Tims中國上市背后：以新流派打法，“開源”咖啡市場

　　《咖啡癮史》告訴我們：每一杯咖啡的背后，都存在著9999個(gè)動(dòng)人的故事，每個(gè)故事都讓我們喝到的赤赭之水更顯芳醇。

　　1964年，傳奇冰球運(yùn)動(dòng)員Tim Horton在加拿大創(chuàng)立了以自己名字命名的咖啡品牌Tim Hortons。彼時(shí)，Tim說：“歡迎任何人隨時(shí)來到Tims咖啡館，享受家一般的感覺。”

　　直到2018年，這家成立時(shí)間還要早于星巴克的咖啡品牌，才漂洋過海來到中國大陸。

　　為了盡快融入新市場，Tim Hortons母公司Restaurant Brands International選擇與笛卡爾資本集團(tuán)合資成立Tim Hortons中國，由中國管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立發(fā)展新公司業(yè)務(wù)。

　　自2019年2月，Tims中國在上海人民廣場開設(shè)首家門店，今年上半年凈門店數(shù)量已達(dá)440家。

　　盡管姍姍來遲，門店規(guī)模剛剛起步，但Tims中國卻在資本市場高歌猛進(jìn)。9月29日，該品牌通過“SPAC+PIPE”的組合模式赴美上市，SPAC是指它會(huì)與特殊目的收購公司Silver Crest合并，并以新的代碼“THCH”在美股交易，PIPE則是指上市前，Tims已經(jīng)提前收到上市私募股權(quán)投資承諾。

　　上市后，這家初見規(guī)模的咖啡品牌會(huì)給中國咖啡行業(yè)帶來哪些新故事?

　　老品牌成“新勢力”，向規(guī)模經(jīng)濟(jì)靠攏

　　成立之初，Tims中國決定將第一家門店設(shè)立在上海。

　　上海是國內(nèi)咖啡消費(fèi)能力最強(qiáng)的城市，根據(jù)2022上海咖啡文化周開幕式公布的數(shù)據(jù)，上海每年人均咖啡消費(fèi)量是全國人均消費(fèi)的4-5倍。

　　作為一個(gè)相對(duì)成熟的咖啡市場，上海很適合初來乍到的Tims中國立足。

　　然而，以國際知名品牌身份立足上海簡單，想要發(fā)展卻不容易，因?yàn)樯虾５目Х仁袌鰧?shí)在太“擠了。

　　截至今年上半年，上海咖啡館多達(dá)7857家，每萬人咖啡館擁有量為3.16家，平均每平方公里擁有咖啡館1.3家，已成為全球咖啡館數(shù)量最多的城市。

　　在激烈競爭中，Tims中國卻用4年時(shí)間，以上海為支點(diǎn)，成為國內(nèi)咖啡市場的“新勢力”。

　　據(jù)其CEO盧永臣透露，2018年宣布進(jìn)入中國市場時(shí)，Tims中國的目標(biāo)是10年開1500家門店。但立足上海兩年后，他們將目標(biāo)調(diào)整為2026年做到2750家可盈利門店。

　　提高開店目標(biāo)的底氣，源自不斷增長的業(yè)績。2019年-2021年，Tims中國分別實(shí)現(xiàn)營收5725.7萬元、2.12億元、6.43億元，同比增長率分別為271.9%、203.4%。在受到疫情影響的2022年上半年，營收也實(shí)現(xiàn)4.03億，同比增幅70.2%。

　　收入快速增長的背后，是一支對(duì)中國餐飲市場理解深刻的管理團(tuán)隊(duì)。Tims中國CEO盧永臣是漢堡王中國的前CFO，且該品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有一半人來自漢堡王。

　　這個(gè)團(tuán)隊(duì)曾參與漢堡王中國從幾十家門店拓展至近1000家門店的全過程，更加清楚國內(nèi)消費(fèi)者的需求。從立足上海開始，Tims的消費(fèi)者認(rèn)可度不斷提升。截至2022年6月30日，該品牌注冊(cè)會(huì)員約為750萬，同比增長92.3%。

　　當(dāng)然，盡管Tims中國在本土團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下發(fā)展迅速，但7年開2750家門店的目標(biāo)仍有可能帶來較大的現(xiàn)金流壓力。

　　制定“激進(jìn)”的戰(zhàn)略，是因?yàn)镃EO盧永臣認(rèn)為：“咖啡產(chǎn)業(yè)是個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只有規(guī)模達(dá)到一定優(yōu)勢，才能有品牌影響力，才能將采購、物流、房租等各項(xiàng)成本的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。”

　　為了實(shí)現(xiàn)開店目標(biāo)，走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)，Tims中國選擇接受來自資本的助力。而對(duì)外融資的Tims，受到了資本市場的青睞，眾多明星資本紛至而來。

　　2020年，Tims中國拿到了來自騰訊的上億元戰(zhàn)略投資;2021年2月，Tims中國完成新一輪融資，由紅杉資本中國基金領(lǐng)投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投;2021年12月，公司獲得海外知名機(jī)構(gòu)5000萬美元的可轉(zhuǎn)債投資。

　　2022年3月，Tims中國又宣布獲得了來自現(xiàn)有股東以及其他知名機(jī)構(gòu)投資者的總計(jì)1.945億美元和SPAC上市相關(guān)的投資承諾。

　　如今，成功登陸納斯達(dá)克且資金充足的Tims，必然會(huì)加快擴(kuò)張腳步。然而，在星巴克、瑞幸門店優(yōu)勢較大，前后還有Costa、Manner等一眾優(yōu)質(zhì)玩家的前提下，Tims如何突出重圍，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)?

　　新流派打法，深耕本土化

　　作為舶來品，咖啡本身代表著國際化的生活理念。其中，咖啡的關(guān)鍵詞不是“國際化”，而是“生活理念”。

　　星巴克、Costa等國際品牌在進(jìn)入中國市場后，將咖啡精品化，選擇高檔商場、寫字樓開設(shè)門店，致力于傳遞一種“咖啡=精致生活”的理念。

　　而這種生活理念的背后，是單價(jià)超過30元一杯的咖啡。較高的定價(jià)和“高冷”的風(fēng)格讓這些品牌脫穎而出的同時(shí)，放緩了咖啡向更廣泛消費(fèi)群體滲透的步伐。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國咖啡人均消費(fèi)量為10杯，而全球咖啡人均消費(fèi)量為130杯，咖啡在我國的滲透率不足全球的10%。

　　作為世界三大飲料之一，咖啡的市場空間并不小于茶飲。為了向更多消費(fèi)群體滲透，Tims中國選擇與本地消費(fèi)者生活習(xí)慣相融合的“新流派打法”。

　　這個(gè)“新”，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)與全流程數(shù)字化等多方面。

　　首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Tims中國保持品牌特色，并探索更多群體飲食愛好。

　　一直以來，咖啡+暖食的產(chǎn)品組合都是Tims的品牌特色。目前，Tims食物的SKU有40多個(gè)，經(jīng)典如生椰冷萃、濃醇拿鐵等，與貝果系列、川香燈影牛肉卷搭配，覆蓋早餐，午餐，下午茶和晚餐各個(gè)時(shí)段。

　　打入內(nèi)地市場，Tims中國持續(xù)在創(chuàng)新層面發(fā)力。Tims認(rèn)為，中國消費(fèi)者對(duì)咖啡創(chuàng)新要求度高，同時(shí)有大量咖啡未滲透到的人群，這些群體將通過創(chuàng)意新品逐漸了解咖啡，并培養(yǎng)出喝咖啡的習(xí)慣。

　　過去，Tims中國每年開發(fā)超過70種新產(chǎn)品。近期，Tims咖啡就上架了秋季新品“不止拿鐵”，新品在牛乳中加入云上厚乳，奶香更加馥郁。

　　其次，就門店設(shè)計(jì)與運(yùn)營，Tims中國推出多元化的店鋪類型靈活拓店，并熱衷于打造精準(zhǔn)匹配人群的場景。

　　Tims中國推出了核心旗艦店(金楓店)、標(biāo)準(zhǔn)店(紅楓店)、“TimsGo”捷楓店三種不同標(biāo)準(zhǔn)的店鋪類型，以覆蓋更多咖啡場景。

　　同時(shí)，針對(duì)門店的運(yùn)營，Tims中國圍繞著真實(shí)的社區(qū)，與騰訊電競、麥德龍、中石化易捷等合作方開設(shè)了眾多精準(zhǔn)定位的聯(lián)名店。

　　比如，為抓住Z世代人群的消費(fèi)偏好，Tims中國在2020年就與騰訊電競合作，在上海、深圳開設(shè)了三家電競主題店，為Z世代人群提供“咖啡+電競”沉浸式體驗(yàn)。

　　最后，在運(yùn)營方面，強(qiáng)化數(shù)字化管理，為咖啡添加“科技”。

　　眾所周知，餐飲行業(yè)店層面的整體利潤率不算特別高，因?yàn)?ldquo;三高”問題明顯，即租金成本高、人工成本高、食材成本高。

　　目前，Tims的商業(yè)智能系統(tǒng)涵蓋了業(yè)務(wù)運(yùn)作的各個(gè)方面，從開店初期選址策略、門店建設(shè)、到團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、庫存管理和食品安全管理，客人點(diǎn)餐及其及用餐反饋，通過數(shù)據(jù)中臺(tái)收集運(yùn)營中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，賦能運(yùn)營，提升效率。

　　通過全流程數(shù)字化運(yùn)營，2020年到2021年，Tims中國保持自營門店調(diào)整后EBITDA為正，讓快速拓店符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(2022年上半年受疫情影響，EBITDA有小幅下滑，筆者認(rèn)為短期波動(dòng)不改長期發(fā)展態(tài)勢，會(huì)持續(xù)關(guān)注2022年全年表現(xiàn)。)

　　同時(shí)，疫情下，訂單的數(shù)字化遷移也為咖啡品牌帶來新的機(jī)遇。截至2022年上半年，Tims數(shù)字訂單，包括送貨和移動(dòng)訂購，約占運(yùn)營門店收入的77%。

　　總之，透過這套“新流派打法”可以看出，Tims中國在“將中國化進(jìn)行到底”的商業(yè)理念下，走出了獨(dú)特的擴(kuò)張步伐。

　　而這種全新的打法，又能為咖啡產(chǎn)業(yè)帶來哪些啟發(fā)?

　　重鑄咖啡品牌增長模型

　　中國是全球增長最快的咖啡市場，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)目前仍處于高速發(fā)展階段。

　　據(jù)艾瑞咨詢研究，2021年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預(yù)計(jì)到2024年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達(dá)到1900億元。

　　然而，伴隨市場快速發(fā)展，國內(nèi)咖啡行業(yè)兩個(gè)問題逐漸凸顯。

　　第一個(gè)問題是，咖啡在不同線級(jí)城市之間的發(fā)展并不平衡。

　　艾瑞咨詢指出，中國約70%的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市，咖啡在非一線城市的滲透不充足。

　　隨之而來的另一個(gè)問題是，咖啡市場的競爭逐漸升溫。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2022年，共計(jì)536個(gè)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌選擇在華東地區(qū)開設(shè)門店，全國將近一半的連鎖咖啡店都設(shè)在華東地區(qū)，尤其以上海、江蘇、浙江為連鎖咖啡店的主要集中地。

　　這兩個(gè)問題并不是孤立存在的，正是因?yàn)橄鲁潦袌鲭y以開拓，咖啡品牌才在東部地區(qū)扎堆。同時(shí)，過于聚集的咖啡品牌又加劇了市場發(fā)展不平衡的問題。

　　深挖下沉市場潛力，以及培養(yǎng)更廣泛的群體消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，咖啡品牌將會(huì)實(shí)現(xiàn)更健康的增長。

　　針對(duì)如何挖掘二三四線城市的“咖啡需求”，Tims中國給出了自己的答案：高性價(jià)比的產(chǎn)品組合和因地制宜的店型。

　　前文提到咖啡本身代表著一種生活理念。相對(duì)于非一線城市的消費(fèi)水平，部分國際品牌價(jià)格昂貴的產(chǎn)品定價(jià)決定了咖啡在這些城市只能進(jìn)入小眾群體的日常。

　　Tims中國抓住咖啡市場的中檔價(jià)格帶，推出每杯售價(jià)15-30元人民幣的咖啡，與暖食形成組合，讓更多價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者愿意嘗試進(jìn)入Tims門店。比如，早餐時(shí)段，Tims推出飲品加9.9元得貝果的套餐。

　　與此同時(shí)，全面推廣中小店模型Tims Go店，讓Tims走進(jìn)更多不適合“開大店”的場景，提高了品牌覆蓋率和滲透率。

　　有針對(duì)性的產(chǎn)品定價(jià)、多種店型擴(kuò)張的背后，其實(shí)是對(duì)存量和增量用戶不同消費(fèi)偏好和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的洞察。

　　美股研究社認(rèn)為，Tims中國的“新流派打法”更深層次的價(jià)值，在于構(gòu)筑新的產(chǎn)業(yè)模型，催生新的消費(fèi)需求。

　　廣闊的發(fā)展空間下，咖啡市場對(duì)各類品牌有足夠的包容性。同時(shí)，向下沉市場推廣咖啡文化也需要玩家們各顯神通。

　　Tims中國通過開展各類活動(dòng)，跨行業(yè)進(jìn)行“夢幻聯(lián)動(dòng)”，將咖啡的飲用延伸至更多生活方式。比如，時(shí)尚的生活理念：與潮流品牌如MAC、Sephora聯(lián)名活動(dòng)，邀請(qǐng)客人到Tims咖啡店里嘗試美妝新品，同時(shí)享受限量供應(yīng)的TIMS產(chǎn)品。

　　再比如，健康的生活方式：Tims中國攜手植物肉品牌-星期零，打造無肉也歡農(nóng)夫卷等等。

　　這些活動(dòng)都指向一個(gè)目的：強(qiáng)化差異避免同質(zhì)化競爭。這或許也是Tims成功上市對(duì)在一線城市越來越卷的咖啡行業(yè)帶來的啟示。

　　正如Tims中國CEO盧永臣所說，咖啡市場距離成熟期市場還有很長的路要走，目前是很難看到“天花板”的，市場增量發(fā)展估計(jì)未來幾十年都沒問題。

　　咖啡連鎖品牌們，是時(shí)候從零和博弈走向各自精彩了。

　　來源：美股研究社