董明珠打了個翻身仗

　　5月10日)，“銷售女王”董明珠，在快手成功上演“王者歸來”。

　　30分鐘，3件產品銷售破億!1小時，單品銷售破億!3小時，銷量3.1億!并且強調：要把格力3萬多經銷商組織起來線上線下相結合，自己也要“把直播常態化”。

　　一季度少賣幾百億的格力，終于找回了力挽狂瀾的氣勢!5月11日一早，格力電器的股票沖破阻力位，開盤跳空上漲。

　　如今，不會帶貨的CEO，不是好CEO。

　　01 無直播，不總裁

　　“各位老鐵，大家好!在下唐伯虎，穿越了五百年后，搞起了旅游，做起了直播。”

　　4月15日，攜程創始人梁建章，頭頂繡花帽、身著藍色古裝服、手持折扇，以一種輕松搞笑的方式在直播間開了場。

　　“太拼了”，是大家對這位業界大佬的第一印象。

　　可隨即，梁建章就遭到了方寸屏幕之外網友的語言抨擊，畢竟，人們實在很難把一個“60后”跟Cosplay聯系到一起。就像更早之前說“錢只是一個工具”的高曉松，一走進李佳琦的直播間就涂起了口紅，一切都讓人猝不及防。畢竟有人曾說過，當代人離不開的精神堡壘，除了魯迅的蓮花語錄、林志玲的語音導航，還有高曉松的詩和遠方。

　　疫情之下，誰的詩和遠方都逃不過現實。

　　認識梁建章的人都知道，他不愛講話也不愛出風頭。但他還是在疫后立即從新加坡回國，兩周隔離期一過，就到海南開啟了自己的直播人生，直到五一小長假，他一共播了8場，甚至有消息稱：梁建章的直播已經排到了7月份。

　　一邊是Cosplay被噴得體無完膚，一邊是289萬人次涌入直播間。官方數據顯示，梁建章前5場直播的帶貨金額，就高達8000多萬。連羅永浩都情不自禁轉發微博，大贊梁建章很牛。

　　不僅是梁建章，各行各業都在上演老板直播秀。

　　情人節那天，認為自己長得不怎么好看的林清軒創始人孫來春，成為直播董事長“第一人”；

　　自稱“不會用淘寶”的許知遠，不僅出現在薇婭的直播間，還在“世界讀書日”上快手直播賣書。即便開場他就表示并不喜歡“世界讀書日”，但卻掩飾不住已經向現實低頭;

　　4月底，連續創業者、去哪兒網CEO陳剛剛開啟直播首秀;相較于此，紅蜻蜓創始人錢金波已經直播一個月了;

　　而銀泰CEO陳曉東，更能在西湖銀泰的蘭蔻專柜連播4小時，從口紅試色到截屏抽獎，忙的不亦樂乎。后來他發動態表示做主播不容易，坐在小板凳上幾小時不停地展示解說，比平時開會還累。

　　直播浪潮下，很多人認為企業高管放下身段直播帶貨，相當丟面子。但放到大環境下，直播已是一項全民運動，從梁建章古裝直播到羅永浩揮淚剃胡，60、70、80后在新的潮流變化面前，正展開自我的突破與革新。

　　畢竟面子這個東西，只有活下來的人才配有。

　　創業初期，梁建章去地鐵口發過小卡片，馬云背著麻袋去義烏批發襪子，馬化騰創立QQ時假扮女孩子“陪聊”，宗慶后42歲時還戴著草帽、蹬著三輪車，叫賣冰棒、文具。

　　如同大熱古裝劇《知否知否應是綠肥紅瘦》中明蘭對顧廷燁說的：里子都有了，要面子干嘛呢?

　　02 是秀場，也是焦慮

　　董事長帶貨更像是一場公關秀、一場營銷，也是當下整個經濟的縮影。

　　直播秀場里，每位CEO都拿到了不錯的成績單。但亮眼數據背后，滿是焦慮。

　　疫情肆虐時，林清軒的孫來春夜不能寐，花六個小時寫的“至暗時刻的一封信”刷爆朋友圈。面對157家門店歇業、公司業績下滑90%，孫來春每天一睜眼就要面對100萬的支出(2000多員工工資和300多家店鋪租金)，也就是單月3000萬的虧損。

　　一個月，孫來春哭了好幾次，且做好了最壞的打算。

　　但直播，讓他絕處逢生。

　　2月14日，孫來春嘗試直播賣貨，首秀就賣出將近40萬。他笑了，兩小時一個人就干出了4家門店的業績，攢夠了100名導購的基本工資。2月，林清軒線上銷售額同比提升5倍;3月，銷售額達同期的120%，店均業績達同期的122.19%。

　　從瀕臨破產到獲得多位投資人青睞，直播讓孫來春打了個漂亮的翻身仗。

　　梁建章身處的旅游業更不好過。中國社科院旅游研究中心的2020年《旅游綠皮書》顯示，2020年旅游總人次的預測值為39.41億人次，比上年同期下降34.97%;旅游總收入的預測值為39228.83億元，比上年同期下降39.83%。

　　就拿剛剛過去的“五一黃金周”來說，自2003年內地赴港“個人游”推出以來，香港首次出現“零團勞動節”。

　　這種焦慮直觀體現在攜程2019年四季度及全年財報中，新冠疫情期間，攜程累計退訂數千萬訂單，涉及金額超過310億元;同時攜程預計，今年一季度凈營業收入同比下降45%-50%，若不計股權報酬費用，2020年一季度運營虧損為17.5億到18.5億元。

　　有的公司活著，有的卻倒了，疫情是壓垮它們的最后一根稻草。

　　比如全國最大線下PHP培訓學校“兄弟連”，就是受疫情影響最早宣布破產的企業之一;北京著名夜店“K歌之王”，一夜之間與200多名員工解除勞動合同;“明兮大語文”創始人王嘉樹也發布《致明兮家長的一封信》，表示資金困難、公司停運。

　　人民法院公告網顯示，從2020年1月1日起至今，已有逾750家企業發布破產公告，僅1月25日至2月21日就有249家企業宣布破產，而批發零售、房地產領域則首當其沖。所以梯媒頭部玩家分眾傳媒董事長江南春才會說，一場突如其來的疫情終于讓我們懂得，2020其實就是叫我們“歸零歸零”。

　　直播秀場的另一邊，是職場裁員的修羅場。

　　近兩年，包括華為、網易等在內的大公司裁員事件頻發;而今年，失業率更高，就業形勢也更嚴峻，2月份全國城鎮調查失業率為6.2%，31個大城市城鎮調查失業率為5.7%。

　　4月，朱嘯虎在中歐國際工商學院的直播課上直言：“一定要迅速堅決地降成本，越早砍成本，對公司和對員工都越負責任、越有利。對公司不用多說，對員工，越早砍掉員工，他們就在市場上可能更容易找到工作。越到后面，找工作的機會是越來越難的。”

　　他還強調，砍成本一定要一次性砍到骨頭里面去，最忌諱的是慢刀割肉。因為這些言論，朱嘯虎被網友說成“現代周扒皮”，做人不能太“朱嘯虎”。

　　03 另類副業

　　商界“鐵娘子”董明珠，最不愿意看到格力員工失業。

　　在接受央視財經采訪時，董明珠曾明確表示：自己要堅持做線下，如果都轉到線上銷售，那么格力線下門店五六十萬員工就得失業。更重要的是，格力堅持要做線下體驗店，打造一個能與客戶真實面對面的交流場所，給客戶帶來產品的真切感受。

　　嘴上說著不要，身體卻很誠實。

　　4月24日，董小姐就穿著淡綠的長裙、頂著蓬松的頭發，去抖音開啟了直播首秀，帶大家一起看了格力的家電、機器人以及醫療設備。董小姐還說，自己直播的目的不是為了賣貨，而是為了幫幾萬經銷商找出路，接下來自己還會去直播，甚至要讓自己幾萬家線下店都開成直播店。

　　這次直播帶貨首秀，卻因為網絡問題“翻了車”。

　　無論是否“打臉”，直播的確已經是重要的渠道。

　　除了淘寶、抖音、快手，小紅書、拼多多、京東、蘇寧、斗魚等也都紛紛入局。4月，李佳琦因為身體不適取消了原計劃的直播，竟然登上了微博熱搜榜榜首;淘寶數據顯示，2月新開直播的商家環比增長719%，每天有3萬直播商家全新入駐;從2019年6月至今，淘寶直播上的代播服務機構，已從0增長到200多家。

　　這一波董事長直播潮下，“霸道總裁”們的戰績也相當不錯。一方面是因為疫情隔離下對直播等娛樂軟件的需求，另一方面則是因為新鮮感爆棚。知乎上有個提問：女生為什么喜歡霸道總裁?有人答道，女生喜歡的不是“霸道”，而是“總裁”。

　　當高高在上的“總裁”放下身段、親近直播，吸引力是致命的。

　　當然，董事長直播，本身自帶鼓舞士氣、身先士卒的使命光環。

　　林清軒的孫來春就說，他的出發點，不是真要去賣貨，而是要和同事們一起共渡難關。作為公司的創始人，他是這條大船的船長，遭遇風暴了，所有人都可以下船，唯獨不能下去的就是他。

　　淘寶負責人認為，總裁直播帶貨，很可能是將來的日常工作。但實際上，術業有專攻，直播只能是老板們的“副業”。

　　04 終極奧義

　　就競爭力而言，總裁們完全比不上專業的帶貨網紅們。

　　2018年，馬云曾在天貓“雙11”盛典上挑戰五大主播。在與李佳琦的口紅挑戰中，馬云成功帶貨10支，而李佳琦的戰績是馬云的100倍。

　　數月前，小龍坎、辣府香天下、海底撈等9家火鍋店，曾有多位總裁、高管直播出鏡，吸引10萬多人觀看，可銷售數據卻差強人意。小龍坎高管坦言，一場直播下來，像是賠本賺吆喝。

　　而像薇婭、李佳琦這樣的頂級主播，本質上都具備超強的專業能力。

　　薇婭開過服裝店、天貓店，進過演藝圈，當過淘女郎;李佳琦曾是歐萊雅金牌導購，家中還有一面“口紅墻”，從上萬支口紅中找到特定的品牌色號，普通人要半天，李佳琦只要3秒。至于什么口紅搭配什么妝容、包包，他如數家珍;一年365天，他敬業直播389場，還是“30秒內涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄保持者。

　　專業帶貨網紅，還擁有強大的人設。

　　在薇婭直播間里，“薇婭的女人”的留言能瞬間刷屏、鋪天蓋地;而李佳琦的直播間里，一句“OMG”、“買它!買它!買它!”，瞬間就刺激到網友感性的消費神經，掀起下單的滔天巨浪。

　　但在董事長們的直播間，網友打醬油，水軍在起哄，媒體在截屏，老板邊尬聊、邊推銷，無法形成強大的聲勢和氣場。而企業直播的特點，本身就像一群大男人逛街，通常只能滿足目的明確的消費需求。

　　實際上，企業可以設立專職直播崗位。但說到底，總裁的歸總裁，主播的歸主播，直播有其自身規律，跨界帶貨遠沒有看上去那么簡單。

　　如今，消費者們的購買決策越來越理性。主播帶貨之所以火爆，表面上拼的是一張網紅臉，實際上拼的是供應鏈：只要你能拿到800塊的真·飛天茅臺，不要說主播，杵個馬桶搋子在那里，照樣可以賣斷貨。

　　所以你會發現，李佳琦、薇婭們之所以成為現象級主播，一是在專業度足夠的基礎上對貨品上嚴格把關、百里挑一；二是在價格上要求“全網最低”，甚至要簽最低“保價協議”。所以，消費者追捧主播、蜂擁搶購，這種行為是腦殘嗎?不是啊!大家都在瘋狂占便宜而已。

　　如此造就了強大的銷量和流量，又進一步賦予頂級主播更強的議價能力，從而打造出直播“個人品牌”和帶貨“正循環”。

　　這才是直播帶貨的終極奧義。

　　但大多數總裁，并沒有理解直播帶貨的本質，既沒有突出品質最高、價格最低的優勢，又沒有展現出“買正品、直接跟、老板談”的氣魄。

　　比如愚人節羅永浩直播首秀，10分鐘賣掉17萬份信良記，打破了小龍蝦售賣紀錄。但因為訂單太多，超過商家組織能力，結果出現包裝漏氣、發貨延遲等問題。對品牌來說，得不償失。

　　但董小姐5月10日的翻身仗，卻讓人感受到了帶貨的“精髓”。

　　與上次“買它、買它”的空洞式吶喊不同，董小姐這次的帶貨價極其“接地氣”。

　　以空調為例，品悅大一匹冷暖定頻1899元，大一匹冷暖變頻2099元;1.5匹單冷定頻1949元，1.5匹冷暖變頻2349元，統統在2000元上下。

　　最重要的是，快手還給各款產品提供補貼。

　　董明珠帶貨的第一款便攜式榨汁杯，售價199元，快手補貼30元，到手價169元。

　　不用你喊“買買買”，群眾占便宜的眼睛是雪亮的。

　　截止當晚10點，1949元的1.5匹單冷定頻空調賣出67181臺，2349元的1.5匹冷暖變頻空調賣出28702臺，2099元的大一匹冷暖變頻空調也賣出17729臺……

　　可見董小姐已經摸到了直播帶貨的門道，但太多人還處在“看不起、看不懂”的階段;哪怕是親自下場、追逐潮流的老板，也依然充滿“追不上”的疑惑和窘迫。

　　但消費者顯然很期待，董事長中如果能冒出個薇婭、李佳琦，那意味著，占便宜的機會是真來了。

　　時代在變、潮流在變。昨天，它們是電商;今天，它們是直播;未來，它們還會以更神奇的面貌出現。但不管風口怎樣變，人性永恒不變，用最低成本提供最佳產品和服務的商業本質不會變。