新時代的“襯衫換飛機”，換個馬甲卷土重來

　　文 | 謝澤鋒

　　編輯 | 楊旭然

　　一家跨境女裝電商平臺的估值=當下最炙手可熱的太空探索公司，SHEIN=SpaceX。看似不可思議的商業(yè)故事，正在活脫脫地上演著。

　　4月初，中國快時尚跨境電商SHEIN正在籌劃新一輪融資，該輪融資后，其估值將達到破天荒的1000億美元(6624億元)。這使得SHEIN的估值已經與伊隆·馬斯克的SpaceX相當，并超過服裝巨頭H&M和Zara的市值總和。

　　1000億美元是拼多多市值的兩倍多，是京東的1.2倍，放眼中國未上市新經濟公司中，只有字節(jié)跳動、螞蟻集團能達到千億估值。

　　三年，SHEIN的估值翻了40倍.機構投資者對它的追逐,已經到了抓耳撓腮趨之若鶩的地步。

　　“中國工廠+海外流量+D2C+小單快返”，這個中國最神秘的電商平臺，正在海外縱橫馳騁，征服一批批年輕人。

　　曾幾何時，國內“出口8億件襯衫換來的利潤才能夠買得起一架空客A380”，讓中國制造一度淪為令人尷尬的笑話;如今SHEIN靠把服裝產業(yè)鏈壓榨出極致的低價，和連續(xù)8年超100%的營收增速，換取千億美金估值，媲美了當下最火熱的太空技術公司，儼然“襯衫換飛機”的2.0版本。

　　01 服裝界的拼多多

　　SHEIN玩的是傳統(tǒng)時尚服裝生意，但內核是互聯(lián)網的基因。

　　回看SHEIN的崛起軌跡，可以發(fā)現(xiàn)它和拼多多有些類似。

　　用極為低廉的工廠貨俘獲一批基礎受眾，極大刺激消費者的購買欲后，再徐圖走向更為廣闊的市場。只不過，SHEIN聚焦于女裝賽道。

　　與拼多多不同的是，SHEIN將傳統(tǒng)電商打法進行了全面的升維。但也逃不脫“多快好省”的四字秘訣。

　　如果將這四個維度按重要性排序，應該是“省>多>快>好”。

　　以1件普通的女裝上衣為例，ZARA的價格約150-200元，而在SHEIN只要5-8美元，是 ZARA的1/3-1/4。

　　而且SHEIN每周的上新數就抵得上ZARA 整年的上新量——ZARA每年上新的SKU數量約12000款，而SHEIN平均每天就上新1500 款，全年超15萬SKU被擺上貨架，而且其節(jié)奏還在繼續(xù)加快。

　　上新快、便宜、款式多，曾經是快時尚品牌的致勝法寶。ZARA創(chuàng)造了從設計到上架最快2周的紀錄。這套快速上新推動持續(xù)復購的玩法，如今正被拉夏貝爾、韓都衣舍，乃至淘寶上的眾多中小商家所學習。

　　但背靠珠三角龐大的中國工廠，SHEIN將設計、打樣到生產的流程極限壓縮至7天。并用互聯(lián)網和大數據的方式，將價格優(yōu)勢和供應鏈效率發(fā)揮到極致，創(chuàng)造了一種堪稱實時快消零售(Real-Time Retail)的打法。

　　價格低廉，爆款卻不少。由于SHEIN為純線上銷售，能夠更好得進行大數據追蹤和工業(yè)化設計，SHEIN對供應商的返單(對上次訂貨的重新定購)率高達80%，爆款率約 50%、滯銷率僅約 10%，而ZARA爆款率僅為20%左右。

　　營銷方面，SHEIN深度綁定網紅，吃到了第一波廉價的網紅帶貨紅利。

　　SHEIN的創(chuàng)始人許仰天，起初在一家外貿線上營銷公司做SEO(搜索引擎優(yōu)化)，深諳流量營銷之道。早在2012年，許仰天團隊就開始對接網紅，讓他們發(fā)帖時帶上Shelnside(SHEIN前身)的品牌名字，然后通過SEO，把這些網紅照片刷上熱搜榜，把流量轉化為銷量。

　　SHEIN前產品合伙人裴旸曾透露，一位合作費用高達5萬美元，擁有170萬粉絲的YouTube網紅，六年前的合作費用只需30美元。這些網紅早期基本是在免費為SHEIN帶貨。

　　綁定網紅讓SHEIN的品牌影響力迅速提升，極低的價格，又讓追逐時尚的消費者上癮，SHEIN演變?yōu)橐粋�女裝低價海淘平臺。

　　不僅有私域流量，公域流量中，至少一半以上都是自然流量。SimilarWeb數據顯示，SHEIN網站端流量中，至少一半以上的用戶，是直接進入其官網，或者通過搜索SHEIN，直接訪問網站。

　　由此可見，一大批消費者是直接奔著平臺去的，而不是被Facebook和谷歌上的廣告引過來的。

　　移動端方面，SHEIN的直接觸達能力更強。2021年5月，SHEIN  App的下載量超過亞馬遜;2021年全年，SHEIN App下載量為3200次，僅次于亞馬遜的4000萬次。

　　可以看出，SHEIN玩的是傳統(tǒng)時尚服裝生意，但內核是互聯(lián)網的基因。

　　市場選擇上，SHEIN面向海外，避開與淘寶、唯品會等正面交鋒。一頭鏈接中國工廠，一頭鏈接海外消費者。就這樣，超高性價比的產品批量由國內發(fā)往海外。

　　到2021年6月，SHEIN在美國市場的銷售額已經與H&M和Zara的總和相當。2017到2020年，GMV從10 億增長至 650 億，2021 年有望達到 1000億，4年增長達100倍。

　　02 小單快返

　　2014年SHEIN上線時，幾乎沒有工廠愿意與其合作。

　　對于服裝行業(yè)來說，供應鏈決定著企業(yè)的生死。尤其是潮流突變的快消時尚品牌。

　　與絕大多數傳統(tǒng)服裝企業(yè)不同，SHEIN對供應鏈的要求是“小單快返”，每款商品起始只生產100件，隨后投放到市場進行測試，根據銷量調整設計直至打磨為爆款。

　　但服裝生產的流水線較長，單量越大成本才能越低，訂單量小，成本高，“100件的訂單，機器開機一次都不只這個成本，做就是虧”。因此，2014年SHEIN上線時，幾乎沒有工廠愿意與其合作。

　　讓小單供應商也能實現(xiàn)盈利，才能破解這一窘境。許仰天不惜出資補貼工廠，并縮短賬期，承擔庫存壓力，他從不拖欠供應商款項，這讓SHEIN的名聲不脛而走。

　　2017 年，紅杉中國副總裁鄒家佳去廣州中大布匹市場調研。在這個占地70萬平、年交易額超5000億元的全球最大布匹紡織品集散地，很多訪談對象提到SHEIN。他們這樣形容：在中大，這是每一個人都想合作的明星公司。

　　據媒體統(tǒng)計，在僅47平方公里的廣州南村鎮(zhèn)，為SHEIN供貨的商家就高達300多家。目前供應鏈中心團隊規(guī)模也是公司最大的部門，從2015年的800人壯大至2019年的逾5000人。

　　2021年發(fā)布的供應商招募計劃中，可以窺見其對供應商的要求。SHEIN將SKU進行精確細分，招募相應的供應商。

　　其中，F(xiàn)OB模式，即SHEIN負責設計和制作第一件樣衣，然后由供應商包工包料完成生產;ODM模式中，供應商集研發(fā)生產為一體，擁有工廠和版房。

　　SHEIN 對供應商要求極為嚴格，有一套詳細的標準，包括急采發(fā)貨及時率、備貨發(fā)貨及時率、次品率、上新成功率等。

　　就這樣，分布在廣州十三行的眾多中小廠家，被連接到了同一個大腦，SHEIN再根據線上消費者的反映，決定是否進行大批量生產，或是調整設計元素。

　　上游設計上，ZARA每年派出設計師穿梭于各大時裝周，而SHEIN則建立了一個實時跟蹤全球時尚趨勢的數據系統(tǒng)，并將設計環(huán)節(jié)升級為工業(yè)化流水線模式，提高效率且降低品牌對設計師的依賴性。

　　這樣一來，SHEIN的存貨周轉率大幅提升，2019年其存貨周轉率高達4.62次，超過Inditex(Zara母公司)的4.2次、迅銷(優(yōu)衣庫母公司)的2.7次，更是遠超中國服裝業(yè)的平均庫存管理水平(1.85次)。

　　距離 SHEIN 廣州番禺總部僅1.2公里的辛巴達，是SHEIN最重要的生產供應商之一，辛巴達柔性訂單首單 100件起訂，首單出貨 7 至 10 天，返單只要 5 至 7 天。

　　為進一步提升供應鏈規(guī)模，SHEIN向廣州市申報了“希音灣區(qū)供應鏈總部項目”，并入選“廣州市2022年重點項目計劃”。其計劃投資150億元，在廣州增城區(qū)中新鎮(zhèn)，建設一個占地3000畝，總建筑面積330萬平方米的供應鏈基地。這個面積相當于3個白云機場或5個廣州南站。

　　03 “襯衫換飛機”2.0版本

　　中國服裝行業(yè)不賺錢的噩夢從來沒有結束。

　　2005年，時任商務部部長在中法貿易會談時，為了打消法國人對中國紡織品的恐懼，講道：“中國只有賣出八億件襯衫才能進口一架空客380。”

　　那時候，廉價的中國襯衫每件利潤只有2.4元，而一架空客A380飛機卻值2.4億美元。按當時的匯率計算，這是足足8億倍的差距。

　　近期，東航募資150億元購買國產飛機引發(fā)極大關注，其中就包括4架C919飛機，預示著國產大飛機即將于年底完成首架交付。

　　那句讓國人黯然神傷的 “8億件襯衫換一架飛機”，正式成為歷史中的一頁。

　　17年后，“中國強大的基礎制造業(yè)+領先世界的互聯(lián)網模式”，造就了一個時裝界的千億估值明星。

　　而大洋彼岸的SpaceX已將目光瞄向了外太空，旗下?lián)碛行擎湣�獵鷹火箭、龍飛船、星艦  ，最新的估值亦為千億美金。

　　這何嘗不是“襯衫換飛機”的2.0版本。但就是這樣一個僅在行業(yè)商業(yè)模式上進行了更新的公司，還在不斷吸引更多資本和創(chuàng)業(yè)者的關注和模仿。

　　2020年，SHEIN年營收近100億美元，連續(xù)第八年實現(xiàn)超過100%的增長。彭博數據顯示，SHEIN 2021年銷售額約160億美元，增速已經大幅下滑至60%。這一年，Zara母公司營收約為288億美元，優(yōu)衣庫母公司約為165億美元。

　　SHEIN將“快和省”發(fā)揮到了極致，使其快速出圈。但由于無法對龐大的供應商進行嚴格的質量把控，產品良莠不齊，難以形成統(tǒng)一的質量標準。這和當年崛起的拼多多十分相似。

　　面料是服裝的核心原材料，由于主打極致低價，SHEIN大量使用化纖和尼龍布料，被海外媒體指責可能出現(xiàn)環(huán)保問題。

　　海外消費者對其評價也呈現(xiàn)兩極分化，給出5星好評的認為其物超所值，打差評的則聚焦在產品質量、售后服務和物流。

　　更關鍵的盈利能力上，盡管采取純線上經營，免去了高昂的店面租金成本。但SHEIN的毛利率依舊不高，SHEIN的女裝平均價格在10-15 美元，其中成衣成本約20-40%，毛利率60-80%;再加上倉儲物流費、管理費用、流量營銷費，經營利潤率只剩下5-10%。真實的凈利潤則更加堪憂。

　　對比來看，Inditex2021年的毛利率為57.06%，經營利潤率15.45%，高于SHEIN。2021年凈利潤32.4億歐元，凈利率為11.73%。中國服裝行業(yè)不賺錢的噩夢從來沒有結束，即便SHEIN的估值已經到了如此高度。

　　04 寫在最后

　　SHEIN看上去似乎沒有什么高深的競爭壁壘。它的成功源于抓住了早年間的網紅紅利，和極其高效的供應鏈，規(guī)模優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，讓競爭者很難對其進行再復制。

　　與其說，SHEIN是對ZARA、H&M們的顛覆，不如說是對傳統(tǒng)服裝業(yè)的極限效率革命。

　　17年來，中國改寫了制造業(yè)落后的屈辱史，但在先進制造、高精尖科技領域，仍舊處在追趕世界一流的歷史征程中，SHEIN是中國基礎制造業(yè)+互聯(lián)網工具登峰造極般的產物，SpaceX則是集美國最頂尖的能源動力、機械、光電等技術的應用。雙方估值的相等，表面看是兩家企業(yè)的價值比較，背后則是這個時代，關于兩個國家經濟環(huán)境的某種隱喻。