋放出大量招聘崗位。根據(jù)內(nèi)部規(guī)劃，快手將本地生活業(yè)務(wù)劃分為北區(qū)、東區(qū)、南區(qū)和西南區(qū)“四大戰(zhàn)區(qū)”，帶著濃厚戰(zhàn)意向抖音開炮。

　　總的來說，這一輪擴張更重視平臺的自主性和“內(nèi)力”：發(fā)起優(yōu)質(zhì)本地生活服務(wù)商招募活動、壯大商家隊伍就是代表性舉措。快手不僅為符合資質(zhì)的商家準(zhǔn)備平臺專業(yè)認證服務(wù)和流量扶持，并連同快手電商旗下的快手小店提供代運營、營銷規(guī)劃、用戶匹配、主播培養(yǎng)和內(nèi)容生產(chǎn)等一系列配套服務(wù)。

　　但在價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，有一個跡象表明，快手仍未全身心投入本地生活服務(wù)——在上述調(diào)整、擴張案例中，最重要的外賣業(yè)務(wù)一直在缺席。快手就這么徘徊在外賣門外，始終沒有勇氣捅破那層窗戶紙。

　　本地生活服務(wù)涉及的范圍很廣，到店、酒旅、同城零售等賽道都有各自的吸引力。但在偌大的本地生活服務(wù)市場里，外賣始終是最核心的一環(huán)，也是任何一個平臺都無法忽視的一個關(guān)鍵詞。

　　不做外賣，如何真正殺入本地生活的腹地?

　　進軍本地生活

　　快手始終繞不過外賣

　　超高的體量和市場份額，決定了外賣在本地生活服務(wù)市場不可取代的地位。

　　艾媒咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模約為35.3萬億美元，2020-2025年間將保持10%左右的年均復(fù)合增長率。但在同一時間，外賣行業(yè)的年均復(fù)合增長率預(yù)計將達到35%。

　　快手想做好本地生活服務(wù)，絕對不可能繞過外賣這個環(huán)節(jié)。那么回到我們一開始的話題：內(nèi)測本地生活官方小程序意味著快手要擺脫第三方平臺親自下場做業(yè)務(wù)，那么外賣是不是會成為下一個發(fā)力點呢?

　　從當(dāng)前流出的信息看，似乎快手還是沒有這個想法。

　　據(jù)悉，快手本地生活官方小程序目前只在杭州、北京、成都等少數(shù)幾個城市開啟測試，入駐的商家也并不多，主要以頭部連鎖品牌、新銳品牌為主，如華萊士、味多美、七分甜等。此外，快手和美團聯(lián)合上線的“囤好券”服務(wù)也仍在延續(xù)，用戶目前使用頻次最高的還是線上下單領(lǐng)券、線下消費的到店服務(wù)。

　　此前，通過和美團的合作和自主招商，快手早已打通到店消費鏈路。如今上線官方小程序如果仍局限在到店這個舒適區(qū)，而不跨入以外賣為主的到家業(yè)務(wù)領(lǐng)域，恐怕也只能起到隔靴搔癢的作用。

　　事實上，快手早前也流露過進軍外賣市場的想法，但始終沒有投入足夠的資源、也沒有引起用戶的足夠重視。

　　去年1月份，快手曾和順豐同城達成合作協(xié)議，上線“同城巨拼”功能，由順豐同城為快手本地生活商家提供即時配送服務(wù)。次月，快手選取了濟南、大連、重慶等作為第一批試點城市，期待已久的快手外賣似乎真的要送起來了。

　　但和當(dāng)初的美團小程序一樣，“同城巨拼”也在上線初期風(fēng)光了一陣子后快速歸于沉寂。在價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，快手對外賣如此猶豫，肯定有自己的顧慮：例如缺乏履約能力，畢竟外賣行業(yè)對商家、騎手資源要求多很高。

　　但正如前文所說，到店和到家是本地生活服務(wù)中不可或缺的兩環(huán)。更何況，快手掌握了流量、用戶資源，其實對開展外賣業(yè)務(wù)十分有幫助——短視頻和本地生活，尤其是和外賣的融合仍處于初步階段，快手還有很多可以嘗試的方向。

　　另一個容易被忽視的積極信息是，規(guī)模龐大的外賣市場其實還沒像想象中那么飽和。東北證券的研報指出，一二線城市外賣用戶占全網(wǎng)用戶比例超過七成，滲透率處于絕對高位。但在三線及以下城市，外賣用戶、外賣交易額占比都有很大提升空間。

　　(圖片來自東北證券)

　　快手的老本行短視頻，正是靠三線及以下下沉市場用戶發(fā)家的。如今的年輕網(wǎng)民，對短視頻的依賴程度也有增無減。要是能利用好自身優(yōu)勢，快手在本地生活、外賣這條賽道上依舊大有可為。

　　現(xiàn)在的關(guān)鍵是，短視頻和外賣這兩種看似風(fēng)馬牛不相及的場景，該如何融合到一起。

　　短視頻+外賣

　　還能玩出什么新花樣?

　　最近幾年，隨著餓了么節(jié)節(jié)敗退、美團一家獨大，外賣市場雖然小風(fēng)波不斷，但競爭格局基本沒有發(fā)生什么新變化。用戶對美團、餓了么的外賣服務(wù)說不上有太多不滿，但行業(yè)需要更多創(chuàng)新、優(yōu)化也是不爭的事實。

　　價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)就認為，快手、抖音這種以短視頻見長的平臺入局之后，短視頻+外賣這種全新組合，可以嘗試往兩個方向發(fā)展：一是簡化消費鏈路，在短視頻內(nèi)容中直接接入外賣消費入口;二是優(yōu)化算法分發(fā)方式，為用戶精確匹配外賣商家，提高促成交易的效率。

　　先看第一點。其實抖音此前上線的心動餐廳和心動外賣，已經(jīng)接近這種消費模式。平臺會在探店博主的視頻里附上對應(yīng)商家的優(yōu)惠套餐，供用戶自行選購，很多用戶索性將其稱為“短視頻版大眾點評”。如今抖音、快手們要做的，則是一個“短視頻版美團外賣”。

　　和到店場景不同，外賣消費頻次更高、用戶更講究實用性，這就意味著他們在視頻里停留的時間會更短。花一分鐘看完一家餐廳、一份套餐，對他們來說可能都稍顯奢侈。這就要求平臺提供更簡潔的視頻內(nèi)容，從第一秒開始抓住用戶的喜好。

　　有趣的是，美團也在近期悄然更改了版面，嘗試打通短視頻+外賣的消費鏈路。在外賣一級入口的頁面下方，美團增加了一個名為“吃啥”的入口，以類似抖音、快手的信息流模式給用戶推送短視頻內(nèi)容。博主在視頻中用探店、外賣點評等展示餐品、為餐廳帶貨，用戶點擊視頻就會直接進入外賣點餐頁面。

　　和美團相比，快手、抖音們創(chuàng)作者和內(nèi)容更豐富，創(chuàng)意也更多。只要跑通了這條消費鏈路，以短視頻取代圖文信息流引導(dǎo)用戶下單消費，完全有機會顛覆原有的消費模式。

　　針對第二點，算法推薦技術(shù)的應(yīng)用，更是短視頻平臺的強項。

　　在美團、餓了么等傳統(tǒng)外賣平臺的算法系統(tǒng)里，用戶打開外賣頁面后收到的推薦商家，由很多標(biāo)準(zhǔn)決定：平臺流量傾斜，還有商家訂單量、口碑等。雖然消費頻次高或者用戶曾搜索、瀏覽過的店鋪也會被推到前列，但整個系統(tǒng)的運作還是離不開大眾數(shù)據(jù)，個人喜好不能影響平臺分發(fā)系統(tǒng)的運作。

　　善于捕捉用戶喜好、靠個人數(shù)據(jù)驅(qū)動系統(tǒng)分發(fā)的快手、抖音們，有機會改善這種狀況。當(dāng)用戶們都在抱怨打開美團看到的都是清一色商家，商家也在投訴流量太少、訂單根本無法保障的時候，雙方都需要一個外來者打破原有桎梏。

　　短視頻+外賣這種形式目前還不是主流，但已經(jīng)能隱約看到其增長潛力。抖音、快手入局，無疑會為消費者提供更多可能。

　　寫在最后

　　2023年，加速商業(yè)化，相信仍會是快手的主旋律之一。在日前舉行的“快手2023·增量效能”磁力大會上，快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負責(zé)人王劍偉就提到，快手將繼續(xù)促進內(nèi)容與商業(yè)的融合。

　　“從2021年開始，快手在各個和用戶生活、傳統(tǒng)行業(yè)息息相關(guān)的垂直內(nèi)容領(lǐng)域扎根生長，這些新內(nèi)容的出現(xiàn)給快手帶來了新的商業(yè)化機會。”

　　從電商到招聘、房地產(chǎn)，再到如今逐漸發(fā)力的本地生活，快手試圖利用短視頻內(nèi)容構(gòu)造一個完整且穩(wěn)定的商業(yè)化體系。短視頻內(nèi)容和其他行業(yè)的結(jié)合，已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗和成功案例，如今這些經(jīng)驗有望被復(fù)制到更多領(lǐng)域。

　　而對于消費者而言，以外賣為首的本地生活服務(wù)行業(yè)和我們每一個人的日常生活都有十分密切的聯(lián)系。如果快手等新玩家的入場，能帶來更多新玩法，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那自然再好不過。再不濟，至少能讓一潭死水般的市場掀起些許波浪，讓老霸主緊張起來，重視自身的問題。

　　總而言之，無論怎么算，快手、抖音等短視頻平臺做本地生活服務(wù)、送外賣，對消費者來說都是有益無害。