當(dāng)消費者不再買賬 小罐茶未來該如何發(fā)展？

　　茶是世界三大飲品之一，歷史悠久。茶葉因其天然、健康的特點為越來越多的消費者所接受，發(fā)展至今，全球產(chǎn)茶國和地區(qū)已經(jīng)達到60多個，飲茶人口達到超過20億的規(guī)模，茶逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ�活中不可替代的角色�?/p>

　　隨著人們生活水平的提高和茶文化的不斷推廣，茶葉消費開始呈現(xiàn)品類多元化的趨勢。不少茶葉品牌順勢而生，小罐茶就是在消費升級趨勢下誕生的一個瞄準(zhǔn)中國高端茶市場的茶品牌。在營銷大佬杜國楹的經(jīng)營之下，小罐茶以創(chuàng)新理念紅極一時。

　　不過，在虛假宣傳風(fēng)波、智商稅等丑聞的沖擊之下，小罐茶目前的市場情況并不樂觀。在消費者的消費行為逐漸向理性方向發(fā)展的場景之下，小罐茶未來還能否及時調(diào)整策略重振旗鼓呢?還是逐漸被市場淘汰銷聲匿跡呢?答案還有待考量。

　　過度炒作、輿論危機，小罐茶遭受營銷反噬

　　小罐茶在問世之際便主打“聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師，堅持原產(chǎn)地原料、堅持大師工藝、大師監(jiān)制，獨創(chuàng)小罐保鮮技術(shù)，共同打造大師級的中國茶”的營銷宣傳，通過打造大師精品作、小罐金屬包裝等幾個超級記憶點，結(jié)合央視等媒體平臺的輪番轟炸式廣告加深消費者印象，小罐茶快速走入了中國茶市場。

　　頂著“八位制茶大師手工制造”、“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”的宣傳語，小罐茶也的確在初期取得了不俗的成績。然而，靠“大師作”高調(diào)營銷、定位高端禮品市場謀求出位的小罐茶不久后就迎來了一波網(wǎng)上群嘲。

　　由網(wǎng)友戲稱小罐茶高銷量手工制作簡直累壞大師開始，一時間不僅在微博、知乎、抖音和快手等社交平臺上引發(fā)熱議，還被制作成了鬼畜視頻，在B站獲得百萬播放量，小罐茶陷入了“大師累不累”的虛假宣傳風(fēng)波，迎來過度炒作的輿論危機。

　　據(jù)媒體調(diào)查，小罐茶一直引以為傲的八位大師級制茶手藝人含有注水之嫌，除了一兩位公認的大師意外，一些人僅有制茶非遺傳人身份，且各位“大師”身后都有自己或與自己相關(guān)聯(lián)茶葉企業(yè)。

　　對于大師作的負面新聞，小罐茶官方曾回應(yīng)稱，“大師作”是指代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶，制茶大師為“首席產(chǎn)品經(jīng)理。”后來的小罐茶也只在產(chǎn)品上注明由哪位大師監(jiān)制，這波打臉式回應(yīng)消費者也并不買賬，難壓群嘲之風(fēng)。

　　此外，小罐茶的另外一大賣點“一罐一泡”的容器小罐也在申請茶葉包裝容器實用新型專利后被告無效，國家知識產(chǎn)權(quán)局專利復(fù)審委員會經(jīng)審理認為小罐茶的包裝不具有創(chuàng)造性、實質(zhì)性的特點和進步，故最終宣告小罐茶公司的小罐茶包裝專利權(quán)全部無效。

　　小罐茶前期打造的宣傳超級記憶點在通過高力度營銷深入人心之后，隨著事件發(fā)展被逐一擊破，以虛假宣傳為引，眾多媒體也開始關(guān)注小罐茶超高的價格以及過度包裝等問題，小罐茶精心打造的高端茶形象開始走下神壇。

　　據(jù)調(diào)查，小罐茶官方旗艦店里，不同品類的茶葉均為每罐4克。而最便宜的銀罐，每盒10罐(40克)價格為248元，折合3100元/斤;金罐每盒價格500元，折合6250元/斤;黑罐每盒的價格1500元，價格更是高達18750元/斤，網(wǎng)友直呼小罐茶為“割韭菜之父”。

　　然而，小罐茶還是沒有放棄包裝和營銷的發(fā)展之路，在高端市場前景堪憂后，小罐茶推出了價格較低的小罐茶彩罐系列，在微博、小紅書、抖音等平臺上大規(guī)模“種草”，還趁著熱度邀請童瑤擔(dān)任小罐茶彩罐系列的首席教育官，試圖打入年輕市場，結(jié)果也不甚明朗。

　　目前來看，無論是虛假宣傳、騙子還是智商稅，小罐茶在微博、抖音、B站、直呼等社交平臺上都被冠上了負面頭銜，小罐茶已然遭受了過度營銷的反噬，屢次踩雷失去了消費者認同，陷入了四面楚歌的發(fā)展困局。

　　消費者的肯定才是中國茶品牌的未來，鋪天蓋地的營銷永遠是把雙刃劍，想要在茶行業(yè)站穩(wěn)腳跟，小罐茶應(yīng)當(dāng)及時思考下一個品牌發(fā)力點，提高產(chǎn)品品質(zhì)重獲消費者信賴才是硬道理，希望小罐茶能夠快步走出營銷反噬困局。

　　深耕茶市場問題多，小罐茶前行之路困難重重

　　據(jù)公開報道，小罐茶操刀人杜國楹曾經(jīng)討論過小罐茶的盈利情況：本質(zhì)上小罐茶6000多塊一斤的市價，刨除給渠道的分配、原料、加工制作、市場推廣和人工等費用，只剩下5%的凈利潤。而市面上常見的凈利潤在8%-10%左右。

　　從企業(yè)自身的分析來看，小罐茶單價飆高的外表下卻面臨著盈利能力不足的問題。且不說小罐茶目前的單價已經(jīng)深受消費者詬病，沒有多余的上升空間，在營銷上小罐茶力度之大也透露出品牌在此投入的資本之多，這樣入難敷出的現(xiàn)狀，無疑是小罐茶深耕市場的巨大阻力之一。

　　事實上，中國茶飲市場可以大致分為傳統(tǒng)的原葉茶、偏向于快銷領(lǐng)域的方便茶和新興茶飲。很顯然，從當(dāng)下中國茶飲市場的主要消費群體來看，方便茶和新興茶飲相比于原葉茶更容易打通市場，從商業(yè)角度來說，新茶飲也比原葉茶更加容易得到資本的青睞。

　　以新茶飲中代表性的茶飲料喜茶為例，數(shù)據(jù)顯示，2020年喜茶已在全球61個城市開出695家店，商業(yè)估值百億以上，反觀小罐茶公開數(shù)據(jù)顯示達到20億銷售額已經(jīng)是可喜成績，這樣懸殊的銷售規(guī)模下，喜茶還仍然在單店盈利上掙扎，小罐茶更是深陷窘境。

　　尤其是在2020年以來的新冠疫情的影響下，小罐茶主攻的高端禮品市場備受打擊，外有行業(yè)困境競爭者擠壓，內(nèi)有營收能力疲軟，營銷開銷巨大，內(nèi)憂外患的小罐茶如何在激烈競爭的茶市場中如何獲得盈利，謀求可持續(xù)發(fā)展呢?

　　針對這樣的可持續(xù)發(fā)展問題，小罐茶也采取了一些應(yīng)對措施，例如新推出的小彩罐單品價格相較于金罐有很大的下降，但相比于新茶飲親民的價格還是有一段距離，達不到日常飲用的門檻，難以達到打入年輕市場的目的。

　　除了可持續(xù)發(fā)展能力令人擔(dān)憂以外，小罐茶主打的高端茶葉市場定位也被業(yè)內(nèi)人士指出品牌定位略顯尷尬的問題。據(jù)悉，眾多老茶客表示，以小罐茶這樣的品質(zhì)來看，6000元每公斤的價格實在名不副實，他們會傾向于購買品質(zhì)更好的茶葉。

　　同時，長期為廠家提供茶葉代加工服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士指出以小罐茶高端茶葉市場的定位來看，送禮的主要受眾是老板和領(lǐng)導(dǎo)，大多數(shù)人會選擇兼具包裝和品質(zhì)的產(chǎn)品，買小罐茶的人相對來說少一些。可見，在高端茶葉市場小罐茶并沒有得到青睞，如果仍然逆勢而行小罐堅守高端市場想來也是無異于自斷后路。

　　另外，高端茶飲具有產(chǎn)地稀缺性、制作工藝復(fù)雜、熟成年份較長等特點，因此，高端茶飲的競爭優(yōu)勢往往體現(xiàn)在手工限量，這也是市場上大多數(shù)高端茶飲品牌的價值所在。但是，小罐茶大師作的名號下卻是采用半工業(yè)化的流水線來生產(chǎn)茶葉的。

　　據(jù)小罐茶相關(guān)負責(zé)人透露，目前小罐茶的生產(chǎn)流程處于“半工業(yè)化”的階段，并且已經(jīng)提出“用工業(yè)化流程制茶”的宏偉目標(biāo)，即拆分開來就是每一個制茶環(huán)節(jié)都需要花更長時間去做工業(yè)化改造，為此小罐茶還計劃籌建一家大型工業(yè)化工廠。

　　這樣的發(fā)展目標(biāo)從整個茶行業(yè)發(fā)展來看是具有前景的，但高端茶品的制作離不開手工環(huán)節(jié)，而強調(diào)手工業(yè)化、規(guī)模化高端茶飲平臺的定位似乎有所沖突，未來如果小罐茶還主打高端茶葉市場，需要在工業(yè)化和高精尖之間謀求一個消費者認同的平衡點，這也是小罐茶前進路上的挑戰(zhàn)之一。

　　總的來說，目前的小罐茶想要深耕中國茶市場還面臨盈利能力較弱、品牌定位受質(zhì)疑、可持續(xù)發(fā)展能力不足等重重困難。小罐茶應(yīng)當(dāng)及時敲響警鐘，將更多的精力投入到未來發(fā)展策略調(diào)整和產(chǎn)品質(zhì)量提升之上，要在茶市場站穩(wěn)腳跟，小罐茶還有很長的路要走。

　　結(jié)語

　　中國茶行業(yè)目前還存在許多亟待解決的問題，整個行業(yè)也在加快變革。中國茶企紛紛摩拳擦掌，茶行業(yè)競爭激烈而殘酷，想要在這樣的市場中占有一席之地絕非易事。究竟小罐茶能夠早日破局而出改變中國茶市場格局，還是成為茶行業(yè)發(fā)展漫漫長路的犧牲品呢?

　　無論如何，在消費者越來越重視健康和文化的時代背景下，中國茶迎來絕佳的發(fā)展機遇，各大茶葉品牌都不想錯過，已然走入發(fā)展疲軟時期的小罐茶自然也不會坐以待斃。期待著小罐茶未來能夠給中國茶市場注入新的活力，也期待著中國茶行業(yè)的欣欣向榮。