良品鋪子VS三只松鼠，財報PK中的“面子和里子”

　　文 / 威廉

　　出品 / 節點財經

　　在國內休閑零食市場，三只松鼠和良品鋪子都有著相當高的話語權，二者在行業金字塔的頂端你追我趕，力圖建立起自己的差異化優勢。

　　對比來看，因產品定位、企業戰略的不同，兩家公司走出了風格迥異的發展路徑：三只松鼠以線上互聯網起家，借助流量紅利打造成國民級的零食巨頭;良品鋪子則從線下實體店發力，逐漸為自己貼上了“高端零食”的標簽。

　　近日，作為休閑零食界最具代表性的上市企業，三只松鼠和良品鋪子接連發布了2020年財報。透過各自的財務報表可見，雙方在2020年的市場表現都有可圈可點之處，但細細比較又有諸多不同。

　　究竟是“國民零食第一股”占優勢?還是“高端零食第一股”有前途?這似乎還很難說。本文，節點財經(jiedian2018)從經營數據、品牌實力、銷售渠道、產品矩陣等四大行業核心層面作出橫向對比，以窺探雙方的企業實力及未來的成長性。

　　/ 01 /

　　經營數據對比：

　　掙錢能力哪家強?

　　所謂“在商言商”，論公司“好壞”，盈利能力自然是最硬性的參考指標， 我們就先看雙方的經營情況。

　　首先在營業收入方面，2020年三只松鼠以97.94億元的絕對優勢領先于整個休閑零食行業，良品鋪子營收為78.94億元，同樣不算遜色。但需要指出的是，由于受去年經濟大環境的影響，零食行業整體未能保持往年的高增長。其中，三只松鼠營收同比微降3.72%，良品鋪子雖實現了正增長，也僅提升了2.3個百分點。

　　數據來源：三只松鼠與良品鋪子財報

　　利潤方面，2020年三只松鼠和良品鋪子分別實現屬于上市公司股東凈利潤3.01億元和3.44億元，良品鋪子略高。不過，這并不意味著后者的盈利能力有太大的提升。要知道，良品鋪子歸屬于上市公司股東凈利潤在2020年僅增長了0.95%，而2019年的同比增速卻高達42.68%。

　　數據來源：三只松鼠與良品鋪子財報

　　對比來看，三只松鼠的利潤增長就顯得比較亮眼。雖然在凈利潤總額方面略低于良品鋪子，但可喜的是，2020年歸屬于上市公司股東凈利潤增長了26.21%，這一增速讓兩家公司的利潤差大大縮減，雙方真正進入利潤同臺PK的階段。更值得一提的是，三只松鼠財報透露，如不考慮新品牌戰略性虧損的影響，公司凈利將提升43%。

　　在以往，有著百億級營收的三只松鼠在盈利能力方面存在一定的短板，甚至曾陷入過“增收不增利”的怪圈。如今，隨著盈利能力強勢回歸，公司在休閑零食行業內有了更強的掌控力。

　　/ 02 /

　　品牌實力對比：

　　國民品牌VS高端零食

　　在兩家公司的差異化競爭中，品牌戰略不同是一個非常明顯的特征。近年來，良品鋪子舉著“高端零食”的旗號，漸漸走出了區別于同行的“高冷”路線;而三只松鼠的品牌戰略，用其創始人章燎源的話來說則是“讓利于消費者”，向更加親民的大眾化市場深耕，走國民品牌的路線。

　　圖片來源：三只松鼠財報

　　品牌高端化，往往意味著企業有著更高的利潤率，這似乎能夠解釋良品鋪子在利潤方面略高于三只松鼠的原因。那么，良品鋪子的高端優勢究竟在哪?雙方的差距又是什么?

　　良品鋪子指出，高端品牌定位來自于“持續加大產品研發投入，構建產品研發技術壁壘”。財報顯示，2020年公司在研發上的總支出為3371.69萬元，投入總額占營業收入的比例為0.43%。但這一數據在同三只松鼠的對比中卻略顯尷尬：三只松鼠在2020年的研發支出達到了5252.46萬元，占營收的比例為0.54%。

　　具體來看，截止到2020年底，三只松鼠共有研發人員213人，占員工總數的比例為4.14%，設立食品研發室及檢測室共18個，擁有知識產權相關專利388件;良品鋪子的研發人員數量有160人，占公司總人數的比例為1.43%，建設并投入使用實驗室5個。

　　數據來源：三只松鼠與良品鋪子財報

　　可見，盡管良品鋪子號稱“高端零食第一股”，但其在研發支出、研發人員及機構數量等關鍵指標上不敵三只松鼠，高端目標更多的是通過提升產品包裝、邀請流量明星代言等方式來實現，這也讓人質疑其高品質和高價位的關系是否匹配。

　　事實上，作為國內最大的兩家零食品牌商，三只松鼠和良品鋪子的成功很大程度上離不開上游供應商渠道。此種情況下，真正要達到高端就需要在提升供應鏈效率保證產品質量上做功夫。然而今年3月，良品鋪子因產品問題而陷入信任危機，也讓業內開始反思“包裝高端”與“品質高端”的真正意義。

　　/ 03 /

　　銷售渠道對比：

　　線上線下如何均衡?

　　三只松鼠成立于2012年，公司以電商起家，迅速成為互聯網零食電商的代表;良品鋪子成立于2006年，早期以線下門店經營為主，后逐漸以華中區為中心向外擴張至全國。近年來，雙方加大銷售渠道拓展力度，開始走向“線上線下均衡發展”的路線。

　　從目前線上線下營收占比情況來看，良品鋪子渠道發展似乎更加均衡。財報顯示，2020年，良品鋪子線上渠道實現收入40.01億元，同比增長8.35%，在營收中的比例為50.68%;線下收入36.85億元，同比下降5.69%，已經極其接近線上的營收水平。

　　數據來源：三只松鼠與良品鋪子財報

　　不過需要指出是，良品鋪子之所以能實現線上線下“平分秋色”的格局，與2020年疫情的影響有著非常大的關系。由于良品鋪子大本營正處在疫情嚴重的華中地區，導致當年線下門店收入出現了嚴重下滑，因此出現了“此消彼長”的情況。

　　相對而言，三只松鼠目前仍處于銷售渠道的調整期，且表現出很強的線上線下融合的勢頭。財報顯示，2020年三只松鼠線下門店實現營業收入為24.98億元，占總營收的比例為26%，與2017年相比，這一數值已經提升了近6倍。

　　長期以來，三只松鼠在互聯網渠道有著較高優勢，但其線下的布局卻相對弱勢。近年來，公司大力推行“線上+線下”戰略，逐漸擺脫單一渠道的限制，在拓展新市場的同時提升了企業抗擊風險的能力。而由于多年的品牌經營，三只松鼠已經比較牢固地占領了消費者的心智，能夠快速實現線下的規模化復制。并且，因為借助電商優勢實現大量數據資產沉淀，三只松鼠在科學選址建倉方面的表現同樣突出。

　　線下渠道方面，雙方也呈現出你追我趕的態勢。財報顯示，截止到2020年底，良品鋪子線下直營門店和線下加盟門店一共有2701家，分布于全國21個省/自治區/直轄市，162座城市;三只松鼠僅2020年就新增門店700余家，截至2020年底總計達到1043家，相比仍有較大的拓展空間，這將成為該公司未來新的增長動力。

　　/ 04 /

　　產品矩陣對比：

　　精選VS全覆蓋

　　除了有“高端化”與“國民化”之分，三只松鼠和良品鋪子在產品布局上也有著很大的不同。

　　良品鋪子主要通過擴大更多SKU產品來滿足不同消費者在不同場景下的多元化消費需求，截至2020年底，公司全渠道SKU有1256個，涵蓋了肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果等 13 個物理品類，盡量做到了零食市場的全覆蓋。

　　與良品鋪子注重品類的“全”不同，三只松鼠更強調品類的“精”。2020年，三只松鼠大刀闊斧地調整了品類戰略，明確了“堅果+精選零食”的定位，由當年年中600多款SKU精簡到300款，使得品類矩陣更為清晰、立體，重點品類的市場優勢更加突出。財報顯示，2020年三只松鼠共有每日堅果、夏威夷果、碧根果、芒果干、豬肉脯等近20款億級單品，其中每日堅果的銷售額已經突破了10億元。

　　在品牌建設方面，兩家公司的打法也不盡相同。良品鋪子針對兒童群體與泛健身人群分別推出良品小食仙、良品飛揚兩大子品牌，取得了一定的市場占有率，但由于子品牌依然是圍繞著“良品”做文章，在品牌創新以及消費者辨識度方面還不是很不突出。

　　三只松鼠于2020年下半年陸續推出“小鹿藍藍”“養了個毛孩”“鐵功基”“喜小雀”4個獨立的新品牌，分別對應嬰童食品、寵物用品、代餐速食、喜禮領域。目前來看，四個子品牌累計實現營收7611萬元，其中小鹿藍藍實現營收5494.93萬元，借助公司在人才、資金、供應鏈等方面的優勢，子品牌已經成長為新的增長點。

　　總而言之，三只松鼠在品牌建設、產品發展上更加務實，未來需要在線下店鋪的擴張方面持續發力;良品鋪子的高端化的定位值得肯定，但在品牌拓展以及食品安全的把控上仍需努力，否則就是贏得了“面子”而失去了“里子”了。