“深”與“鏈”：數智經營方法論幕后推手們的獨白｜m partner中國營銷FACE Vol.05

　　2021年，夏初，在某日的下午，城市街邊的咖啡館，走進了兩股相互寒暄的人群。

　　一方，是西美(阿里媽媽數智策略中心總經理)牽頭的阿里媽媽數智策略團隊;另一方，是徐楊(波士頓咨詢公司(BCG)董事總經理)帶領的咨詢團隊。雙方“組局”的契機，來源于市場營銷領域的兩個共識：

　　其一，品牌商家需要一套更新的方法論，去更好地理解消費者決策鏈條、品牌心智份額;

　　其二，品牌商家需要讓對消費者的理解、品牌營銷動作相互契合。

　　對于這次“非官方”的面談，徐楊不無感慨地說道：深鏈經營方法論，在中國有非常大的創新意義。在談到深鏈的意義時，西美說道，“深鏈誕生的幕后，我們很大的一個焦慮點在于，如何把它做得非常實用。”在與西美的對話中，“實用”也是其談及到的最高頻的詞匯。

　　經歷日以繼夜的幕后工作后，2021年度m峰會上，深鏈首次推向了臺前，阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業群負責人——家洛，官宣了品牌升級、技術創新和經營力重塑等三大計劃，并將其命名為“數智化商業戰略”。

　　“讓聽得見炮火的人，呼喚炮火”，深鏈成長過程中的三位“幕后推手”，參與到系列專訪中，論述深鏈之于企業經營的意義：

　　阿里媽媽數智策略中心總經理——西美

　　波士頓咨詢公司(BCG)董事總經理、全球合伙人——徐楊

　　杭州多準數據技術有限公司首席執行官——虎魄

　　某種程度上，他們成就了“深鏈”，同時也被“深鏈”成就，在他們的講述中，能夠更立體地感受到，“深鏈”幕后的更多細節。

　　01、西美：深鏈，是生意經營實戰紅寶書

　　“從品牌中來，到品牌中去”

　　與西美的采訪地點在上海，此前，她剛參加完一場品牌營銷相關的會議，正式采訪和拍攝的時間只有一個半小時，結束后得再飛回北京。“我家在北京，基本每周都要往返于北京、杭州之間，一直在路上的狀態是一種人生的活力”。

　　深鏈的初衷：

　　從品牌中來，到品牌中去

　　進入阿里八年來，西美大部分時間都“泡”在品牌經營前線，與不同品類、不同階段和規模的品牌打交道，進入到工廠和研發中心，理解企業真正的生意經營。在業務一線遇到很多品牌創始人，當他們談到自己的品牌時，西美能感受到他們眼中閃爍的“光”，那種感覺就像是在聊自己的孩子。

　　當走訪了很多不同行業的品牌后，西美也感慨于行業間、品類間的巨大差異，“我最大的成就感，就是來自于與品牌‘攜手并肩’，完成從小到大的成長階段，感覺自己與品牌相互融入”，在聊到工作中最大的成就時，西美坦言道，“成長的路徑是艱辛的，回顧我們一起跨過的那些困難經歷，內心很有感觸。”

　　源于對經營的“躬身入局”，西美回溯到“深鏈”的初衷，就是避免給到一個泛泛而談的“成功學”或者“大方向”，而是用一個個具體的工具，讓品牌去運用，輔助經營策略，進而在觸點多元、路徑分化和變遷加速的不確定性時代，找到確定性的生意結果。

　　因此，“深鏈”的視角，就是品牌的視角，“市場是很復雜的，電商線上平臺和線下店鋪運營邏輯不同，品牌核心優勢也各異，‘深鏈’希望構建起品牌的統一視角，統一線上線下去看消費者行為，讓彼此不再割裂”，而之于深鏈的具象化描述，西美用“生意經營實戰紅寶書”來做比喻。

　　深鏈的幕后：

　　“求同”到“求異”，海量細節中剝絲抽繭

　　深鏈的幕后工作，正是從“求同期”向“求異期”的轉變。

　　在求同期，阿里媽媽團隊與BCG團隊一起，先將品牌商家經營過程中，所遇到到相同點羅列出來，針對這些相同點，逐個設計深鏈的指標體系。

　　如何判斷相同點?它是否具有普適性?西美將視角轉向了消費者，“消費者的基本路徑是不變的，有共通性，因此我們設計深鏈時，把消費者行為路徑描繪得全面而詳細，然后去找到一個適用于所有品牌的標準指標”。

　　解決了“最大公約數”問題，就進入到“求異期”。深鏈沿著“共同點”的統一路線，針對不同行業的特征，給到相應的經營建議，不斷補充完善差異點，將“紅寶書”的實用性定位做深、做透。

　　除了行業和品類差異外，深鏈也聚焦到品牌的差異化，西美補充道：“頭部品牌、中小品牌的經營需求不同，我們在‘求異期’也會把它做的更豐富、更扎實，針對不同體量的品牌，提供不同的解決方案。”

　　雖然只有“求同求異”四個字，但從龐雜的、多元的消費者鏈路中，找到匹配不同品類、不同體量品牌的解決方案，不異于“在海量細節中剝絲抽繭”——深鏈包含了8個指標體系，背后是從龐大的用戶行為的觸點數值中，找到規律，然后匯總分類后形成的。

　　過程中，阿里媽媽團隊與BCG團隊，進行了大量的數值回溯測試，結合具體的案例，對不同行業的消費者路徑進行分析，讓深鏈貼近品牌商家的現實經營，進而逐步完善形成了深鏈的指標范圍。

　　“深鏈的核心優勢在于兩點，其一，指標定義非常嚴謹，回歸到消費者基本鏈路，去適用于不同的品牌;其二，我們非常強調實戰和應用，在做好需求和特征洞察后，會幫助品牌商家做消費人群觸達、溝通和轉化”，在談及到深鏈的核心優勢時，西美談到：“我希望深鏈保持開放和包容，服務好品牌商家的生意經營”。

　　深鏈的價值：

　　去長成一棵樹，不斷延伸經營力

　　沒有具體的案例，就沒有具象的感知。西美以國內某奶粉頭部品牌通過深鏈，拓寬品類、目標人群寬度的案例，還原了深鏈在業務場景中的應用。

　　回溯到品類的基本盤，嬰幼兒奶粉品類使用用戶年齡層，在0~3歲之間，消費年齡段比較固定，超過這個年齡段后，就不再消費該品類商品。對于該品牌而言，它已經將嬰幼兒奶粉品類做到極致，因此需要在品類寬度、服務人群寬度上做延展，從奶粉品類延伸到輔食、營養品等品類，品類之間形成相互補充，輻射到更廣域的服務人群。

　　通過分析過往的測試數據，西美發現品牌在線下滲透率很高，很多消費者在線下店鋪購買奶粉，但當小朋友年齡超過三歲后，這類消費者便成為了沉睡會員。基于此，品牌便通過深鏈體系，在線上識別這部分沉睡會員，再結合延伸品類來喚醒他們，例如將兒童奶產品推薦給這部分消費者，繼而建立了線上的品類延伸陣地，也完成了品類和人群的擴容。

　　一端，是消費人群觸達場域，另一端，是場域經營能力，這便是深鏈所鏈接的內容，它就像是一棵大樹的樹干，連接其茂盛的枝葉、深入土壤的根系，不斷延伸品牌商家的經營力。

　　題外話：

　　不爆肝，是另一種長期主義

　　十二點準時睡覺，早起，保持著作息規律，這是西美的日常，“我沒有經常熬夜，但我覺得應該向年輕人學習，貼近這部分互聯網人的生活習慣”

　　或許，不爆肝的狀態，是另一種長期主義。

　　采訪的最后，西美推薦了一本《光環效應》，這也是她推在同事群里的一本書，“我們看待一家成功的企業或個人時，需要完整地理解成長過程，是什么因素使得他成功了?是否因為他現在成功了，所以他說的話、所做的事都是正確的?我們需要跳出‘光環效應’，去理清楚成功背后的因果邏輯，這一點對我很有啟發。”

　　或許深入到經營中的“深鏈”，也在做一件“歸因”的事情，讓每一份投入，都有跡可循，都算數。

　　02、徐楊：深鏈，是企業數智化“加速器”

　　“生意場的‘空中飛人’，也希望做一名‘教書匠’”

　　從進入采訪間到化妝、試音試鏡準備，徐楊臉上總是掛著微笑，幾句半開玩笑的閑聊，讓原本安靜的采訪間很快熱鬧起來。談及日常工作狀態時，徐楊笑著說道，“因為我們服務的客戶類型很多，我每天會把時間分段，來對不同的課題進行討論”。

　　對于不同行業的深入理解，或許也是徐楊與深鏈結緣的契機。

　　深鏈的初衷：

　　成為中國企業數智化進程“加速器”

　　在咨詢行業中給企業賦能，是徐楊的最大成就。“在清華大學和哈佛商業評論共同組織的一個數智化企業獎項中，我作為評委會成員，參與了100家企業的數智化案例分享，在這個過程當中，讓我對企業數智化價值，有一個更加深入的理解”，在被問及到工作中最大成就時，徐楊如是說道，“某種程度上來說，這也是我的個人驕傲”。

　　之于企業數智化轉型，徐楊概述三個核心能力：

　　第一點，企業能否對客戶進行深入洞察，并將其轉化為營銷動作;

　　第二點，能否通過AI、算法、平臺的工具包等技術，更高效地實現營銷轉化;

　　第三點，能否結合線上線下的數智化工具，以及相應的管理手段，改變企業的運營、決策方式;具備了這三個核心能力，才能使得數智化發揮出最大價值。

　　而談及深鏈的意義時，徐楊認為其扮演的角色，是企業數智化的加速器，“深鏈能在第一點和第二點上賦能品牌，一方面，企業利用了阿里媽媽平臺資源，與品牌私域進行標簽上的重新優化融合，對客戶群進行定位;另一方面，企業在營銷動作和經營決策上，也可以利用平臺工具包，實現高效的人群轉化。”

　　深鏈的應用：

　　先“認知”后“落地”，這是一場“雙向奔赴”

　　同樣的工具，同樣的路徑，但結果卻可能大相徑庭，究其背后的原因，徐楊認為相較于“怎么做”，即將深鏈落地，先要理解“為什么做”，也就是認知問題。

　　在認知層面，徐楊概述了兩個關鍵點：

　　其一，不同的企業，對于營銷轉化路徑的理解越深入，越能通過深鏈達成經營成果，這是企業內部功課，將明確深鏈所要解決的問題，再根據目標去選擇深鏈提供的工具;

　　其二，每一個新的方法論或者工具，需要有一些容錯空間，企業需要與平臺“雙向奔赴”，共同去打磨深鏈，敢于試錯，及時調整。

　　在“落地”層面，徐楊概述了三個階段：“第一，企業先把內部標簽，與阿里媽媽中臺的標簽打通;第二，也是比較重要點，要發現在營銷鏈路中，不同客戶的核心決策點在哪，將營銷動作與對應客戶群的決策點聯系起來;第三，通過大促積累對人群洞察、轉化鏈路的經驗，然后通過持續營銷活動，來豐富對客戶的認知;通過這樣的方式，可以更好地發揮深鏈的價值。”

　　對于新品牌打造爆品場景，徐楊補充道：“新品牌通過深鏈，可以對目標人群的行為路徑進行捕捉，進而反饋到經營決策上，幫品牌方認知到某一類產品存在爆款潛質，消費者潛移默化的動作，可能代表著巨大的銷量增長空間，這也是深鏈在經營前端的價值。”

　　深鏈的價值：

　　三個“靈魂拷問”，與品牌的復利思維

　　“你如何給企業主推薦深鏈?”

　　當被問及這個問題時，徐楊延伸出面向企業主的三個問題：

　　1、您對客戶的動作和狀態，有完整的把握嗎?

　　2、除了直接發促銷券外，您對其他營銷動作有精準把握嗎?

　　3、能否把客戶營銷鏈路和品牌建設結合在一起?

　　徐楊總結道：“這三方面的結合，便是深鏈的價值。”

　　投射在現實經營之中，企業既需要“短期轉化”，也需要“長期增長”。在深鏈的誕生初期，這一“矛盾共同體”也歸納到體系思考之中，“一方面，我們要基于電商和營銷環境，短期取得一些階段性的成果，我是奠定中長期轉型的基礎;另一方面，企業需要培養中長期的品牌資產、消費者心智”，在概述兩者關系時，徐楊闡述道，“很多企業用簡單銷售漏斗衡量品牌資產，無法解決‘長期增長’的問題，我們和阿里媽媽共同推出深鏈，就是希望通過另外一套指標體系，來衡量品牌的品牌資產，繼而兼顧短期和長期的利益。”

　　在基礎維度和運營維度上，深鏈提煉出了心智維度，去體現一個品牌的綜合競爭力，并指導品牌利用這套KPI體系，與營銷活動進行聯動。

　　尤其在中國的碎片化，乃至粉末化的時代，每一次傳播，每一次營銷策劃，都需要重新梳理洞察品牌與這個世界的關系，一次次傳播，疊加成人們對這個品牌的認知。

　　題外話：

　　做一個陽光的morning person

　　嘗試各種可能

　　“我是一個比較陽光的人”，在談到別人眼中，對自己印象時，徐楊笑著回答到，“在冬奧會舉辦前，我還特地去滑了一次雪，個人興趣愛好也比較廣泛，滑雪、潛水都嘗試過，可能屬于‘人菜癮又大’型的吧”。

　　在外界印象中，咨詢行業的人往往伴隨著高強度的工作，徐楊平時也會通過跑步，來放松身心。在談及日常的作息時，徐楊也強調了自律的重要性，“我在十二點前睡覺，七點鐘準時起床，是典型的morning person，八點就進入到工作狀態中，會分配不同的時間，去服務不同類型的客戶”。

　　當被問及，如果不考慮現實因素的話，你最想做什么時?徐楊認真思忖了片刻，回答道：“我覺得人在不同階段，有不同的追求，我可能到了某個階段，會想去商學院教書，給不同的年輕學生以及企業家，分享一些經驗。”

　　采訪的最后，徐楊推薦了微軟CEO薩提亞·納德拉所著的《刷新》，它展示了微軟驚艷的一次“大象轉身”，這本書講述的是，CEO如何參與企業文化變革，繼而推動更大層次的變革，這是一個非常好的詮釋。

　　同樣，對于深鏈的每位參與者而言，深鏈，同樣是一次有關經營的變革。

　　03、虎魄：深鏈，是企業經營的晴雨表

　　直接，坦誠，fact-based，專業主義者

　　最開始聽到“虎魄”的名字時，可能會先入為主地認為，這是一位氣場強勢的創始人。但在實際的采訪溝通中，能感受到一種非常舒服的社交感。交談中，虎魄會認真地傾聽問題，并會停頓片刻后，以充滿條理性和邏輯的語言組織，從各個維度去表達自己的理解。

　　或許，正是基于數據洞察的客觀、中立和理性，讓虎魄和多準贏得了更多的尊重，也讓深鏈得以運用到企業的經營決策中。

　　深鏈的角色：

　　是企業經營晴雨表，也是大勢所趨

　　在虎魄的理解中，深鏈就是品牌商家的經營晴雨表，它是企業經營決策的依據。同樣在以多準為代表的服務商語境中，深鏈切中了業務層面的剛需。

　　在最開始階段，虎魄對于新概念相對比較克制，害怕新東西太多，細節過于復雜，會導致與客戶的溝通障礙，也可能會“事倍功半”，復雜的理論體系，不能真切地改善經營問題。

　　但當理解并運用了深鏈后，虎魄便主動向客戶“安利”了起來。“深鏈的誕生是大勢所趨，現如今品牌商家的經營挑戰越來越多，過往的AIPL指標相對比較模糊，我們在給客戶做分析時，也會沿著AIPL往下拆分很多層，深鏈推出后，剛好契合我們的需求，將消費者與品牌的互動關系，在關鍵節點上做還原，讓行為路徑變得更清晰可見，兼顧了全面和實用。”

　　虎魄發現，企業使用了深鏈后，品牌高層可以直觀地看到生意情況，找準自己的位置和需要解決的問題，進而輔助企業的經營決策。

　　深鏈的應用：

　　做客戶的“大腦”，也做客戶的“雙手”

　　對于服務商而言，任何平臺推出的任何方法論，都是通過在不同的數據形態中，呈現品牌的問題點和機會點，進而找到增長機會。

　　深鏈的推出，對于虎魄而言，能夠進一步實現服務商的兩個角色——大腦和雙手，前者是發現者的角色，后者是實現者的角色。“一方面，我們要做客戶的大腦，幫他們基于數據表象，深挖經營問題的根本原因;另一方面，我們需要有很多的應用工具，帶著解決方案幫客戶實現增長”。

　　虎魄認為，在實際的應用場景中，數據需要呈現，消費者與品牌互動的不同深度層級，在經營結果上有何異同。而深鏈通過一套方法論和系列應用工具，讓這一因果關系變呈現得更高效，幫多準節省了很多時間和精力。

　　此外，在落地階段，客戶迫切地希望“馬上落地”。基于深鏈，虎魄以及多準可以更為細化地制定解決方案，能快速響應客戶的需求，并通過數據驗證和高效歸因，去快速優化迭代。

　　深鏈的價值：

　　春江水暖鴨先知，找到第二增長曲線

　　“春江水暖鴨先知”，在被問及到推廣深鏈過程中的感受時，虎魄如是概述道，“深鏈的誕生是一個自然而然的過程，這是一個慢慢積蓄、逐步變化的過程，在推廣深鏈的過程中，我會耐心地讓更多的品牌客戶去理解、接受、應用它，我相信最終的結果是好的，只是付出和收獲之間的時間長度不一樣，不一定會馬上有正向反饋，我也告誡自己保持著足夠的耐心。”

　　同樣在品牌端，虎魄能清晰地感受到，2021年到2022年之間，品牌會越來越多的考慮“如何把錢花得更聰明一些”。除了短期轉化外，品牌會越來越關注中長效的投放，短效轉化和長效品牌建設如何配合，深鏈出來之后，便補足了這一環，同時還能實現高效落地。

　　對多準而言，深鏈會提升品牌媒介策略組合的效果，這也是對服務商的商業機會。

　　例如在服務某飲料品牌的過程中，借助深鏈方法論，多準幫助其建立品牌勢能和形象。虎魄進一步分析道：“通過深鏈，我可以站在品牌視角上，去看消費者與品牌有哪些有效的互動，無法轉化的人群有哪些特點，為何打動不了這類人群;對于已經轉化并持續復購的人群，如何維持他們的品牌偏好，定期呈現品牌形象。”

　　深鏈的場景：

　　雙11大促蓄水，也是深鏈的主戰場

　　如果說去年九月，是深鏈的登臺亮相，那雙11及前期蓄水，則是深鏈走向了主戰場。

　　談到深鏈對于雙11大促蓄水的意義時，虎魄從兩個維度進行了剖析：其一，深鏈能夠通過很多指標拆分，讓品牌看到經營狀態，并根據消費者的個人價值情況，預判目前的需求狀況對生意的支持，能達到多少程度，進而規劃好蓄水節奏;其二，深鏈能輔助建立升量體系，并判斷自身投入是否達到行業“水位線”，未達到的話，就需要繼續投入。

　　“品牌對大促蓄水越來越關注，以前我們對雙11的復盤，一般只需要一個月，而去年的雙11復盤，我們做了兩個月，還有很多品牌沒有復盤完，原因在于品牌商家面臨的生意挑戰變強”，虎魄感慨道，“品牌希望我們去調整一些本質動作，提前蓄水就是很重要的一環，臨時抱佛腳是不行的，品牌也在將預算傾斜在日常上”。

　　此外，在企業內部，電商部門與市場部門存在一定程度的隔閡。電商部門拿到的是短效預算，無法做長效的投入，這對生意的支持也是不夠的，虎魄表示，“深鏈的這套方法論，它幫助電商部門更好地卷入了市場部門的關注度，因為它不只是給電商部門看的指標體系，更應該是給老板看的，老板看完后才知道把錢花在前面，將市場部門的長效預算，投資在日常的投放上，確保雙11的經營目標”。

　　題外話：

　　成為理性樂觀派，相信專業主義者

　　相較于leader主抓大方向，虎魄也對具體業務看得多而細，能在具體的問題上，給人提供建議和改進方向，或許這與其“理性樂觀派”的氣質相符合。

　　“我自身包含了理性和樂觀的特點，但不會一味地強調這個口號，這不是我喜歡的風格，我希望通過自己的言行舉止，來將這個點帶到多準來”，談及日常工作狀態時，虎魄說道，“我在溝通當中保持fact-based，部門間踢皮球是無意義的，我會讓大家多談事實，少談觀點，在客戶面前，我也堅持客觀公正，幫客戶去做很多的建議，秉持專業性，而不是取悅客戶。”

　　在談及最大成就時，虎魄不斷強調“把握現在”的態度，“當你打開深鏈時，你能看到一些本質變化，我一直感覺自己走在正確的路徑上，逐步剝離了模糊感，來到了更為明確的地帶，通過數據幫助品牌去研究市場、消費者，了解自身的問題和機會，這是我最大的成就，是多準目前在做的，也是我所尋找的有價值的工作。”

　　在生活中，虎魄也流露出了幸福感，“我生活當中最大的成就，就是擁有了一個和睦的家庭，家人之間相互支持，既有我和我先生之間的相互支持，也有我家小朋友和我之間的互相支持，這是一個挺不錯的狀態。”

　　或許對于虎魄而言，理想就在當下，因此她也不會陷入到焦慮情緒中。在日常作息中，虎魄也盡量不主動熬夜，更喜歡比較有規律的生活。

　　在推薦書單時，虎魄推薦的是專業體系的教科書，例如《微觀經濟學》《消費行為學》《統計學》和《市場營銷學》，相較于碎片化的學習，教科書能夠呈現最全面的知識體系，“讀課本的人太少的話，大家就容易被一些熱概念‘洗腦’，其實很多熱概念，不過是從教科書中抽取出的一些片段”，虎魄補充道。

　　04深鏈，勇敢經營者的紅利

　　這個世界上除了規模，有一些東西依然是有價值的，而不是每家企業都很幸運進入大品類和做出永恒的產業。對于剩下的企業到底應該做什么，應該是找到符合企業經營的復利曲線和模式，先把賽道做到極致，再不斷拓寬增長邊界。

　　基于深鏈經營方法論的阿里媽媽，所鼓動的正是下一波主升浪，代表著“生意增長平臺”，不斷升級適配變化中的生意模式，從“大曝光”向“生意增長”演進，從“短效轉化”升級為“長效經營”，找到持續增長的生意本質。

　　對于推動深鏈落地到企業經營的人，他們都是勇敢經營的人，還有更多的勇敢者，正在通過深鏈，聽見經營的回響。