微博，尚能飯否？

　　轉自公眾號：節點財經(ID：jiedian2018)作者：節點財經

　　從2014年上市算起，微博已經在資本市場打拼6年，即將邁入“7年之癢”的微博，在經過了2020年前兩個季度的業績下滑之后，終于在Q3挽回了一絲老將的顏面。

　　不過，作為中國首家在納斯達克上市的社交平臺，微博在資本市場的股價表現在高手如云的中概股中，并不亮眼，甚至可以說完全沒有存在感。

　　公布了三季度營收后，由于凈營收增長低于分析師預期的4.5%，微博股價大跌14%。

　　微博老了嗎?

　　看財務數據 Q3增長不如預期 微博下坡路比想象來得更早一些

　　12月28日，微博公布2020年第三季財報未經審計財報。第三季度，微博凈營收4.657億美元，同比持平，依據2019年同期匯率計算同比下降4%。此前營收指引為4.65億美元至4.75億美元之間。凈營收不如預期，是微博股價下跌14%的原因之一。

　　其中有幾個關鍵數據，對比2019年同期一起看，凸顯了微博增長的乏力。

　　2020年第三季度非美國通用會計準則歸屬于微博的凈利潤為1.529億美元，上年同期為1.761億美元。2020年第三季度非美國通用會計準則每股攤薄凈盈利為66美分，上年同期為77美分。

　　也就是說，與2019年同期相比，微博的凈營收、凈利潤紛紛下滑。更嚴重的是，這條下坡路，微博已經走了4個季度卻仍未到底。微博頹勢比外界想象的來得更早。

　　早在2019年Q1，微博就已出現凈收入增速大幅放緩的不好苗頭，與之前動輒20%-70%的凈收入增速相比，2019年Q1其凈收入僅同比增長14.09%，首次跌破20%，之后四個季度更是一路下滑。

　　財報顯示，2019年Q2-2020年Q3，微博凈收入同比增速分別為1.23%、1.65%、-2.85%、-19%、-10%，-4%，總體呈下降態勢;其凈利潤的表現也同樣乏善可陳，同比增速分別為-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%、92.6%、-77%。

　　數據來源：微博財報

　　2019年Q4起，微博迎來了成立10年以來的首次凈收入下滑，而當時就有多方媒體預測，這并不是微博單一季度業績波動所致，而代表其頹勢開始顯現，甚至可能成為新常態。

　　2020年Q1季度，微博凈收入3.234億美元，同比下降19%。Q2季度凈營收為3. 874億美元，同比下滑10%，Q3同比下滑4%，盡管下降幅度收窄，但仍未重回正增長軌道。這也意味著，微博已面臨連續四個季度凈收入下滑，這在其11年發展歷程中從未見過。

　　如果將2020年的業績表現歸結為疫情影響，那么，我們將時間拉長。

　　從2017年Q1-2020年Q3，微博的收入分別為：1.99億美元、2.53億美元、3.20億美元、3.77億美元、3.50億美元、4.27億美元、4.60億美元、4.82億美元、3.99億美元、4.32億美元、4.68億美元、4.68億美元、3.23億美元、3.87億美元、4.66億美元;

　　數據來源：微博財報

　　同期，凈利潤分別為：0.47億美元、0.74億美元、1.01億美元、1.31億美元、0.99億美元、1.41億美元、1.65億美元、1.67億美元、1.50億美元、1.03億美元、1.46億美元、0.95億美元、0.52億美元、1.98億美元、0.34億美元。

　　數據來源：微博財報

　　數據可直觀顯示，微博自2019年開始，營收和凈利潤就已經進入下坡路。與此同時，被視為硬實力象征的市值也經歷大起大落。

　　應對的財報當天股價分別為：78.60美元、87.23美元、99.28美元、129.66美元、109.82美元、80.09美元、59.73美元、69.72美元、45.39美元、42.31美元、43.44美元、41.39美元、35.89美元、35.25美元、38.33美元。

　　數據來源：公開資料

　　在走過11年之后，曾經的社交霸主，如今，后勁乏力。

　　看用戶生態 連續兩季度活躍用戶下滑

　　微博是怎樣走入低谷的?先從用戶看。

　　微博的業績表現疲軟，用戶數量增長也進入停滯。2020年9月，微博的月活躍用戶數(MAU)達5.11億，相比上年同期凈增1400萬，環比2020年6月減少1100萬，其中，移動MAU占整體MAU的94%;平均日活躍用戶數(DAU)為2.24億，同比凈增800萬，環比上季下滑500萬。這是微博的MAU、DAU連續第二個季度呈現環比下滑態勢。

　　2019年，微博的平均月活是5.16億人，12月的平均日活2.22億人。相比而言，2018年平均月活4.62億人，12月的平均日活2億人。而2017年，月活3.92億人，12月平均日活1.72億人(增速雙雙從16%左右放緩至11%左右)。

　　從2018年Q1-2020年Q3，微博的日活躍用戶數為：1.84億、1.90億、1.95億、2.00億、2.03億、2.11億、2.16億、2.22億、2.41億、2.29億、2.24億;同期月活躍用戶數分別為：4.11億、4.31億、4.4億、4.62億、4.65億、4.86億、4.97億、5.16億、5.50億、5.23億、5.11億。

　　數據來源：微博財報

　　2020年疫情爆發的第一季度，微博的日活和月活攀升至歷年最高，但從二季度至今卻顯出疲軟態勢。換句話說，微博在2020年初實現的活躍用戶增長幾乎全部被抹平，DAU已經低于2019年第四季度的5.16億。

　　微博上的活躍用戶都是些什么人?

　　2019年初，微博高級副總裁曹增輝宣布，微博目前活躍用戶有4.3億，將近3萬的娛樂明星和40多萬的KOL，150家認證企業和機構，與2100家內容機構和超過500檔IP節目達成合作，覆蓋60個垂直興趣領域。

　　微博的內容生態較為完整， 基于龐大的用戶生態，微博也形成了以廣告主、平臺、用戶為聯系的廣告業務模式。

　　目前，微博上16到25歲的人群在整個活躍用戶中占比61%。這類人群大多數為學生黨，喜好游戲或明星等話題。

　　在微博的生態下，一個典型的循環是，娛樂明星和KOL在微博吸粉，廣告主通過微博實現更多的品牌曝光，而用戶則通過微博社交、追星、了解最新實時動態。

　　但按照目前的情況看，微博用戶增長放緩，更多人群被分流去了抖音、快手等平臺，微博的營收也表現不佳。尤其是微博主要依賴的廣告收入，也已經連續兩個季度持續下滑。

　　看主營業務 重度依賴廣告收入

　　微博的主要收入來自廣告營銷和增值服務兩塊業務，2020年第三季度，微博廣告營銷業務營收為4.17億美元，上年同期為4.12億美元，增值服務的營收為4907萬美元，較上年同期的5530萬美元下降11%,，這主要由于直播業務的營收下降。

　　數據來源：微博財報

　　微博的廣告和營銷業務收入由三部分組成：KA(重點品牌客戶)廣告和營銷收入+SME(中小客戶)廣告和營銷收入+阿里巴巴。 而前二者的收入通常占據微博廣告和營銷業務收入的90%，盡管由于疫情的影響，中小企業對廣告營銷預算方面更加緊縮。具體看，2020年三季度，來自大客戶和中小企業的廣告和營銷營收為3.875億美元，較上年同期的3.933億美元下降1%。

　　微博CEO王高飛在財報發布的電話會議中表示，疫情對于品牌廣告影響不大，但對效果廣告在上半年受影響較大，因為效果廣告的客戶之前以線下中小企業、金融和O2O居多，他們受影響比較大。

　　2020年微博效果廣告做了比較大的調整，更多向線上的游戲、教育、電商等垂類進行傾斜。

　　據TopMarketing統計的一份關于互聯網公司營收數據來看，營收結構比較多元的阿里、騰訊、京東、拼多多、小米、美團等公司回血較快，以拼多多為例，Q2營收增長速度達到了67%。相比之下營收結構單一，且較依賴廣告業務的幾家公司表現皆一般，百度營收同比增加-1%，搜狗營收同比為-14%增長。

　　在三季度業績電話會上，王高飛透露，2021年，微博的戰略將發生一些調整。比如，要擴大品牌客戶的合作名單，特別要把地區性品牌和全國性的時尚品牌也包括進來。中小企業客戶方面，微博此前主要側重于服務O2O、婚紗攝影、電子商務或金融行業。但受衛生事件的影響，來自O2O行業的廣告收入出現嚴重下降。其次，微博也放棄來自金融行業或整容行業的部分客戶。

　　可以說，微博的廣告業務正在進入一輪調整期，而調整結果，很可能會在未來二、三個季度的營收業績中凸顯出來。

　　看競爭環境 挑戰者眾多 小紅書、抖音來勢洶洶

　　微博廣告和營銷業務收入之所以會減少，還有其競爭能力不足的原因。

　　一直以來，微博廣告服務形式過于單一是外界的詬病所在。比如說信息流廣告、開機開屏廣告、首頁下拉框廣告等，大多是展示為主類型的廣告。

　　相比短視頻、直播平臺直播賣貨、算法推薦的品效合一新廣告形式，微博品牌廣告業務面臨著被分流以及廣告投放萎縮的現狀。

　　相比之下，小紅書、抖音等平臺則來勢洶洶。

　　9月15日，抖音舉辦了第二屆創作者大會，北京字節跳動CEO張楠公布了抖音最新的數據：截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已經超過了6億，這意味著每天有一半的中國網民都在使用抖音。

　　從整體看，2020年第三季度，各個平臺都有不同程度的革新和蛻變，抖音日活用戶破6億，快手宣布品牌升級，小紅書視頻號強勢來襲，b站開放營銷投放。

　　《2020年Q3最具社交影響力KOL盤點報告》顯示，隨著消費線上化加強，抖音試圖打通全場景營銷，“抖音+”成為趨勢，此外，抖音布局下沉市場，用戶增量潛能大，抖音用戶生態更為活躍。

　　《報告》指出，Q3快手加碼運營，引導內容方向，通過這樣的改變，快手吸引了對游戲和動漫有內容消費需求的高線城市用戶，快手“老鐵”氛圍中的內容生態被漸漸補足、擴大。

　　相比之下，美妝類和女性化內容，仍是小紅書內容生態和創作生態的主體，多元垂類內容創作者圍繞“精致、高顏值、實用”進行內容生產，更易在小紅書擴大社交影響力。

　　再看微博，明星仍是微博內容生態和用戶內容消費的主體，漲粉量大的KOL多為明星，明星的內容互動量最大;泛娛樂類內容受用戶喜愛，幽默搞笑和娛樂類發博數高。

　　但過于僵化的形式和內容，讓微博難以快速漲粉，而小紅書這類以圖片、短視頻為主要展示方式的平臺，正在吸引更多的用戶和廣告主。微博的廣告流量正在被小紅書們所分流。

　　為此，微博推出了“綠洲”，以此抵御小紅書的強勢進攻。從界面的UI設置、一些產品功能上，可以看出綠洲與Instagram類似，是一個基于照片建立的微社區。但從內容的標簽化呈現上，綠洲則更類似于小紅書這樣的興趣同好分享社區。

　　不過，打造一款新的爆款社交軟件并不是那么容易，近幾年推出的聊天寶、馬桶MT和多閃曾被業界解讀為圍剿微信的社交類APP，推出之日動靜頗大，其中聊天寶發布不到一天時間，下載量就突破100萬，登頂App Store。但是，兩個月后，由羅永浩站臺的聊天寶團隊宣布解散;快播創始人王欣推出的馬桶MT還未正式上線就遭到封禁;字節跳動推出的“多閃”也一樣，百度指數顯示，其搜索指數在發布時曾沖至138308，隨后便陡然下滑，目前穩定在1500以下。

　　綠洲能給飽受“中年危機”質疑的微博帶來新綠洲嗎?一年以來，綠洲的聲量減小，要想與小紅書比高，要走的路還有很長。

　　看新機會 不計成本投入視頻號

　　2019年8月，極光大數據發布《2019年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示，2019年上半年，短視頻類超越在線視頻類，成為占據網民使用時長第二的App類型。

　　同一時間，正是微博日活增長放緩的時期，為了挽救頹勢，微博在內部功能和短視頻方面也做過許多嘗試，加上新功能“附近的人”，模仿snapchat的“微博故事”等，但都收效甚微。

　　有分析認為，微博在短視頻、直播方面不如快手、抖音，電商帶貨方面又不如小紅書，除了以明星、網紅KOL推薦的廣告形式來吸引消費者之外，微博還有其他方式變現嗎?

　　據阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2020年直播電商整體規模將達1.05萬億元，滲透率將達到8.6%;2021年直播電商規模將擴大至2.0萬億元，繼續保持高速增長態勢，滲透率將達到14.3%。這也意味著，直播電商這一新經濟業態，已經進入萬億時代。

　　微博也逐漸意識到，自己快要錯過視頻直播的風口了。

　　三季度電話會上，有人提問，“來自短視頻公司的激烈競爭，這種競爭是否會持續到明年?”微博也直言，“在服務中小企業客戶方面，面對短視頻平臺的競爭，公司還是感受到不少壓力，因為相對于微博的文字和圖片形式，管理層確實看到了短視頻平臺的優勢，但公司更想要專注于廣告算法的優化，這有助于從游戲行業為主的品牌客戶那里獲得更多的預算。”

　　曾經的社交網絡巨頭微博也在嘗試新的機會，“押注”電商和短視頻領域。微博視頻號截至11月，開通規模已超75萬個，其中百萬粉視頻號規模超過1.3萬個。

　　布局視頻號，微博是不計成本的。微博表示，已形成了基于內容流量的完整分成體系，用于激勵內容作者創作內容，預計2020年將有11萬內容作者獲得2.1億廣告分成，同比翻番。預計未來三年內，將大幅提升平臺的廣告分成能力，預計到2023年年度分成金額將達到10億。

　　“近兩年微博在視頻號上以投入為主。”王高飛在電話會議中稱，與微博擁有的自媒體賬戶數量相比，視頻號賬戶數量還是相對較少的。“相比傳統內容，創造視頻內容更具難度，預計未來視頻號賬戶的數量仍將比總微博賬戶少。”

　　數據顯示，2020年11月，微博的日均視頻發布量和日均播放量同比提升均超過30%。2020年以來，視頻號作者的整體粉絲增長量超過140億。王高飛介紹，通過視頻號吸引創作者進入，一方面有利于提升整個微博用戶的維度和活躍率;同時也可以在微博中打造獨立的視頻消費空間，有利于未來收入增長。

　　“希望通過這兩年的投入，幫助微博里的一些作者從圖文轉向視頻。同時吸引大部分在外的視頻作者，比如說B站、西瓜以及抖音的作者可以加入微博。”王高飛稱。

　　看微博生態 社交霸主地位落入他人之手

　　微博當前的主營業務已經觸及天花板，除廣告外，又暫未找到新的增長點。更重要的是，創新乏力。

　　微博的內部孵化能力不強，投資的外部產品也沒讓微博在風口占據優勢。創新引擎缺失，一直讓微博備受爭議。一位微博的內部員工曾對媒體表示，微博的新產品都還停留在2018年，“公司缺少做獨立產品的基因。”與此相對應的是，抖音、快手、小紅書等新銳社交平臺的崛起。

　　從財務上看，微博營收增速日漸變緩甚至出現下降，表面上是廣告業務收入下降，而內里則是微博生態競爭力日漸不足的表現。

　　微博的首頁登錄語“隨時隨地發現新鮮事”，被微博用戶調侃成“隨時隨地發現糟心事”。而長期被“營銷號”、“僵尸粉”、“炸號”包圍的用戶對微博的不滿日漸加劇。此前，更有微博用戶提倡“一天不刷微博挑戰”。

　　這樣的跡象對微博而言，是調侃更是一種警示。

　　走美妝視頻，不如美妝紅人基因的小紅書，走泛娛樂也不如接地氣的短視頻平臺快手。微博這個流量王國，遠不如想象中那樣無堅不摧。疫情中活躍用戶上升，但2020年二三季度又回到2019年年底的數量，這足以說明問題。更值得一提的是微博生態逐漸被打破。面對已經消失的用戶紅利及過度娛樂化的屬性，微博的商業化，已經進入“中年”階段。

　　2019年之時，抖音和快手制定下營收目標為200億，而同年，微博的全年凈營收為12.7億人民幣，而此后，兩家企業更是調高營收目標至500億元、350億元，是微博的數倍。

　　無論微博是否承認，如今的天下早被分割，而微博顯然不是領地最大的那一家。

　　對于四季度，微博預計，2020年第四季度按上年同期匯率計算的凈營收年對年增幅在1%至3%之間，低于分析師預期的4.5%。

　　微博表示，該預期包括公司于2020年11月收購且合并入微博的一家互動娛樂公司的營收預期，其營收預期占微博對第四季度營收預期的約2%。上述預期體現的是微博當前的初步判斷，未來可能進行調整。

　　如今，微博只能被迫迎戰，除了內部加強創新機制，推出更多“綠洲”，外部也要加速投資。找到更多潛在的動能，以應對更激烈的市場競爭。