阿里又雙叒要做游戲了！

　　阿里又一次把游戲當回事了。

　　9月18日，《晚點 LatePost》獨家獲悉，阿里的游戲業務所屬的互動娛樂事業部(靈犀互娛)將整體升級成為獨立事業群，與阿里大文娛平行。與此同時，高德集團董事長俞永福即將代表集團分管阿里的游戲業務。

　　對此，阿里大文娛向燃財經表示，情況屬實。

　　作為中國互聯網與騰訊一時瑜亮的巨頭，阿里多年來對游戲的態度一直很迷，馬云曾在2008年公開表態“餓死也不做游戲”，后來又在2010年表示“游戲不能改變中國”、“游戲我們一分錢也不投，人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個原則。”

　　這個“原則”沒幾年就被打破了，2014年，阿里數字娛樂事業群就推出了手游平臺，做游戲分發，愿意將70%的收益分給聯運游戲內容商，阿里手游平臺只分成20%，另10%捐給公益教育基金。

　　很快，電商平臺起家的阿里發現自己在游戲領域空有流量沒有經驗，不止游戲，想在影視、文學、音樂、搜索、瀏覽器、應用商店等各類C端業務上全面躍進，阿里找到了最快的辦法，即收購，先后將UC集團、優酷土豆、天天動聽和蝦米音樂等收入囊中，組成現在阿里創新業務事業群和阿里大文娛事業群的基礎。

　　阿里的游戲業務，也在這一次次并購和調整中開始了艱難探索，起初只是做渠道賣流量，很快，傳統分發平臺沒落，阿里不得已自己做起了代理和發行，甚至再往上延伸做起了研發，可是六七年下來，阿里游戲跟阿里大文娛的其他業務一樣，“食之無味，棄之可惜”，直到今年，《三國志戰略版》和《三國志幻想大陸》兩款游戲的成功，讓阿里游戲看見了曙光。

　　七年間，阿里游戲的地位浮浮沉沉，曾被寄予厚望，也一度處于被放棄的邊緣，阿里高層對游戲業務的態度也不算明朗，戰略決心不夠，阿里游戲內部則派系林立、充滿斗爭，導致的結果就是一直處于迷茫探索的狀態，沒有拿得出手的成績。

　　《三國志戰略版》的成功是阿里游戲路線之爭的結果，也是團隊穩定后齊心協力、背水一戰換來的勝利果實，對于阿里游戲來說有著莫大的意義，不僅激勵了團隊士氣，也實實在在得到了高層的重視，使阿里游戲事業群提升到更高的戰略層級，未來也將得到更多的資源傾斜。

　　游戲行業資深制作人袁博認為，《三國志戰略版》的成功是天時、地利、人和的結果，阿里重新重視游戲的這個節點，也正是游戲行業風云巨變的前夜，字節跳動意欲挾流量以令行業，挑戰騰訊的游戲霸主地位，渠道的改變從下游影響了整個產業鏈，也牽扯著游戲行業的格局。

　　重新重視游戲的阿里，這次能在騰訊的腹地站穩腳跟嗎?

　　命途多舛的阿里游戲

　　2014年，自己的手游平臺還沒捂熱，阿里就以50億美元估值全資收購了UC集團，單獨成立UC移動事業群，負責瀏覽器業務、搜索業務、LBS業務、九游移動游戲平臺業務、PP移動應用分發業務、愛書旗移動閱讀業務等建設和發展。

　　原來UC的游戲分發業務“九游游戲平臺”就成了實際上的阿里游戲業務核心。

　　做分發平臺，把UC體系下的流量賣給發行商或者做聯運，既能順利承接UC九游的業務模塊，如UC瀏覽器、九游網、九游APP、九游社區等，又能整合淘寶、支付寶、神馬搜索等多個用戶過億的移動入口，這是當時阿里能想到的進入游戲行業最順暢的路徑，正如今天手握流量的字節跳動。

　　然而，移動流量入口的爭奪戰中，傳統的分發渠道逐漸失勢，初入游戲領域的阿里遭遇挫敗，業務一度陷入停滯，直到2016年1月，UC九游正式更名為阿里游戲，俞永福出任董事長，UC九游總裁林永頌出任總裁。后林永頌離職，曾任UC國際業務總經理的史倉健接任。

　　此時，阿里游戲終于從一個單一項目轉向公司化運營，準備以更大的投入和更高調的姿態入局游戲行業，2017年3月，當時的阿里游戲召開發布會，宣布全面進軍游戲發行領域，并稱將拿出10億元助力游戲IP生態發展，并與阿里文學、阿里影業、優酷等一起，共同推出“IP裂變計劃”。

　　實際上，阿里的野心不止于此，在移動游戲市場爆發的2017年，眼看著這塊肥肉要被騰訊和網易分而食之，阿里坐不住了，高調進軍游戲發行之后，也瞄準了更上游的研發。

　　2017年9月，阿里收購了一家名為廣州簡悅的游戲研發公司，是由網易功勛元老、前COO詹鐘暉(花名“叮當”)創辦，核心成員都是游戲圈牛人，如曾任網易副總裁，負責《魔獸爭霸》《星際爭霸2》等大型游戲運營的陳偉安，以及作為《大話西游》《夢幻西游》主力開發者的網易研發骨干吳云洋。

　　UC系的九游和網易系的簡悅，二者共同組成全新的阿里大文娛游戲事業群，下設開放平臺事業部和互動娛樂事業部，分別由史倉健和叮當分管，一手發行，一手自研，再加上原本的分發渠道，阿里通過極其擅長的并購投資和資源整合，生生造出了一家覆蓋游戲全產業鏈、要人有人、要錢有錢的游戲公司。

　　但很遺憾，就如同整個阿里大文娛的問題，阿里游戲的內部磨合并不順利，偏重運營和激進的打法造成了巨大的資源浪費，卻沒能取得很顯著的效果，從2017年9月到2018年9月，阿里推出了一系列的IP游戲，如《武動乾坤》《烈火如歌》《臥虎藏龍2》等，都是重金購買大IP，又在推廣上花了大力氣，但都反響平平。

　　2018年4月，阿里游戲還代理了紅極一時的《旅行青蛙》中國版，然而熱度來得快去得也快。阿里游戲和手機淘寶投入巨大，卻沒能換來很高的關注度，不管是發行還是自研，阿里都沒能拿的出一款能讓自己立足的爆款游戲。

　　2018年底，阿里游戲調整為阿里互動娛樂事業部，官網由“阿里游戲”更名為“阿里互娛”，據《財經》報道，阿里文學CEO黎直前兼任阿里互娛負責人，叮當負責原創游戲研發，史倉健負責游戲發行和開放平臺業務。

　　更名、裁撤、縮編，阿里互娛的大方向調整為服務阿里集團和文娛生態，促進互動化、健康化，以及研究健康陽光的互動娛樂產品、并繼續致力于通過大數據平臺提升互動娛樂產品的分發效率。

　　說白了，阿里游戲在大文娛內部的權重下降，不指望其做追求盈利的重度游戲了，而是主打一些輕量化的產品，比如淘寶、天貓、支付寶中的一些小游戲，這讓重金招攬來的叮當好像沒了用武之地，在資源收縮之后，阿里游戲內部也面臨著分化，一場動蕩正在醞釀。

　　《三國志戰略版》憑什么能成？

　　七麥數據近期發布的《2020 上半年中國手游 iOS最強吸金能力》報告顯示，2020年上半年，靈犀互娛的《三國志·戰略版》排名iOS TOP100吸金榜第3，前兩名分別為《王者榮耀》與《和平精英》，此外靈犀互娛還有兩款游戲上榜，分別為《三國志幻想大陸》和《航海王：燃燒意志》。

　　“新上馬的高管帶著團隊做出了業界第三的流水，這是非常大的成功了，畢竟利潤率這個是沒有人知道的，游戲行業最直觀評價一個游戲好不好的標準就是上暢銷榜看排名，《三國志戰略版》都在第三好幾個月了，前面只有王者榮耀和吃雞，這還是很震撼的。”袁博表示。

　　根據應用商店情報平臺 Sensor Tower 數據，截止 2020 年 8 月，《三國志戰略版》月流水在 6 億元左右，位居國內第三，略高于網易的《夢幻西游》，但不足騰訊《王者榮耀》、《和平精英》的一半。

　　《三國志戰略版》上線時間不過半年多時間，表現十分穩定，這也被視為阿里游戲的翻身之仗，這款游戲由高曉松代言，采取大范圍買量的形式，投放的廣告在社交媒體、信息流平臺、短視頻平臺隨處可見，橫掃三國題材買量市場，穩居買量產品榜前列，投放量也遠超同類型的其他產品。

　　阿里游戲6月份上線的三國卡牌手游《三國志幻想大陸》，僅憑不到一個月的收入就拿下了上半年iOS吸金榜第93名，采取了一樣的打法。一位業內人士表示，買量就是花錢買用戶，雖然流水看著高，但成本也很高，但至少面子上好看。

　　“大公司第一款產品都是這樣，不求掙多少錢，但是要賺吆喝，這兩個產品一出，阿里就算在江湖上有一號了。”

　　《三國志戰略版》和《三國志幻想大陸》，既是阿里游戲的面子，也是叮當成為阿里游戲最高負責人之后能不能站穩腳跟的關鍵。

　　有知情人士向燃財經透露，在阿里游戲內部，來自UC、負責發行的史倉健和來自網易、負責自研的叮當一直存在爭斗，直到去年年底，塵埃落定，叮當占據主導，“從他一統天下開始，阿里游戲就要發力了，《三國志戰略版》和《三國志幻想大陸》是必須成功不能失敗的產品”。

　　據《晚點LatePost》報道，阿里游戲業務已在2020年初有過一輪調整，發行線負責人、阿里游戲總裁史倉健與多位發行線的中層離職出走，其中包括阿里游戲商務負責人劉建勇、阿里游戲運營負責人王亮。在自研線上，阿里游戲西斯工作室負責人吳曉也已于年初離開，與其所做的游戲成績不佳，也與叮當在內部地位上升有關。

　　“叮當也爭氣，確實做出來了。”袁博評價道。

　　他認為，單從制作水平來看，《三國志戰略版》和《三國志幻想大陸》都是準一線，前者質量更高，尤其生態方面維持得很好，有很能花錢的人，也有花時間好好玩的人，《幻想大陸》稍差一些，但也有過人之處，美術品質和堆砌的內容量都是一流的。

　　阿里自研本來是誰也不看好的一個方向，最開始史倉健定下的方向還是依靠阿里大文娛的文學、影視資源進行IP開發，以及繞開國內騰訊、網易霸占的發行戰場，去海外做發行，本質上還是阿里大文娛甚至電商傳統的打法，堆資源、重渠道、強運營。

　　“尤其是2018年底阿里游戲收縮以后，給研發線的資源真的就是讓你試一試，不行就徹底放棄，有種聽天由命的感覺，但叮當還是做出來了。”上述知情人表示。《三國志戰略版》的研發團隊只有30人，且制作人很年輕，這是業內流傳的說法，而據《晚點LatePost》報道，團隊整體為90后，大多數人也沒有策略類游戲的開發經驗。

　　與整體頹勢的阿里大文娛相比，阿里游戲能翻身，確實耐人尋味，正如《晚點LatePost》報道中所說，“一個不太受重視的業務與團隊，依靠總部資源又遠離總部的強干預，在相對獨立的空間下最終取得了成功。”

　　除了團隊穩定和資源集中，《三國志戰略版》最重要的一點是買量很成功，買量市場是目前游戲發行最火爆的市場，而阿里則是買量發行的代表，算是兵行奇招的一個典型。

　　“在現在這個時間點上，懂行的人都會去買量，以前買量是稍微買一點，現在是只要不賠錢就買，最近的暢銷榜上出現了很多看不懂的游戲，品質一般但是銷量好，阿里的這兩個產品，恰恰在這個時候比其他產品更好一些。”上述行業人士稱。

　　2020年上半年，正是疫情影響下需求提升，但前期版號限制、行業出清缺好產品的時候，加上頭條系、騰訊系的買量渠道競爭愈發激烈，短視頻的轉化率提升，買量市場開始正規化，這些要素為阿里游戲提供了很好的機會。

　　“買量力度這么大，看著像一刀999級的傳奇類游戲，但他還真不是，品質OK，氪金程度也不高，這確實是差異化很大的一點。”袁博說。

　　天時、地利、人和，《三國志戰略版》的成功是多種要素綜合的結果，對阿里游戲的象征意義大過實際意義，但是至少讓阿里游戲的思路更清晰，資源更集中，未來進一步發展的可能性更大了。

　　阿里亮劍，字節攪局

　　按照阿里的傳統，勝利是上升的階梯，《三國志戰略版》的成功讓阿里再一次重視起這塊業務。

　　在此次調整中，阿里游戲所屬的互動娛樂事業部(靈犀互娛)將整體升級為獨立事業群，與阿里大文娛平行，且集團派了阿里最早做游戲相關業務的俞永福去分管游戲業務，俞永福又是出了名的“干將”，擅長逆風作戰和資源整合，足以說明阿里對游戲的重視提升到前所未有的高度。

　　倒是阿里大文娛現任輪值總裁樊路遠，與表現優異的游戲業務失之交臂，作為阿里最早的27位合伙人之一，樊路遠身上有濃濃的阿里味兒，也是馬云最堅定的跟隨者，2018年接任阿里大文娛后，一開始對游戲并不是很重視，一位接近阿里互娛的人士表示，今年以來，因為《三國志戰略版》賺錢了，游戲也成為樊路遠比較重視的一塊業務。

　　要知道，僅《三國志戰略版》一個游戲的收入就可以占阿里大文娛總收入的四分之一，但此次將游戲業務從阿里大文娛獨立出來，意味著阿里已經判定，自研游戲業務已經過了孵化階段，可以開始做1到100的擴張了。

　　這應該不亞于2017年那次阿里在游戲行業的大舉進入，據一位從業者透露，當時的阿里正如現在的字節跳動，直接開出double工資挖人，他每個月接到一次阿里HR的電話，他剛畢業不到一年，去阿里面試直接給到P7。

　　但是這次，阿里游戲算是有的放矢，上述接近阿里互娛的人士表示，阿里將把資源向優勢領域集中，目前來看就是自研游戲，未來這一塊會更受重視，這意味著騰訊、網易兩大巨頭把持的中重度游戲領域，又將闖入一個有力競爭者。

　　袁博認為，阿里游戲現在靠買量取勝，但長期難以維持，但阿里不是沒有流量，就看業務本身能不能撼動高層，打通淘寶、天貓、支付寶的流量，這個比較難。

　　關于戰略，張勇喜歡說一句話——戰略是自己打出來的。在湖畔大學的課堂上，張勇指出，戰略很難被清晰規劃，重要的是看準大勢，然后靠執著和堅持;數學上兩點之間的距離最短，但戰略上，兩點之間的距離永遠是最長的，因為向目標進發的過程中總是會不斷調整。

　　從這個角度來收，阿里互娛的升級，也是自己打出來的，但能走多遠，還是一個問題。

　　相比之下，字節跳動對游戲的野心更大、更明確。從買量渠道來看，騰訊系和字節系已經快到了不是東風壓倒西風就是西風壓倒東風的地步了，從騰訊系自研游戲的表現來看，以微信和手Q為主的渠道流量下滑，影響非常大，尤其短視頻和信息流平臺對微信造成的沖擊非常大。

　　微信、淘寶、抖音，三大高DAU產品，最不適合推游戲的反而是微信，目前微信分發渠道只有游戲頁，只給紅點弱提示，張小龍用完即走的理念、微信的使用頻次、微信主要的內容形式和天然的私域鏈條，都不適合需要內容支持的游戲推廣，從數據來看，視頻推廣的轉化率要遠高于文章和Banner。

　　字節跳動目前的游戲策略就是用渠道反打發行，同時自己大肆挖人搞中重度游戲的研發，據接近字節跳動游戲業務的人士表示，目前字節跳動游戲業務內部仍處于整合階段，存在大量的內斗和外行指導內行的情況，短期內自研不會有什么突破，但長期來看依然具備顛覆行業格局的能量。

　　兩三年內，目前騰訊、網易獨大的游戲行業格局將會迎來巨變，一時翻身的阿里游戲和磨刀霍霍的字節跳動，誰會是那個顛覆者?答案已經在路上了。