互聯網+茶飲，是什么組合邏輯？

　　雖然瑞幸咖啡出事后，人們對于“咖啡快餐”的瑞幸關注度下降，資本市場對于發展迅猛的飲品行業的投資也更加理性。但是，投資者對于新式茶飲的關注度，似乎有增無減。

　　過去，提到新式茶飲，人們都會想到門口排長龍的喜茶，隨處可見加盟店的一點點。但是現在，提到新式茶飲，人們卻更多的聯想到互聯網、聯想到網紅喝茶到店打卡。那么，新式茶飲到底與互聯網有什么關系?看似傳統的茶飲行業，是怎么搭上互聯網的順風車的?

　　新式茶飲是如何成為現象級創業項目的?

　　據與斌了解，互聯網+茶飲，在2016-2017年最為火熱。隨著2016年10月，HEYTEA LAB概念店于深圳中心城初亮相，首引實驗首沖茶概念后，排隊喝茶似乎已經成為了都市年輕人喝茶的一種習慣。

　　邊排隊邊刷手機，玩著炫酷的手機游戲，然后找個位置坐下來，對著高顏值的“喜茶”拍照，曬曬朋友圈，引來一堆點贊和評論。無形中，喜茶成為了很多人生活方式的一部分。

　　但是，這不是新式茶飲搭上互聯網快車的唯一。最早，互聯網對茶飲項目最大的作用，就是推波助瀾，病毒式營銷。

　　提及病毒式營銷，于斌又想起了瑞幸咖啡。據了解，瑞幸咖啡的營銷公關團隊，來自神州專車。它們不僅有著超強的互聯網基因，并且深諳增長黑客之道。

　　所以，在瑞幸推廣前期，抓住了年輕人的消費痛點，通過社交分享、拼購裂變等方式快速獲取了大量的新用戶。也迅速成為咖啡界的一匹黑馬，直逼國際品牌星巴克。

　　但是，瑞幸咖啡終究是傳統的咖啡產業，而其推出的“小鹿茶”，才是真正的新式茶飲模式。只是，小鹿茶幾乎是將瑞幸咖啡的玩法，如法炮制。

　　除此以外，瑞幸能夠快速增長的根本原因，還在于其網絡化的運營，通過互聯網思維中的倍增效應，快速將其模式復制到全國各地，由咖啡延展到新茶飲，并快速將市場下沉，從而讓這個產業鏈越來越寬，盤子越來越大。

　　無獨有偶，與瑞幸官方自營的方式所不同的是，來自臺灣的一點點用幾乎同樣的玩法，實現了大規模的擴張。

　　只不過，其采用推廣加盟的方式，令其增長速度更為迅猛，一樣在極短的時間內，即從茶飲市場突出重圍、脫穎而出。

　　于斌分析了這些企業發展的背后邏輯，發現都有一些共同特點。似乎都是借助傳統的茶文化、咖啡文化等，集合互聯網時代，人們生活節奏快、時間碎片化等痛點，將茶飲現制、現泡現飲變成了現實。

　　在喝茶體驗上，也有人將泡茶、沖飲料的過程，描述為儀式感。實際上，這樣表達也不過分。

　　因為無論是坐在茶館里喝茶，還是在路邊等著取茶，又或者是直接在線下單外賣。在各種短頻快的消費場景中，這種現沖現飲的方式，對于都市年輕人，都有著一種視覺沖擊感，更有難易言說的非凡吸引力。

　　最主要的是，其非常靈活的適用于各種消費場景，不能不說是高頻、高消費，成就了他們。

　　這也許就是這類網紅級別茶飲店走紅的根本原因。而上升到商業的角度，經驗告訴我們，凡是用戶量激增的項目，都值得資本加持。

　　而在競爭對手爭相模仿、同一賽道的選手越來越多的情況下，率先進入，搶占了先機的品牌，自然有著得天獨厚的優勢，而在資本的加速下，幾乎都會走跑馬圈地、占山為王的路子，直到最終成為該賽道下的頭部企業。

　　資本的玩法，一直在故伎重演，只是有的品牌，因為內部經營跟不上快速發展的步伐，而轟然倒下，而有的品牌，卻穩扎穩打，在這條越來越快的高速公路上一路狂奔。這就像當年的共享單車項目一樣，看似沒有門檻沒有競爭壁壘，卻因為有資本加碼，燒錢比拼，一樣充滿了流血犧牲。

　　新茶飲行業需求劇增，用戶端凸顯新特征

　　根據相關測算，2019年我國茶飲市場的總規模將突破4000億元，相當于咖啡市場的2倍以上。 即便按照新茶飲計算，到2020年新茶飲的市場規模也將達到500億元。

　　巨大的市場，也讓嗅覺靈敏的資本市場看到了機會。因此，近幾年新茶飲領域也是融資不斷。而以喜茶、奈雪的茶為代表的頭部玩家，估值也一路飆升，成為名副其實的獨角獸。

　　2019年12月5日，奈雪的茶攜手36氪研究院發布了《2019新茶飲消費白皮書》，不僅對新茶飲的消費群體和市場特征做出了分析，而且還對新茶飲的過往發展進行了回顧。

　　總結下來，新茶飲的目標市場、用戶人群、以及產品創新，主要有以下幾個特征。

　　首先，新茶飲的用戶年輕化，是非常明顯的特征。調查數據顯示，90后已經成為新茶飲的消費主力軍，而且，以女性消費群體為主。因此，也不難發現，新茶飲店面的裝修，多數以小清新、簡約、年輕時尚的風格為主。而且，產品包裝也逐漸萌化、年輕化，讓都市年輕人愛不釋手。

　　其次，該白皮書的數據還表明，超過九成消費者擁有高等教育學歷，據了解，這也與茶飲市場主要集中在一線城市，而一線城市的高學歷人群占比較高有關系。

　　雖然新茶飲并非奢侈品，這類人群的平均收入也并不比不上真正的高消費人群。由此可見，新茶飲的用戶特征，也說明了這個市場的潛力巨大。

　　再次，新式茶飲以奶茶、水果茶等為主，復購率較高。調研數據顯示，每月消費5-14杯的區間占比最大達到了83%;值得一提的是，有72%的消費者月茶飲消費金額在200元以上。

　　這也是這類企業能夠快速崛起的原因之一。因為用戶粘性高、消費大，加上互聯網社交平臺朱麗倩，而讓新茶飲企業賺得盆滿缽滿。

　　還有一點結論值得一提，在新式茶飲中，外賣體量逐年上升，但是線下消費依然只是主流形式。畢竟線下的體驗感、社交場景是線上消費所無法替代的。

　　而且，在新茶飲的產品品類上，除了烘焙類食品與茶飲的搭配外，傳統美食與新茶飲的結合，也成為新的產品創新亮點。

　　新茶飲有哪些互聯網玩法?

　　新茶飲與傳統奶茶店運營模式差異是非常明顯的。在很多人的印象中，傳統奶茶店，主要分布在街頭巷尾，是絕大多數80后和90后上學時期的記憶。而且，這種模式主要以線下為主，無論是下單，還是消費都集中在線下店面，或者買玩即走，節奏非常之快。

　　而且，傳統奶茶店以奶茶為主，產品相對單一，而隨著互聯網的發展，很多茶飲店都拓展了品類，各種水果茶、芝士茶等都陸續出現在街頭巷尾的茶飲店面。

　　而且，這些店面，也大多數加入了外賣平臺，用戶可以隨時隨地點單，由外賣小哥送貨到手，可謂非常的方便。

　　對于新茶飲，其外賣場景，則主要適用于一些比較注重企業文化建設、員工福利的公司，其目標用戶對象則是公司白領。

　　其服務模式，除了借助第三方的外賣點單平臺外，也有官方自營的公眾號、小程序等，用戶可以隨時隨地進行訂單的下達、退訂等，店面也可以即時通過后臺進行訂單處理。

　　由于這些場景需要依賴線上，所以互聯網的各種分享、裂變玩法就有了發揮空間。一時之間，各種茶飲促銷活動，也是層出不窮，讓愛好茶飲的年輕一代，根本停不下來。

　　正所謂顏值即正義，產品即是代言人。相信體驗過新式茶飲的網友都有這種感覺，茶飲的包裝顏值是越來越高了，價格也越來越貴了。

　　過去幾元就能買到一杯的飲料，因為物業租金上漲、包裝成本變高等多種因素，最終不得不羊毛出在羊身上，飲料價格也隨之水漲船高，上漲到幾十元一杯。

　　因此，互聯網上也經常出現了網紅茶飲，網紅打卡的茶飲店等。在這個分享十分即時、信息大爆炸的時代，產品足夠有吸引力，其本身就是代言人。

　　而用戶可以通過抖音、小紅書、微博等社交媒體的分享，進行自傳播，就可以為茶飲商家帶來更大的品牌營銷效應。

　　社群營銷正在成為主流。隨著越來越多的互聯網玩法被市場驗證，社群營銷結合新茶飲的玩法，也被玩出新花樣。

　　例如，曾經火爆朋友圈的答案茶，拋出了“茶+AI+社交”的新概念，通在核心技術升級、供應鏈完善和新增玩法，推出一系列帶有社交性質的產品，如“表白茶”、“買單茶”等。將社群化營銷、社交裂變等玩法發揮到了極致。

　　茶文化正在發生變化。過去談到茶，人們通常想到普洱、鐵觀音、紅茶、綠茶。

　　現在的新茶飲，更多被提及的是一些帶有“洋味”的名詞，例如芝士、歐包等。而隨著新茶飲產品的不斷更新，年輕一代所關注的茶文化，不再是各種傳統的茶葉應該怎么泡、怎么喝，而是新式茶飲應該怎么選擇，不會增肥，怎么搭配喝才更有營養、更加健康等等。

　　這些新式茶文化，也毫無疑問成為了互聯網時代，極易傳播的槽點，甚至變成來了全民熱議的話題。

　　2020年中國新式茶飲行業發展問題

　　盡管中國新式茶飲行業的發展如火如荼，但是在其快速發展的過程中，也面臨著諸多現實問題。

　　例如，茶飲加盟市場，亂象叢生。茶飲加盟是一些新茶飲企業慣常的推廣方式。目前部分茶飲品牌采用加盟模式進行門店擴張。

　　因為市場監管、公司內部管理等多方面的原因，市面出現了一些假冒偽劣的、山寨的茶飲品牌，甚至一些新茶飲企業因此吃了商標侵權的官司。

　　據了解，2017年，“喜茶”的抄襲品牌“喜茶兄弟”成立，于2018年被裁定為無效。2019年與“茶顏悅色”相似的“茶顏觀色”成立，甚至反向起訴“茶顏悅色”商標侵權。各種利益紛爭，看起來是個案，卻也說明這個行業存在著一些管理上的漏洞，也在制約著這個行業的發展。

　　進入門檻低，產品同質化嚴重。這個問題，相信大多數人在街頭走一走，就能有非常明顯的感受，張三家賣的茶，與李四家賣的茶，無論是包裝、名字，還是口味，都有幾分神似。

　　如果不貼商標放到一起，恐怕沒有人能分清哪杯飲料是哪家的。但是，真正的品牌，講究的就是識別度，如果一個品牌的產品無法被用戶識別，其品牌的塑造也可以說是失敗的。

　　除此以外，茶飲產品與人體健康息息相關。由此帶來的食品安全問題，也是茶飲行業的硬傷。因為行業缺乏統一的管理標準、準入門檻低，極易出現飲料原材料檢驗不合格、過期等問題，而傷害消費者的身心健康。于斌就經常看到網上爆出，新式茶飲門店使用過期原料的新聞。

　　產生這些現象，也能說明一個問題，就是茶飲行業生產技術含量低、配方簡單容易模仿，而且即使是不同的品牌，茶飲的生產流程也基本趨于一致。

　　但是盡管如此，卻缺少統一的產品品質衡量標準，更缺少完善的市場監督管理規范。所以，相互抄襲也成為必然。于斌認為，非常有必要從行業的角度、高度，對市場上的新茶飲生產標準、知識產權等進行規范化管理。

　　2020年互聯網+新式茶飲發展趨勢

　　隨著新式茶飲行業的競爭日趨白熱化，茶飲行業的頭部品牌已經嶄露頭角。借助其跨界營銷、社交媒體的宣傳造勢，已經搶占了行業的先機，鞏固了市場地位。但是茶飲市場空間巨大，因此依然存在著巨大的機會。于斌也看到了互聯網+新茶飲未來的幾個可能方向。

　　首先，垂直細分將成為新的行業增長點。無論是從產品品類，還是從目標人群的角度，進行垂直深耕，或許才是后來者的機會。在頭部品牌逐步向外延展產品品類、運營方向的同時，新進企業選擇避開鋒芒，差異化競爭才是其后來居上的關鍵所在。

　　其次，市場下沉趨勢將日趨明顯。過去，由于一、二線城市的人口密度大、消費能力強等因素，頭部新茶飲企業的布局，主要集中在一二線城市發力。未來，這些頭部企業也將逐步布局內地市場，并將新茶飲的市場逐步下沉。

　　因此，可以預見的是，三四線城市的新茶飲門店數量會出現激增。而借助互聯網營銷工具、新零售平臺等。其向線上業務拓展的趨勢也更加明顯。

　　再次，產品品類延展將成為茶飲品牌的必然選擇。由于新茶飲的零售模式，屬于低單價、高復購的產品。企業要做大做強，只能不斷的擴充品類，滿足更多用戶的不同需求。因此，我們也可以看到如奈雪の茶、樂樂茶等推出“茶+歐包”，喜茶推出的“茶+啤酒”、“茶+小吃”等新型產品。

　　這些延展，不僅可以為企業帶來更多發展空間， 也是提升用戶粘性，給用戶更大選擇空間的最佳辦法。因此，其勢必向整合茶飲產業鏈的方向發展。

　　最后，行業標準化將是未來方向。眾所周知，茶飲行業雖然看似門檻低，但其從原材料采購、加工制造、營銷推廣、店面運營等流程上，也是極為復雜而難以控制的。

　　因此，如何結合互聯網化的工具、平臺進行客戶關系管理、營銷數據化管理，將是未來面臨的挑戰，也是行業變革的方向所在。

　　而如何推出一系列的供應鏈管理體系、客戶關系管理體系、產品質量評價體系，將是整個行業需要思考，也需要解決的問題。

　　而且，在大數據應用越來越普及的今天，新茶飲行業的數字化也成為必然。于斌認為，在新茶飲服務消費者的同時，如何運用數據化的管理工具，對用戶的需求進行產品化、標準化，從而推陳出新，找到更多解決用戶需求的標準化產品，也將是行業保持旺盛生命力的關鍵。

　　因此，不難預見，在新零售模式已經成為零售行業的必然方向時，數字化管理也將成為茶飲行業的必然趨勢。

　　總而言之，對于茶飲行業來說，互聯網只是提升行業效率，提高用戶消費體驗的現代化工具，雖然近幾年互聯網+、新零售等概念被廣泛提及，但是茶飲與這些新概念的結合點，應該不只是限于營銷推廣，或許可以從更高的維度，在改變人們“慢生活”的年輕態生活方式上有更大的作為。

　　最近，于斌看到一個帖子《處處有茶喝是一場茶飲行業的互聯網革命》，分享的是一個將整個茶產業整合在一個平臺。于斌暢想，未來的新茶飲店面，會不會像這篇文章所講的，圍繞新型的茶原料、茶文化來一場新的變革。而這場變革，也許與社交有關、社群有關，更與人們的生活方式息息相關。

　　不管怎么樣，新式茶飲的時代終究還是來了，而且是擁抱著互聯網而來，來得可謂有趣，也來得那么快那么直接。而新式茶飲因為其市場空間巨大，其未來也將難以估量。而新茶飲與互聯網又會碰撞出什么新火花，恐怕我們只能全靠想象。