80后男生把女裝做上市 估值3000億

　　國內的消費者可能并不熟悉SHEIN，這個中文名希音的海外電商。

　　但是如果放眼海外，ZARA都遠遠沒有SHEIN火，這個快時尚購物平臺無人不知無人不曉，讓無數年輕人瘋狂剁手停不下來。

　　就是這樣一個表面看起來簡簡單單平平無奇的購物網站，卻能做到每年營收幾百億，不得不說這的確是國內出海企業的奇跡。

　　為什么海外年輕人沉迷SHEIN，理由很簡單也很充分，那就是便宜好看又實用。SHEIN的價格無人能打，哪怕是巨頭亞馬遜也為之遜色。

　　3000億估值的底氣

　　2008年，SHEIN在南京成立，Sheinside是它最早的名字，主打的也是婚紗禮服這個品類而并非快時尚，這一點類似起家時的蘭亭集勢。

　　2012年更名為更簡潔的名字SHEIN，名字變簡單的同時品類卻更復雜了，拓展到服飾全品類。

　　SHEIN前期的打法是自己做獨立網站，雖然這條路風險和難度都很大，但后期對流量留存大有裨益。

　　不少人做跨境電商都會亞馬遜等第三方平臺開店，燒錢燒來的用戶歸根到底是第三方平臺亞馬遜的而不是自己的，相當于給亞馬遜做了嫁妝。相比之下SHEIN花錢獲取的流量始終都在自己的平臺上。肥水不流外人田就是這個道理。

　　如今的SHEIN主要做的是快時尚的服飾，去年全年營收在800億人民幣左右，今年的營收更有望突破1000億。

　　成長迅速的SHEIN獲得投資人的青睞也是順水推舟的事情。去年四月份SHEIN獲得E輪融資后，估值已經超過150億美元。

　　和實力相反的是，SHEIN在國內非常低調，早幾年還參加跨境電商研討會議的創始人許仰天，如今幾乎很少在網上看到他的名字，只知道他畢業于青島科技大學，后來來南京發展并最終在這里創業。

　　毫不夸張的說，在國內甚至看不到SHEIN的公關。

　　越神秘就越讓人好奇這是一家什么樣的公司。有消息稱SHEIN估值超過3000億，讓其成為媒體關注焦點。

　　當然最新的融資估值可能并沒有3000億這么夸張，但SHEIN確實在海外尋求了融資。

　　跨境電商的平臺成長路徑基本都是這兩種，要么依托亞馬遜、EBAY做賣場，要么是自己做獨立站。

　　海外消費者和國內不同之處在于，除了習慣在亞馬遜這樣的大平臺上面購物，也很喜歡在獨立站購物，比如很多海外的小眾品牌服飾、首飾、鞋履等，都有不錯的流量，尤其是年輕人彰顯個性和時尚獨立站購買是很大一部分比例。

　　這一點就好比國內的微商等第三方購買渠道，只不過外國消費者喜歡的是獨立網站，而國內喜歡微商。

　　歸功于SheIn的網站流量遠超包括耐克、Zara、阿迪達斯成為全球第一。SHEIN在美國可以說是僅次于亞馬遜的網絡電商平臺。

　　當然SHEIN未來的發展也有不確定性因素。如果SHEIN從服裝店變的大而全，它就要面臨亞馬遜、eBay、Wish這樣的對手。如果SHEIN堅持自營，那么恐怕會力不從心，這或許就是跨境電商的宿命。

　　盡管SHEIN否認了上市傳聞，并且表示短期內沒有IPO的打算。

　　但是最近有消息稱SHEIN計劃470億美元的IPO，這讓SHEIN是否真的即將上市變得撲朔迷離。

　　年營收百億美元，連續八年超100%增長的SHEIN卻又在國內異常低調，作為“悶聲發大財”的快時尚跨境電商平臺，SHEIN崛起的秘訣是什么?

　　KOL策略下的供應鏈王者

　　這個問題的答案很明顯，那就是KOL+供應鏈。

　　SHEIN從十年前就開始涉足網紅經濟，當時SHEIN所有流量都來自于網紅。

　　除了網紅營銷，SHEIN也在網上投放了大量廣告，重視大數據的SHEIN偏愛做精準投放。

　　KOL策略的成功顯而易見。今年的國內全球化品牌50強中，排名11位的SHEIN超過騰訊以及安克等跨境電商頭部賣家，ZARA的谷歌搜索用戶數量只有SHEIN的三分之一。

　　SHEIN的官網上幾乎沒有十幾美元買不到的衣服，清倉的時候幾美分也能買到衣服。

　　SHEIN一直走的是低價平民路線。

　　消費者最喜歡的無非就是這幾點，產品便宜、款式多、上新快，而滿足這些需求則必須擁有一個強大的供應鏈。據說廣州三分之一的服裝供應鏈基本都在給SHEIN供貨。

　　SHEIN崛起發展背后的縮影是出海的中國供應鏈。中國紡織服裝的供應鏈強，物美價廉的特性是供應鏈的優勢，而SHEIN把這個優勢放大了并且帶到了海外。

　　供應鏈王者這個稱號也就意味著SHEIN平臺每天上新數很多。SHEIN2019年全年上新了15萬余款產品，一個月抵得上Zara一年的上新量。

　　而且SHEIN的出貨周期只有5天左右，不難看出SHEIN對供應鏈把控的有多恐怖。

　　SHEIN花了很多年打磨出強大的供應鏈，可謂是厚積薄發的典范。

　　依賴于超強的供應鏈能力，SHEIN打造出了“實時零售模式”，這讓服裝僅需一周時間就可以從生產線到國外買家手中。

　　而在營銷方面，SHEIN把網紅經濟的精髓復刻到了國外。可以說SHEIN快速崛起的背后離不開強大的服裝制造業基礎和無處不在的互聯網營銷生態。

　　SHEIN的成功離不開對國外社交媒體的最大限度的壓榨利用。

　　TikTok上的擁有7900萬關注者的頂級網紅Addison Rae被SHEIN選中建立合作、發布相關的短視頻內容。而在TikTok上，打著#SHEIN#標簽的相關話題，目前這樣的內容視頻已超過65億次播放，足以見得短視頻營銷相比于傳統廣告營銷的厲害之處，SHEIN這步棋下的是又準又妙。

　　可以說，外國網紅們穿著SHEIN的衣服，在TIKTOK這樣的國外短視頻社交平臺上拍視頻很常見，因為這樣不僅有機會無償獲得這些商品，甚至可以通過為SHEIN代言而賺錢。SHEIN這樣的KOL網紅策略，類似國內在小紅書上做營銷。

　　上文中也提到了，SHEIN的走火秘訣還在于誘人的價格，一件衣服只要幾到十幾美元，低于美國衣服的均價。

　　所以總結一下SHEIN的三個特點：網紅帶貨+快時尚+低價，這些特點很難不讓人聯想到國內具備這些特點的三大要素：直播、抖音、拼多多。因此SHEIN也被人稱為電商領域直播+TikTok+拼多多的結合體。

　　其實早在SHEIN靈活運用網紅帶貨模式之前，社交媒體+電商結合下的網紅經濟模式，就已經讓種草內容在國內井噴式發展。

　　完美日記、花西子等國貨新品牌憑借該模式在抖音、快手、B站、小紅書等平臺上快速崛起。網紅美妝頭部玩家花西子，更是借助李佳琦之手，銷量實現了火箭般的起飛。

　　隨著越來越多的網紅加入了在淘寶開店、自創品牌的洪流中。2014年的“雙11“，這些網紅店鋪都在淘寶女裝銷量前十里。

　　而且短視頻相比長視頻更能精準抵達用戶，而且最大的好處就是進一步縮短從種草到消費的時間，可能剛刷完短視頻馬上就去SHEIN上下單了。

　　而這也是為什么除了重金押注油管之外，SHEIN也沒有放棄對TikTok的投入。

　　SHEIN甚至沒有忘記將國內火熱的直播帶貨模式帶到海外。SHEIN已經在自家的App 中上線了直播帶貨功能，沒準這次對直播帶貨模式的復刻或許會給SHEIN帶來新的增長點。

　　十字路口該如何選擇

　　那么如今在跨境電商賽道上勢不可擋的SHEIN，為什么當初不選擇在國內做電商而是選擇走向海外市場?

　　一方面國內巨頭林立，如果SHEIN的想法在國內實行的話，只要做起來了做大了，巨頭們要么收購要么立馬復刻一個。

　　而且網紅帶貨、低價格、快時尚在國內市場遍地都是，已經從藍海變成紅海。SHEIN選擇出海則有更少的競爭對手和更廣闊的發展空間。

　　SHEIN并不是唯一一個選擇去海外市場“降維競爭”的品牌。比如手機領域的傳音和一加。

　　一句題外話，可以說SHEIN的橫空出世，很大程度上可以看作是中國制造業的一次轉型升級。

　　這家公司褪去過去中國企業的“代工”形象，轉而打造把產業鏈打造成品牌，可以說SHEIN正在帶領出海企業完成從 “中國制造”向“中國創造”的進化。

　　只不過神秘光芒褪去的SHEIN，在未來還有很長的路要走。一方面如果要做大做強必然不能避開走亞馬遜這樣的綜合性購物平臺的老路子，想當初亞馬遜也是做單品，只不過做的是圖書而不是服裝。如今的SHEIN想要成長，未來也必須把品類從服裝拓展到服裝之外的更多領域，那么這樣的情況下，SHEIN 就要面對更多的強敵，比如亞馬遜。甚至可能會失去自己的優勢，從上坡路轉為下坡路。

　　如果SHEIN堅持只做服裝，那么成長性會不會有限，天花板什么時候到來，這也是SHEIN需要思考的問題。

　　可以預見的是，不管要不要上市，SHEIN都會面臨越來越多的挑戰。

　　文|于見專欄

　　編輯|于斌