阿里的盒馬鮮生，馬云的網紅營銷

　　轉自公眾號：互聯網江湖(ID：VIPIT1)作者： 互聯網江湖團隊

　　最近一段時間似乎看到不少關于盒馬的負面消息。

　　楚天都市報報道，有市民在盒馬鮮生買了一盒筒子骨，拿來煲湯后發現，里面竟有不少異物。

　　新快報報道，廣州女子購買牛扒吃出透明條狀物，盒馬鮮生回應商品具體問題需交由供應商拿回廠里檢測。

　　中國經濟網近日報道，杭州一用戶在一家正在搞優惠促銷的盒馬鮮生新店中，買到的部分商品非但沒有優惠反而更貴，盒馬的回應是定價有靈活度。只是在外人看來，想必有不少人會因此覺得盒馬鮮生優惠可能存在套路。

　　在產品方面，盒馬鮮生的問題似乎暴露過多次。去年12月，國家市場監督管理總局在組織抽檢11類食品1781批次樣品中，不合格樣品占11批次，其中就有盒馬鮮生。而在產品本身，管理層面也不乏負面問題的曝出，例如招聘地域歧視、“標簽門”事件等。

　　作為新零售樣板的盒馬鮮生，在一開始的高舉高打之后，就開始了不停的磕磕絆絆。如今的盒馬，就好像現在的一些網紅，快速崛起，粉絲眾多。但是成長的快，總會有一些根基不牢，會犯不少的錯。事實上，現在回過頭來看，盒馬本身似乎就是一個零售“網紅”，一個馬云一手締造出來的網紅。

　　新物種的成長煩惱始于網紅，犯錯難免?

　　盒馬是如何從0到1的?在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來就是“網紅效應+用戶減法”。

　　在分析盒馬的網紅效應前，我們先來看兩個現象級案例。

　　前不久，鄭州第一家711便利店在開業，連續幾周顧客居高不下，抖音、快手上周邊視頻亦能看到不少打卡的年輕人。不過令人啼笑皆非的是，不少年輕人排了很久的隊，然后買了一份便當，蹲在路邊吃。

　　顯然，這并不是年輕人群體追崇的便利店文化。

　　去年鄭州宜家火爆開業，有記者報道稱自己過了六個限流卡點后，排了兩個多小時的隊，最后才進來。可是又有多少人是真的要去買東西才去排隊的?

　　可以肯定的是，很多人并沒有去過其它城市的711和宜家，但是卻義無反顧的加入排隊大軍，因為聽過711、宜家的大名，這就是網紅效應的魅力，而盒馬鮮生的天使用戶就是這樣獲得的。

　　盒馬所提供的商品其它地方沒有嗎?當然有，它只是做品類的整合罷了。可是照樣阻止不了盒馬鮮生天使用戶的獲取。在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來，盒馬的網紅成長記的關鍵在于做好了兩點：一是消費認知的補缺;二是KOL引導好奇心。

　　關于認知補缺這塊，盒馬形成了以盒馬餐飲、盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬便利店為矩陣的快消和生鮮全品類運營，讓用戶能夠實現不同場景下的一站式服務。盒馬把過去碎片分散的消費需求進行了整合，再加上一些場景化設計，這其實是人們沒見過的形態，具備消費新鮮感。

　　此外，盒馬鮮生所扮演的消費符號，天生具備一種流行元素。因為馬云作為一個超級“KOL”，詮釋出新零售這個概念，具體怎么落地可能他自己都不知道，其他人更是一頭霧水，所以潛意識里對盒馬鮮生會有一種好奇感。所以，未來盒馬每開到一個新城市，就會想前面我們說的711、宜家那般，迅速獲取一批天使用戶。

　　接著，我們來看盒馬鮮生的用戶減法。

　　從一開始，盒馬的目標就沒有想去做大而全，并沒有想去輻射周邊三公里的所有用戶，而它主要通過以下兩方面做減法：

　　一方面是消費年齡層次的減法。

　　關于老年人在盒馬消費困難的話題已經在社會存在已久，可是盒馬似乎依舊我行我素，這是盒馬很傲嬌嗎?肯定不是。盒馬所做的就是采取看似有些固執的手段打通線上線下的用戶閉環。

　　此前曾在寧波某超級物種店線上業務任職的張瀟(化名)對互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊這樣講道。

　　“其它地方我不知道，但是在寧波，超級物種背靠永輝，我覺得在供應鏈這塊超級物種更強一些。可在線上訂單上，超級物種的線上訂單跟盒馬鮮生比起來還是有非常明顯距離的。”

　　在分析線上差距的原因時，張瀟說道：“盒馬線上強悍其實很好理解，用戶在買單時必須通過盒馬自己的APP，而這些用APP買單的人，很有可能變為盒馬鮮生的線上用戶。盒馬支付看似在抬高消費門檻，但卻有助于它跑通整個閉環。”

　　至于如何讓用戶接受盒馬的條款，前面的“網紅效應”就是答案。

　　有這樣一種說法，世界上兩件事最難：一是把別人的錢裝進自己的口袋，二是把自己的思想裝進別人的腦袋。而后者無疑是更高級的銷售。在互聯網江湖團隊看來，目前把思想裝到用戶腦袋里做的最好的商業形態有兩種，一種是社交電商，另一種就是網紅電商。

　　嘗鮮，靠的就是一腔新鮮感。既然決定嘗鮮了，那在這個過程中下載個APP不算什么。

　　另一方面是消費能力的減法。

　　盒馬是從生鮮類產品切入的，滿足的其實是基本的生活消費。但如果真要把盒馬說成一個菜市場的話，那也是一家高檔菜市場。澳洲帝王蟹、法國生蠔、加拿大象拔蚌......和這些東西處在一個場景內，即便最普通的生鮮品類恐怕也很難稱得上便宜。

　　如今國內消費結構依舊處于明顯的消費分級階段，而盒馬所做的就是抓住那些具備消費升級趨勢的用戶，給他們做好服務。

　　綜上，那些能玩好智能手機且有一定消費能力的人，就是盒馬想要的用戶。

　　在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來，在發展形態上，盒馬其實像是馬云打造出的“網紅”，賣的商品則是這位“網紅”帶的貨。從一開始就針對的是部分用戶，然后通過業態融合，線上“一站式”的電商服務理念轉移至線下場景“一站式”的場景集合，并借助線上下單配送等方式增加服務性流量，打造出自己的“超級用戶”，然后為自己的“超級用戶”創造更多價值。

　　聚合，從商業的角度來說就是提高坪效、人效，這也是盒馬一直為人稱道的地方。但從人的角度來看，就是便利的“一站式”服務。

　　獲取天使用戶，然后盡可能多的把用戶培養成一個個“超級用戶”，這就是盒馬鮮生的成功邏輯。

　　然而，網紅在成長過程中或許會面臨各種各樣的問題。

　　有這樣一種說法，一種新的商業形態可以從一橫一豎兩個維度進行判斷，橫是指價值鏈的創新，規避競爭對手;豎是指自身運營的好壞。

　　前者盒馬其實已經做得很出色了，但是后者，從常規認知來看似乎很難兼顧到位。

　　一面是快速擴張，快速搶占線下市場，迅速積累品牌價值，這似乎更像是阿里的戰略需求。而另一面，基礎設施與商業業態本身應該是相匹配的。成長太快，往往容易導致“根基不牢”，尤其是像盒馬這般盤子鋪這么大，從概率上講就容易出錯。

　　如此一來，盒馬鮮生出現問題也就成為理所應當的事。只不過，作為一“網紅”零售業態，其實比一般零售更需要注意負面消息，對于盒馬而言這或許真的需要注意一下了。

　　替代品頻出，mini上位 盒馬鮮生未來價值有多大?

　　網紅效應不是永恒持久的，盒馬鮮生自然也不例外。

　　從去年五月盒馬鮮生位于蘇州市昆山吾悅廣場的門店閉店開始，作為阿里新零售“試驗田”的盒馬鮮生就開始冷靜下來，一些明星產品對用戶的吸引力似乎也變得越來越小。

　　今年3月19日，在盒馬線上溝通會上，侯毅對盒馬在疫情期間的表現進行總結和反思，并透露，盒馬將淘汰小站業態，70多家盒馬小站會逐步退出市場，升級為盒馬mini。侯毅還表示，2020年盒馬將新開100家mini店。

　　就目前看來，盒馬mini上位或許離不開以下幾方面原因：

　　*沉不下去的盒馬鮮生

　　每開辟一座新城市，盒馬鮮生內部一定是經過深思熟慮的。可即便如此，依舊會出現閉店事件發生，這說明，即便是在消費能力比較強的五環內，盒馬鮮生也并不能“一招吃遍天下”。在五環外五環內之間會有很大面積的灰色地帶，我們暫且稱其為“性價比地帶”。

　　不過令人詫異的是，除了盒馬mini，今年盒馬鮮生也準備開設100家店。或許規模擴張、市場占有率也是盒馬鮮生當下面臨的壓力和任務。而在五環外，盒馬鮮生更是難以實現下沉。五環外沒那么快的生活節奏，菜市場、夫妻店、超市依舊是更多人的選擇。

　　如此一來，盒馬鮮生其實需要一個“代言人”亦或者一個新物種走進社區周邊，走進五環外。從孵化出的產品矩陣來看，盒馬mini無疑是最好的選擇。在管理上盒馬mini采取了新的店長合伙人制，會有很多精致包裝的生鮮蔬菜，針對擁有中高檔消費能力的人群。但在盒馬mini里卻有大量散裝蔬菜，針對的是中低檔消費能力人群，就像五環外的超市一般。

　　借助盒馬的名頭，盒馬mini仍具備其它競品沒有的“網紅性”。不過盒馬mini會不會和其它互聯網公司開設的社區生鮮店體驗沒什么兩樣?我們還是讓子彈再飛一會。

　　*外部替代品云云

　　毫無疑問，盒馬mini的切入點依舊是生鮮。但在社區菜籃子這條賽道上已經匯聚了太多的玩家，拼多多有多多買菜，滴滴有橙心優選，美團有美團優選，而京東、蘇寧也通過社區布局+投資的形式布局社區生鮮，永輝也有自己的永輝mini。據天眼查APP顯示，截至10月28日，以工商登記為準，我國今年前三季度已新增超1.4萬家生鮮電商相關企業，較去年同比增長16.8%。其中，二季度新增超過6,600家相關企業，同比增長52.3%，行業競爭的激烈程度由此可見一斑。

　　此外，社區生鮮賽道不是一個新賽道，其實已經有一些比較成功的玩家。譬如每日優鮮，現在除了在最后一公里布局以外，也已經深入至最初一公里的種植端。

　　生鮮市場快速膨脹，阿里和盒馬需要快速下沉卡位，這時候對盒馬mini布局提速就成為自然而然的事。

　　只不過對于盒馬mini而言，在激烈的社區生鮮市場競爭中憑什么脫穎而出呢?這一點誰也不知道。

　　“當你手上拿著錘子，看什么都是釘子。”盒馬鮮生現在有自己的盒馬mini店，一款最適合去做下沉的產品，那么在它心目中就會有一萬個理由去推廣它，但究竟它是不是真正好的解決方案?只有時間才能告訴我們答案。

　　*內部的賽馬機制

　　相對于整個阿里集團，盒馬只是子公司。而在集團層面，上半年，晚點LatePost團隊爆料，早在4月中旬，天貓超市事業群升級為同城零售事業群，阿里內部人士表示，目前同城零售事業群已經上升為阿里巴巴CEO張勇重點關注的1號項目之一。

　　社區生鮮自然也是社區零售的一部分，在城市社區生意上，阿里已經有自己天貓小店等直接布局，也有一些投資行為發生。這樣一來，“親兄弟”之間不可避免的走上了內部賽馬的道路。盒馬mini所能借助的資源，其它阿里系社區零售業態同樣也能應用。包括餓了么、支付寶口碑、菜鳥網絡、蜂鳥配送、阿里零售通等，涵蓋交易系統、流量入口、配送系統等多方位阿里集團能力，

　　無論外部還是內部，盒馬永遠不缺想要取代自己的人。

　　市場需求是永遠存在的，用戶量本身大體是均衡的，消費行為改變大都是一個此消彼長的過程，即存量的用戶群體從一個平臺流向另一個。

　　盒馬鮮生的場景設計或許蠻有溫度，但是盒馬mini沒有，這似乎就意味著它很有可能陷入與其它玩家的同質化競爭。

　　對于盒馬mini而言，可復制性極更強，更容易實現規模化。但面對激烈的市場競爭環境，或許沒有誰有勇氣說自己一定行，即便那個人是阿里。