化妝品行業監管趨嚴、競爭加劇，國潮、科技助力品牌突圍

　　近日，國家統計局公布了2022年10月化妝品類零售數據。數據顯示，1-10月份的化妝品零售額為3084億元，同比下降2.8%。具體來看，3-5月，因疫情影響線下物流發貨受阻，化妝品零售額分別同比-6.30%、-22.30%、-11.00%;6-7月，疫情受控行業迎來難得增長，同比+8.10%、+0.70%;8-10月，消費需求下降，化妝品市場進入淡季，同比 -6.40%、-3.10%、-3.70%。受各方因素影響，今年雙十一化妝品行業大盤也表現平淡。雖然化妝品行業市場增速放緩，但從長遠來看，中國化妝品市場需求仍舊在增長，人均化妝品消費額仍有較大提升空間。

　　《第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》也明確指出，開展中國品牌創建行動，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品等消費品領域培育一批高端品牌的戰略指引。足見國家對化妝品行業的重視。

　　在疫情防控形勢向好、行業監管趨嚴、品牌不斷內卷、多項化妝品相關法規發布的背景下，2022年至2023年，化妝品行業將呈現怎樣的發展態勢?艾媒數據中心(data.iimedia.cn)對“中國化妝品行業”這一主題進行了數據收集，供感興趣的企業和消費者細細探索我國化妝品市場的消費特征和最新趨勢。

　　化妝品行業監管趨嚴，產品成分與功效更受關注

　　長期以來，化妝品行業魚龍混雜，品牌頻陷“虛假宣傳”漩渦。產品功效的夸大、捏造、模糊宣傳更是屢禁不止。艾媒咨詢數據顯示，使用效果不佳、質量差、產品描述不清等是消費者在使用化妝品時最常遇到的問題。

　　今年以來，不少化妝品品牌就因虛假宣傳受到相關部門的懲處。2022年1月，上海屈臣氏日用品有限公司因虛假宣傳普通化妝品“悠妮煙酰脘原液”可防曬黑，被上海市黃浦區市場監督管理局罰款6540元;2022年2月，雅詩蘭黛(上海)商貿有限公司因發布虛假廣告被罰238.1671萬元;2022年7月，霸王因虛假宣傳被罰60萬元，涉及潔面乳、洗手液品類。即便是頭部品牌，也都曾因虛假宣傳而被處罰。

　　為制止更多“虛假宣傳”現象，相關部門陸續出臺措施促進化妝品行業的健康有序發展。今年7月，《化妝品生產質量管理規范》正式實施，從生產環節對化妝品注冊人、備案人、受托生產企業提出質量管理的基本要求，對化妝品行業上游生產者的違規查處更為嚴厲;10月1日起，《國家藥監局關于正式實施化妝品電子注冊證的公告》明確，化妝品進入電子注冊監管，這不僅提高化妝品上市效率，也讓相關監管部門對化妝品行業監管的更加全面;12月1日，國家藥監局印發《化妝品生產質量管理規范檢查要點及判定原則》，以指導化妝品注冊人、備案人、受托生產企業貫徹執行《化妝品生產質量管理規范》，對化妝品生產質量嚴格把關。

　　如今，化妝品行業市場監管加強，產品生產管理趨嚴，一系列關于化妝品政策文件的密集出臺，也預示著我國化妝品行業將迎來更規范發展的新階段。

　　調研數據也顯示，2022年，中國消費者對化妝品行業發展最期待的是產品效果持續時間延長(56.8%)，其次分別是更多復合功效的產品(42.1%)以及更多價格親民的產品(34.7%)。艾媒咨詢分析師認為，相比于價格和促銷，消費者更看重產品質量，效果優良且多元的產品將賦予品牌新的增長空間。

　　他經濟風潮漸起，男性化妝品成行業新藍海

　　隨著“他經濟”的變化發展，男性不再是美妝經濟的“邊緣人”。在市場關注上，人們對“男士護膚”“男士彩妝”“男士醫美”等的關注度見漲，尤其是“男士彩妝”，男性美妝博主越來越多，人們對于男性化妝似乎已屢見不鮮。

　　艾媒咨詢數據顯示，在2022年中國消費者化妝品月均消費調研中，男性與女性在化妝品月均消費上差別不大，甚至在個別消費區間，男性的月均消費超過女性。可見，男性對于化妝品的需求不亞于女性，為“美”花起錢來毫不手軟。

　　百度指數顯示，2022年，男性搜索“美妝護膚”相關產品同比上漲27%。根據天貓官方信息，雙十一第一波銷售期，男士唇膏、抗老精華、身體磨砂膏等成為暢銷單品。天貓雙11消費趨勢報告也指出，“悅己而容”成為美妝消費大勢所趨，無論男女，都不僅關注面子，也更關注“里子”，由內而外讓自己變得更美。男性市場已然成為行業新的增長點。

　　艾媒咨詢數據顯示，2021年中國男性護膚品市場規模為99.0億元，同比增長23.8%，整體呈較快發展態勢，預計2023年將突破160.0億元。

　　越來越多的行業、資本開始重視對于男士消費力的挖掘，在女性化妝品市場趨于飽和的狀態下，中國男性化妝品市場仍存在較大的發展空間，男性化妝品或成行業新藍海。

　　國潮賦能加速行業發展，“智能美妝”趨勢加深

　　隨著中國經濟穩步發展，以及新一代消費者文化自信的快速提高，中國品牌影響力不斷擴大，國貨美妝品牌乘“國潮之風”崛起，受到越來越多消費者的青睞。調研數據顯示，2022年，近五成受訪者表示“國潮美妝”有創意，并愿意支持其發展，近三成受訪者認為“國潮美妝”發展路線有意思，但仍處于觀望階段。

　　雙十一期間，天貓公布的10月31日預售數據顯示，花西子、彩棠、Blankme以及毛戈平躋身彩妝產品銷售前20名;唯品會也迎來國潮熱，美妝品牌中，百雀羚銷量同比增長52%、歐詩漫銷量同比上漲63%。在國貨振興與“國潮”洶涌帶來的巨大需求之下，國貨美妝品牌憑借“國潮風”成功破圈。

　　此外，縱觀國內美妝市場，具有一定規模的國貨化妝品公司盡數上市。珀萊雅、丸美股份分別于2017年、2019年登陸上交所;2018年，御泥坊的母公司水羊股份在深交所上市;2020年，完美日記母公司逸仙電商登陸美股;2021年，薇諾娜母公司貝泰妮于3月登陸創業板;2022年10月，韓束母公司上美集團向港交所再次遞表，繼續沖刺港股國貨美妝第一股。在資本的助力下，中國化妝品行業步入發展快車道。

　　艾媒咨詢數據顯示，2021年中國化妝品行業市場規模達4553億元，同比增長15%，基本恢復至疫情前水平。在國民可支配收入不斷提升以及審美意識增強、關注高顏值等因素驅動下，國內化妝品消費將繼續攀升，預估2023年市場規模將突破5000億元。

　　雖然中國化妝品品牌憑借“國潮風”及平價路線迅速增長，初步具備了與國際品牌抗衡的規模，但與國際品牌相較，國產品牌在技術研發以及成果轉換層面仍處于弱勢，這將制約著國產品牌持續發展。此外，隨著國際化妝品集團推出平價品牌打入中低端市場，并在營銷策略上走“親民”路線，國產品牌價格優勢減弱，化妝品市場競爭進一步加劇。艾媒咨詢分析師認為，中國化妝品品牌仍需回歸本質，只有外形與品質兼顧才能承載并轉化在“國潮”路線中引入的流量。

　　艾媒咨詢首席分析師張毅在接受《中國商報》記者采訪時也表示“現在國貨美妝還多集中在中低端市場，將來95后、00后具有一定經濟基礎后，或可針對其開發高端產品，打開高端化妝品市場。另外，在國內市場競爭激烈的情況下，國貨美妝背后的相關企業也在布局國際市場，未來國貨美妝‘出圈’或是件順其自然的事情。”

　　值得一提的是，美妝與科技結合出現了深化的趨勢。目前，已有多個企業通過科技手段創新原料、升級配方、優化流程、布局智能制造，力求在產業鏈各環節降本增效，提升企業綜合競爭力。例如，華熙生物在原料端發力，手握數十種生物活性物質原料，僅玻尿酸這一種原料就已研發出超過200個品種規格，同時積極布局合成生物領域。此外，在行業的零售終端，虛擬試妝、智能測膚等前沿技術正不斷推廣，成為不少化妝品門店吸引顧客的有效“法寶”。

　　未來，在政策、資本、國潮熱、科技等多重力量的助推下，中國化妝品行業將邁入高質量發展階段，高端化妝品、男性化妝品、智能美妝等將成行業新突破口，中國化妝品市場潛力仍有待挖掘。