2022年中國知識付費行業：課程品質標準化主導復購意愿，下沉市場值得進一步拓展

　　經歷了一段探索發展階段后，中國知識付費平臺已形成相對穩定的變現模式。內容變現模式的形成和穩定有助于知識付費行業吸引更多不同領域的人才入場，從而豐富知識付費的內容和表現形式，進一步擴大市場發展可能性。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2021年中國知識付費市場規模達675.0億元，較2015年增長約42倍，預計2023年市場規模將突破1800億元。

　　產業格局聚變：知識付費玩家進入次世代

　　2016年，得到、知乎、分答等不同模式的知識付費類平臺在市場上嶄露頭角，知識付費行業逐步邁向產業化，自此中國進入知識付費的新時代，2016年也被業界稱為“知識付費元年”。

　　自2016年以來，中國知識付費用戶規模呈高速增長態勢，2021年已達4.77億人，預計2022年將突破5億。艾媒咨詢分析師認為，中國互聯網普及率持續提升，智能手機用戶規模不斷擴大，為知識付費行業的發展提供了土壤。隨著大眾對自我成長的愈加關注，知識付費的接受度和認可度亦不斷提升，中國知識付費用戶規模將進一步擴大。

　　“自媒體+算法”平臺重構知識付費生態鏈

　　如將知識付費平臺劃分為不同的模式，喜馬拉雅FM、得到、十點讀書、有書、樊登讀書會等垂直類APP可劃分為第一代知識付費平臺。而百度、抖音、快手等“自媒體+算法”平臺的興起，象征著第二代知識付費平臺的入場。第一代垂直類知識付費平臺以“包裝頭部作者和專家，進行自研課程和買斷版權”的商業模式為主。

　　區別于第一代平臺，第二代知識付費平臺的知識付費交付方式則以視頻和直播為主，付費內容呈現更為多元化，行業涌現出一大批草根作者，借力于平臺的知識付費工具參與變現，并運用平臺算法分發技術獲取客源。

　　用戶平臺偏好、使用類型

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)調研數據顯示，2021年“35歲+”群體選取綜合類平臺用戶占比最多，占調研用戶近七成。“35歲+”群體更偏向內容豐富和知名度高的平臺，綜合類知識付費平臺已逐漸成為“35歲+”群體的主流選擇。

　　2022年中國知識付費行業趨勢展望

　　課程品質標準化主導復購意愿

　　用戶知識付費意愿不僅受到用戶內在的文化素養影響，也與用戶的動機(如積累文化知識、提升經濟收益和促進社交認同)密切有關;客觀形態的產品平臺體驗感亦是關鍵影響因素;與知識付費的內容品質、服務質量、學習過程和結果的認證認可更有直接的關聯性。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，51.1%的“35歲+”受訪用戶一定會購買相同或相近類型的知識付費課程，另有近半用戶需要根據課程具體內容決定是否購買相同或相近課程。知識付費課程的用戶忠誠度較高，但能否最終打動用戶，還是需要看課程內容本身是否具備吸引力。

　　艾媒咨詢分析師認為，知識付費平臺，“知識”的內核不能被改變。用戶知識付費是為了獲得自身所需、能讓自身成長的知識給養。平臺所提供的知識內容能否契合消費者心意、能否達到高質量標準，是平臺能否長期發展的關鍵因素。

　　下沉市場值得進一步拓展

　　隨著平臺用戶數量的持續增加，知識付費產業鏈亦進一步成熟、知識付費行業的發展基礎將愈加牢固。知識付費平臺的內容、功能和形式也趨向差異化、精細化，行業發展勢頭總體向好。

　　知識付費頭部平臺在穩定一二線城市等主要市場的前提下，應逐步往下沉市場實行線上線下融合。隨著我國新型城鎮化建設向縱深推進，下沉市場將成為知識付費行業用戶充實的后備軍。隨著中國人口素質不斷提升，三、四線城市居民可支配收入不斷增長，其對自身知識的涉獵領域及知識深度的要求將不斷提升，下沉市場機會進一步拉大。