蘋果亞馬遜達(dá)成視頻協(xié)議有更長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)？共同對(duì)抗由Netflix主導(dǎo)的未來(lái)

　　4月11日消息，據(jù)外媒報(bào)道，不久前，在沒有大肆宣傳的情況下，蘋果iOS平臺(tái)上的Amazon Prime Video應(yīng)用程序?qū)��?gòu)買或租賃電視節(jié)目和視頻的體驗(yàn)做了些微妙改變：允許用戶在iOS和Apple TV設(shè)備上使用亞馬遜自己的支付系統(tǒng)而不是蘋果的支付系統(tǒng)，租借Amazon Prime Video中的節(jié)目。

　　在此之前，蘋果堅(jiān)持從其應(yīng)用商店中大多數(shù)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買中抽取30%的傭金，畢竟這是在iOS設(shè)備上購(gòu)買數(shù)字內(nèi)容的唯一途徑。這意味著，蘋果將獲得15%到30%的電子書、音樂、視頻等銷售和訂閱內(nèi)容提成，即使蘋果與他們的創(chuàng)作無(wú)關(guān)。

　　蘋果小心翼翼地表示，這對(duì)亞馬遜來(lái)說并不是什么特別的交易，并在一份聲明中指出：“蘋果為付費(fèi)訂閱視頻娛樂提供商提供了一個(gè)成熟計(jì)劃，為客戶提供各種好處，包括與Apple TV應(yīng)用程序、AirPlay 2支持、twOS應(yīng)用程序、通用搜索、Siri支持，以及在適用的情況下進(jìn)行單點(diǎn)登錄或零登錄。在Prime Video、Altice One和Canal+等合格的優(yōu)質(zhì)視頻娛樂應(yīng)用程序上，客戶可以選擇使用與其現(xiàn)有視頻訂閱捆綁的支付方式購(gòu)買或租賃電影和電視節(jié)目。”

　　蘋果與Canal+的交易可能與這家付費(fèi)頻道在2018年決定提供Apple TV機(jī)頂盒而不是自己的設(shè)備決定有關(guān)，Altice One今年早些時(shí)候也達(dá)成了類似的交易。不過，這兩家公司都是關(guān)于現(xiàn)有的電視分銷商(Canal+是付費(fèi)頻道，Altice One是傳統(tǒng)多頻道視頻節(jié)目分銷商)。而亞馬遜Prime Video屬于流媒體服務(wù)，擁有自己的獨(dú)家內(nèi)容，這使得這筆交易比蘋果的聲明所暗示的要有意義得多。

　　蘋果與亞馬遜的較量

　　觀點(diǎn)1：亞馬遜的勝利

　　從最狹隘的角度來(lái)看，亞馬遜現(xiàn)在可以在從iPhone、iPad再到Apple TV的iOS設(shè)備上銷售和租賃電視節(jié)目和電影，這對(duì)亞馬遜來(lái)說是個(gè)巨大的勝利。理由很簡(jiǎn)單，向蘋果支付30%傭金是一筆很大的費(fèi)用，而現(xiàn)在亞馬遜不需要這樣做。

　　然而，這并不是完全的勝利，亞馬遜仍然不能在iOS版Kindle應(yīng)用程序中銷售電子書。在這種情況下，亞馬遜選擇讓客戶自己決定，他們必須在Safari中瀏覽亞馬遜網(wǎng)站才能進(jìn)行購(gòu)買，蘋果甚至不允許Kindle或Spotify等應(yīng)用程序建議客戶可以在網(wǎng)上訂閱或購(gòu)買。

　　觀點(diǎn)2：雙贏式的合作

　　當(dāng)然，蘋果與亞馬遜的這筆交易不是憑空達(dá)成的，該公司的聲明顯示，亞馬遜Prime Video應(yīng)用集成了Apple TV應(yīng)用的全部功能。直到幾年前，Apple TV上還沒有亞馬遜Prime Video應(yīng)用。Apple TV應(yīng)用程序的想法是成為所有電視觀看的總體界面。不同的視頻提供商可能有自己的應(yīng)用程序，但這些應(yīng)用程序中的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)界面中。

　　在某些方面，這對(duì)客戶來(lái)說非常便利，他們不再需要瀏覽多個(gè)應(yīng)用程序來(lái)找到一個(gè)節(jié)目，他們只需直接轉(zhuǎn)到他們想要觀看的節(jié)目即可，這絕對(duì)是蘋果的勝利。他們擁有與客戶的交互點(diǎn)，并有效地將供應(yīng)商品化。事實(shí)上，這就是對(duì)這筆交易進(jìn)行仔細(xì)分析得出的結(jié)論：亞馬遜和蘋果都得到了他們想要的東西，客戶也從中受益，這是一個(gè)雙贏的局面。

　　這并不是近年來(lái)亞馬遜與蘋果關(guān)系首次展示出令人驚訝的發(fā)展。2018年12月，這兩家公司發(fā)布了一份聲明，宣布蘋果的音樂流媒體服務(wù)登錄亞馬遜的Echo設(shè)備。這一舉措使Apple Music進(jìn)入了最受歡迎的智能音箱上，使其在蘋果自己的設(shè)備之外得以發(fā)行。

　　訂戶將可以通過亞馬遜的Alexa數(shù)字助手控制Apple Music，這是蘋果首次將其音樂服務(wù)開放給自有Siri技術(shù)之外的語(yǔ)音控制技術(shù)。這一決定將蘋果的音樂服務(wù)推入更多的客廳，而蘋果自己的智能音箱HomePod的銷量卻不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。考慮到市場(chǎng)上支持Alexa的音箱更多，此舉也可能提振蘋果自己的訂閱量。

　　蘋果在這方面肯定做了權(quán)衡，盡管犧牲了HomePod的最大賣點(diǎn)，但卻為Apple Music提供了更多的發(fā)行量。不過，真正的贏家是亞馬遜，它將Alexa視為一項(xiàng)關(guān)鍵投資，并通過添加Apple Music獲得了相對(duì)于Google Home的巨大差異化優(yōu)勢(shì)。

　　觀點(diǎn)3：蘋果的勝利

　　不過，這類分析可能不夠完整，因?yàn)樗鼪]有納入蘋果和亞馬遜更廣泛的視頻戰(zhàn)略。大多數(shù)關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的人傾向于假設(shè)每個(gè)參與者都在努力成為Netflix，Netflix每個(gè)月都能從一系列節(jié)目中獲得訂閱收入，其中有些節(jié)目是其內(nèi)部制作的。

　　然而，事實(shí)是，亞馬遜在視頻領(lǐng)域始終在通過做自己最擅長(zhǎng)的事情賺得盆滿缽滿，即充當(dāng)分銷商的角色。早在2018年就有報(bào)道稱，亞馬遜占所有直接面向消費(fèi)者的視頻訂閱的55%。此外，Roku的整個(gè)利潤(rùn)率都是基于同樣的業(yè)務(wù)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，分析師始終認(rèn)為這是理解Apple TV+的最好方式：從iTunes時(shí)代起，蘋果就明白了數(shù)字店面帶來(lái)的力量和利潤(rùn)。此外，這種方法完全符合公司的服務(wù)敘事，即不僅是關(guān)于增加服務(wù)收入，也是關(guān)于提高利潤(rùn)率。換句話說，Apple TV+實(shí)際上是關(guān)于Apple TV頻道的，即給客戶一個(gè)使用Apple TV應(yīng)用程序的理由，然后賣給他們HBO、Showtime、Crunchyroll等的訂閱內(nèi)容。

　　這也肯定是理解亞馬遜Prime Video的最好方式：雖然沒有足夠多的內(nèi)容來(lái)認(rèn)真挑戰(zhàn)Netflix，但也有值得觀看的節(jié)目，這使得Amazon Fire電視盒值得擁有，Prime Video App值得使用，這意味著亞馬遜可以從更多的訂閱中獲得持續(xù)的提成。

　　因此，在這種觀點(diǎn)下，蘋果顯然是贏家：亞馬遜剛剛改進(jìn)了Apple TV的界面，這意味著蘋果可以銷售更多的Apple TV頻道訂閱，想必這是以犧牲亞馬遜的利益為代價(jià)的。分析師認(rèn)為，亞馬遜愿意做出這樣的權(quán)衡有幾個(gè)原因：

　　第一，蘋果的最佳客戶不太可能購(gòu)買亞馬遜Fire或使用Prime Video作為他們的主要界面。因此，他們并不是真正在亞馬遜頻道的目標(biāo)市場(chǎng)。第二，亞馬遜現(xiàn)在可以更好地接觸蘋果最好的客戶，無(wú)論是在推廣亞馬遜Prime Video方面，還是在銷售和租賃個(gè)人節(jié)目和電影方面，而且它不必與蘋果分享收入。第三，這可能對(duì)雙方都有利。

　　新冠病毒的影響

　　然而，僅僅考慮蘋果和亞馬遜還不夠，特別是現(xiàn)在，在新型冠狀病毒疫情期間。無(wú)論是在這里還是在其他地方，肯定會(huì)有大量關(guān)于什么會(huì)改變什么不會(huì)改變的辯論，因?yàn)楝F(xiàn)在正在發(fā)生的戲劇性變化，很難肯定地做出判斷，部分原因是對(duì)當(dāng)前危機(jī)何時(shí)過去存在不確定性。

　　與此同時(shí)，分析師認(rèn)為有一條普遍的經(jīng)驗(yàn)法則將是正確的：新型冠狀病毒危機(jī)不會(huì)帶來(lái)太大的劇烈變化，而是會(huì)加速已經(jīng)發(fā)生的趨勢(shì)。僅僅因?yàn)楝F(xiàn)狀的粘性，可能需要10年或15年的變化，現(xiàn)在可能會(huì)在更短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生。

　　“掐線”似乎就是一個(gè)很好的例子。擁有傳統(tǒng)多頻道視頻節(jié)目分銷商(MVPD)訂閱服務(wù)的家庭數(shù)量一直在穩(wěn)步下降，但有線電視業(yè)務(wù)仍然是個(gè)有利可圖的業(yè)務(wù)，從分銷商到網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)人都參與其中。然而，在嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退中，如果沒有體育直播，這是訂閱MVPD的唯一最好的理由，結(jié)果會(huì)怎樣?

　　此前的長(zhǎng)期觀點(diǎn)認(rèn)為：MVPD變成了事實(shí)上的體育和直播新聞捆綁包，其中只有一小部分客戶支付類似價(jià)格購(gòu)買數(shù)量較少的頻道，幾乎所有這些頻道都致力于直播活動(dòng)，并收取高額費(fèi)用。與此同時(shí)，電視所做的幾乎所有其他工作都將遷移到流媒體服務(wù)，這些服務(wù)通過消除時(shí)間的限制提供了更好的體驗(yàn)。

　　在蘋果和亞馬遜的交易中，特別有趣的是長(zhǎng)期影響，因?yàn)檫@不可避免地會(huì)將Netflix納入視線之中。Netflix從使用免費(fèi)提供的內(nèi)容(DVD)開始，提供與老牌公司(Blockbuster)缺失的好處，沒有到期日限制，擁有大量可選擇內(nèi)容。這建立了Netflix的用戶基礎(chǔ)、品牌認(rèn)知度和錢包。

　　然后，Netflix利用他們的用戶基礎(chǔ)和錢包，以一種與現(xiàn)有公司(線性電視網(wǎng)絡(luò))不同的模式獲得了流媒體版權(quán)。這擴(kuò)大了Netflix的用戶基礎(chǔ)，改變了他們的品牌，并繼續(xù)增加他們的購(gòu)買力。憑借日益高調(diào)的品牌、龐大的用戶基礎(chǔ)和越來(lái)越雄厚的財(cái)力，Netflix進(jìn)入了與傳統(tǒng)節(jié)目買家相同的原創(chuàng)節(jié)目領(lǐng)域：創(chuàng)作者擁有完全的控制權(quán)，并保證他們可以一次創(chuàng)作整季的內(nèi)容。

　　這些中間步驟中的每一步都是隨后一切的必要前提，最終在最新聲明中達(dá)到頂峰：Netflix可以可信地在地球上任何一個(gè)國(guó)家提供值得付費(fèi)的服務(wù)，這要?dú)w功于它自己擁有的所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這就是一家公司如何完成一開始似乎不可能完成的事情：從這里到那里的一系列相互建立的步驟。此外，這不僅是一項(xiàng)令人印象深刻的成就，也是一條強(qiáng)大的“護(hù)城河”，誰(shuí)想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)，都必須遵循同樣耗時(shí)的過程。

　　這實(shí)際上低估了Netflix的策略：該公司進(jìn)一步從購(gòu)買節(jié)目轉(zhuǎn)向制作自己的節(jié)目，這需要更多的預(yù)付現(xiàn)金(因此近年來(lái)出現(xiàn)了巨大的負(fù)現(xiàn)金流)，但未來(lái)會(huì)帶來(lái)更多回報(bào)。然而，事情是這樣的：許多人不相信Netflix可以通過制作所有自己的內(nèi)容確保長(zhǎng)期最佳地位。更重要的是，我們不確定這是內(nèi)容制作人最喜歡的方式。

　　迪士尼VS Netflix

　　像往常一樣，迪士尼是證明這一規(guī)則的例外。理解Disney+的最好方式是從名字開始：這項(xiàng)服務(wù)實(shí)際上不是關(guān)于電視的，至少不是直接相關(guān)，而是關(guān)于迪士尼本身的。Disney+的月費(fèi)只有7.99美元。

　　雖然顯然Disney+將與Netflix爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力，但兩項(xiàng)服務(wù)的目標(biāo)截然不同：對(duì)Netflix而言，流媒體是其全部業(yè)務(wù)，是營(yíng)收和利潤(rùn)的唯一驅(qū)動(dòng)力。與此同時(shí)，迪士尼顯然計(jì)劃讓Disney+實(shí)現(xiàn)盈利。該公司預(yù)計(jì)，這項(xiàng)服務(wù)將在2024年實(shí)現(xiàn)盈利，其中包括向迪士尼工作室的轉(zhuǎn)移支付，但更大的焦點(diǎn)是迪士尼本身。

　　通過控制其內(nèi)容的分發(fā)并直接面向消費(fèi)者，迪士尼可以加深其與客戶本已強(qiáng)大的聯(lián)系，從而使業(yè)務(wù)的各個(gè)部分受益：電影可以在Disney+上產(chǎn)生原創(chuàng)內(nèi)容，這會(huì)在主題公園產(chǎn)生新的吸引力，主題公園則繼續(xù)產(chǎn)生商品機(jī)會(huì)，從而產(chǎn)生新的電影，所有這些都相互支持。事實(shí)上，迪士尼花了這么長(zhǎng)時(shí)間才轉(zhuǎn)向這種方式，這證明了傳統(tǒng)的電視模式是多么有利可圖：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這比簡(jiǎn)單地將內(nèi)容傳播給出價(jià)最高的人更適合他們的業(yè)務(wù)。

　　這一分析隱含的事實(shí)是，如果沒有主題公園或商品等替代貨幣化機(jī)制，內(nèi)容確實(shí)最好賣給出價(jià)最高的人。內(nèi)容具有極高的固定成本，而邊際成本為零;因此，在財(cái)務(wù)上負(fù)責(zé)任的內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)將內(nèi)容出售給盡可能多的渠道，以便最大限度地利用這些固定成本。不這樣做的唯一原因是，如果你像迪士尼一樣，在內(nèi)部擁有優(yōu)越的賺錢機(jī)制。

　　因此，支持Disney+作為一種戰(zhàn)略是迪士尼獨(dú)有的。幾乎每一家其他內(nèi)容公司，如果沒有迪士尼跨資產(chǎn)和隨著時(shí)間的推移將內(nèi)容貨幣化的能力，都應(yīng)該追求這些內(nèi)容的最大分銷。這意味著，它們要將內(nèi)容賣給Netflix。到目前為止，這家流媒體服務(wù)擁有最大的客戶基礎(chǔ)，也就是說，它擁有最大的付費(fèi)意愿。

　　然而，越來(lái)越多的內(nèi)容制作人正在尋求推出自己的流媒體服務(wù)，從HBO Max到NBC Peacock，以及介于兩者之間的多個(gè)例子。所有這些服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性和可行性都受到懷疑：

　　首先，這些服務(wù)本身就很昂貴。一家公司不僅必須支持自己的流媒體服務(wù)，還必須圍繞支付和客戶支持建立完整的基礎(chǔ)設(shè)施;

　　其次，內(nèi)容的成本是相當(dāng)高的。好萊塢的規(guī)則表明，流媒體服務(wù)必須為自己的內(nèi)容支付公平的市場(chǎng)價(jià)格，這是昂貴的，這也是在考慮其他地方制作內(nèi)容的成本之前;

　　第三，也是最重要的，是機(jī)會(huì)成本。自己的流媒體服務(wù)上的內(nèi)容不僅需要付費(fèi)，還不需要出售給其他流媒體服務(wù)，如Netflix。

　　我們非常懷疑這些成本對(duì)大多數(shù)流媒體服務(wù)來(lái)說是否可持續(xù)成功。分析師的預(yù)測(cè)是，大多數(shù)服務(wù)將在5年內(nèi)崩潰，Netflix將在那里收拾殘局。

　　共同的敵人

　　這是看待蘋果和亞馬遜最近合作關(guān)系的最有說服力的原因。考慮到兩家公司都希望成為提供頂級(jí)服務(wù)的平臺(tái)，在未來(lái)可能由Netflix主導(dǎo)的市場(chǎng)中，它們站在了同一邊，他們都不希望這種情況發(fā)生。Netflix的主導(dǎo)地位意味著電視劇直接被賣給Netflix，通道變得毫無(wú)意義。不過，蘋果和亞馬遜都希望頻道能夠存在，哪怕只是為了向它們出售訂閱內(nèi)容。

　　推而廣之，這是亞馬遜可能愿意加強(qiáng)蘋果平臺(tái)的一個(gè)原因，即使后者正在與亞馬遜的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。這也可能是雙方愿意互惠互利的原因，蘋果提供在亞馬遜設(shè)備上觀看其節(jié)目的機(jī)會(huì)。不過，這還有待觀察。

　　然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大多數(shù)分析師最終還是傾向于Netflix。蘋果和亞馬遜的戰(zhàn)略都需要用保留現(xiàn)有價(jià)值鏈的流媒體替代MVPD。然而，價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型無(wú)情地改變了價(jià)值鏈內(nèi)的融合點(diǎn)。與那些希望僅僅是替代品的公司相比，押注于一家基于完全改變未來(lái)的公司似乎更安全。 (騰訊科技審校/金鹿)