二元化的在線音樂：開山挖礦VS蓄水養魚

　　網易剛剛發布了2019年第四季度財報，網易云音樂交出了一份還算不錯的成績單：

　　包括網易云音樂在內的創新及其他業務凈收入達到37.2億元，同比增長18%，毛利率提升至20.6%，營收占比從上季度的19%提升至24%。其中網易云音樂的會員收入同比翻番，數字專輯和直播業務迅速增長，LOOK直播平臺的主播總數已經超過11萬。有觀點認為，網易云音樂正成為網易營收的新增長接力棒。

　　和“老對手”騰訊音樂做一個對比的話，網易云音樂的營收也逐漸形成了在線音樂和社交娛樂兩個核心支柱，盡管直播打賞等社交娛樂服務的占比還不如騰訊音樂那般夸張，可二者在商業模式構成上的相似又是不爭的事實。特別是音樂版權逐漸開放共享的行業背景下，等待在線音樂的是否將是高度同質化的格局?

　　答案恐怕未必。在探討這個問題之前，不妨先來回顧下在線音樂行業的困境和出路，以及兩家在線音樂巨頭的生存哲學。

　　01 在線音樂2.0時代的秩序

　　2019年注定是在線音樂行業的重要轉折點。

　　音樂綜藝《樂隊的夏天》大火、原創音樂人數量突破10萬、網易云音樂獲阿里領投7億美元B2輪融資……一連串的標志性事件背后，在線音樂市場正式進入了騰訊音樂和網易云音樂組成的兩強格局，同時行業風向也從版權戰轉向了創新體驗和商業化探索。

　　而當商業化成為新的共識時，“同質化”的一幕似乎也在陸續發生。

　　比如中國特色付費習慣驅動的多元化變現。

　　Spotify在很長一段時間內都是中國玩家們比較的對象，用戶付費也一直是騰訊音樂、網易云音樂等努力的方向，只是這樣的營收模式可能并不適合當下的中國市場。

　　按照騰訊音樂在去年三季度財報中披露的數據，付費用戶占比已經達到5.4%，不到一年的時間里增長了超過1個百分點。并不否認騰訊音樂的成績，可相比于Spotify近50%的付費情況，中國市場儼然還有很長的一段路要走。何況蘋果、亞馬遜等在流媒體音樂市場的快速滲透，進一步暴露了Spotify在商業模式上的脆弱性，當版權交叉授權成為一種新常態的時候，單一的盈利模式恐怕不是理想的護城河。

　　在中國用戶的付費習慣培養仍尚待時日的背景下，識時務的網易云音樂和騰訊音樂并未拘泥于用戶付費，而是積極尋求多元化的變現渠道。典型的表現就是，直播打賞、K歌等已經占到了騰訊音樂營收的70%以上，網易云音樂也在通過LOOK直播、聲波等新業務挖掘“社交娛樂”的價值。

　　再比如版權市場的嬗變引發的產業鏈重塑。

　　早在2015年的時候，就匠音樂創始人張昭軼就在媒體采訪中提到：“一批六位數的版權庫從最初的百萬級價格，到后來被炒到了千萬元的級別。”

　　這樣炒高版權價格的行為在過去四年中屢見不鮮，結果卻是：唱片公司的營收水漲船高，其旗下音樂人的創作激情卻難言有多少提升。深諳利害關系的在線音樂平臺，逐漸開始放棄“二房東”的角色，要么選擇加大力度扶持原創音樂人，基于音樂市場分眾化的趨勢幫助原創音樂人找到核心受眾;要么向上游聯結音樂唱片公司，與版權方進行更緊密的利益捆綁，一定程度上規避大規模版權戰的再次上演。

　　同時抖音、B站等“殺時間”產品的四處出擊，也加快了騰訊音樂、網易云音樂向上下游擴展基于音樂的完整產業鏈的速度，通過音樂串聯更多場景，進一步做深做寬護城河。于是在外界觀察者的眼中，二者的發力方向已經越來越接近。

　　歸根結底，后版權時代的在線音樂市場已然有了新的秩序，網易云音樂、騰訊音樂等也都在適時調整自身的戰略選擇。同時在線音樂市場也迎來了最好的時代，在線音樂業務開始向好，社交娛樂服務憧憬廣闊，進一步打通音樂的生態路徑，可以說是場內所有玩家的一致選擇。

　　但“同質化”恐怕只是外界的誤解，在商業構成越來越相似的同時，騰訊音樂和網易云音樂的生存哲學并不相同。

　　02 騰訊音樂繼續“開山挖礦”

　　簡單回顧下騰訊音樂的成長軌跡，“開山挖礦”可能是其最擅長的打法。

　　2016年7月份，QQ音樂與中國音樂集團合并成立為新的音樂集團，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂正式結盟;

　　2017年和2018年期間，騰訊音樂先后拿下華納、環球、索尼三大唱片公司的獨家代理，收獲了英皇娛樂、福茂唱片等華語優質版權的代理。

　　2018年12月份，有用戶、有版權、有流量的騰訊音樂，攜帶三大音樂平臺和全民K歌在紐交所上市，也是國內首個赴美IPO的在線音樂平臺。

　　所謂的“開山挖礦”，即以資源投入換取回報、以資本優勢換取時間。這樣的打法讓騰訊音樂在版權戰中嘗到了甜頭，在上市的時間點上跑贏了對手，同樣的思路也被用于用戶付費意識的培養、原創音樂人的爭奪、音樂產業鏈邊界的擴張等等。

　　其中用戶付費意識培養的代表案例，非周杰倫的《說好不哭》莫屬。

　　2019年7月份，周杰倫和蔡徐坤的“昆侖之戰”揭示了老牌巨星的影響力，兩個月后《說好不哭》在騰訊音樂的三家平臺上線，迅速在社交網絡上成為熱搜話題，甚至讓QQ音樂的服務器陷入崩盤。最終的成績也相當喜人：上線25分鐘后，《說好不哭》在騰訊音樂賣出了229萬張，四天后銷售額達到了2691萬……

　　這樣的“爆款”驗證了中國用戶的付費潛力，也為音樂行業帶來了新的啟示：音樂偶像的話題屬性，或許是布局音樂付費的捷徑，并且不乏精心設計、有節奏引爆的可能。進一步延伸的話，這種“開山挖礦”的做法，有助于平臺嘗試在各類新場景、新渠道中建立有別于傳統唱片體系的全新的音樂消費體系。

　　不過這種模式的前提是，騰訊音樂需要牢牢抓住消費者的娛樂消費渠道。也就可以解釋抖音、B站等踏足音樂圈時騰訊音樂的應激反應。特別是尋求上市的華納音樂在招股書中不吝對TikTok的溢美之詞，并公開表示TikTok為音樂市場帶來的巨大增量價值，唱片公司的心思可見一斑。

　　當然也不應小覷騰訊音樂“開山挖礦”的誠意，正如騰訊音樂娛樂集團首席戰略官葉卓東的觀點：“為了讓用戶享受隨時隨地的聽歌體驗，我們正在與領先的汽車、智能音箱以及智能手表制造商建立物聯網合作。”在對新場景、新渠道、新連接的探索中，騰訊音樂已然跑到了其他玩家前面。

　　03 網易云音樂的“蓄水養魚”

　　如果用同樣的方式來形容網易云音樂的打法，“蓄水養魚”可能是最確切的選項。

　　有人說，音樂是高度抽象又高度流行的藝術，與生俱來地攜帶著強烈的價值觀，喜歡同一種音樂類型的用戶，往往有著相近的價值與審美取向。比如搖滾樂常包含憤怒的內核，聽眾對音樂的思辨性和哲學性的重視多過音樂本身;嘻哈音樂強于直接表達，并且不羞于傳遞對欲望甚至金錢的渴求。

　　這一番表述大抵可以詮釋網易云音樂定位“音樂社區”的初衷，然而在商業化層面是否可行，還需要進行強有力的驗證。結合近幾次網易財報披露的數據來看，這一定位還是行之有效的。

　　典型的就是音樂傳播模式的重構上，不同于騰訊音樂，網易云音樂通過社區的形式沉淀高粘性的“關系鏈”，收獲了大批活躍的年輕創作者和年輕用戶，然后為音樂人和用戶建立基于音樂本身的連接，借助樂評、點贊等用戶反饋幫助音樂人進行創作，同時優秀的音樂作品和豐富的UGC內容生態，又讓音樂社區持續繁榮，進而形成一個良性循環的生態體系。

　　可以佐證的一組數據是：網易云音樂2019年的新增用戶中，有85%都是95后年輕人群，95后活躍用戶占比已經超過60%。同時在音樂創作者方面，網易云音樂去年底披露的官方數據顯示，平臺10萬入駐原創音樂人中，95后已成主力，占比達39.9%;而00后也已嶄露頭角，占比達20.4%。

　　而在水大魚活的基礎上，用戶付費也就慢慢水到渠成：用戶對于音樂人和音樂的喜愛正逐步轉化為購買力。

　　在會員這一核心商業模式方面，2019年第四季度網易云音樂會員收入同比翻番，此前兩個季度，官方也都使用了“快速增長”“增長強勁”這樣的字眼來形容會員等付費音樂業務的業績表現。

　　同時在用戶付費意識的培養上，網易云音樂的支點也在于華晨宇、王一博等新生代歌手和年輕音樂人。

　　這在數字專輯中體現最為明顯。比如華晨宇《好想愛這個世界啊》被定義為專門給抑郁癥群體所創作的音樂，透過華晨宇“溫暖到極致”的人設和網易云音樂的矩陣內宣發，上線至今銷售額突破5800萬元，銷量突破1960萬張，刷新數字單曲全網銷量紀錄，王一博《無感》則成為全網銷量最快破千萬的數字單曲，影響力均不遜色。

　　當然“蓄水養魚”也有一定的不確定性因素：一是網易云音樂如何培養社區的氛圍，尤其針對95后、00后等年輕一代的吸引力;二是如何將社區內的活躍用戶導流到多元化的產品，拉動網易云音樂多元化的營收模式。

　　對于第一個問題，網易云音樂動作頻頻，如去年在新版本中加入了“云村”這樣的一級入口，內容模式為陌生人推薦為主的瀑布信息流，嘗試讓用戶進一步豐富從“聽”“看”到“互動”的體驗。

　　關于第二個問題，網易云音樂此前的動作仍然比較克制，近兩年開始加快腳步，推出了音樂直播產品LOOK直播;旗下多人語音直播產品“聲波”測試版也已于去年底上線。

　　簡單來說，年輕用戶、音樂人、主播等各方的“關系鏈”成為網易云音樂的獨特護城河，“蓄水養魚”的策略也在商業化方面被驗證，并且不缺少進一步提升變現能力的可能。作為一個更年輕的在線音樂公司，網易云音樂值得行業關注的是，其未來在音樂新場景中的探索節奏和策略，是否能繼續幫助其擴大差異化特色。

　　04 寫在最后

　　做一個對比的話，騰訊音樂和網易云音樂在商業化變現時都選擇性瞄準了“社交娛樂”，只是騰訊音樂的重心在于“娛樂”，音樂扮演了驅動消費者進行娛樂化消費的燃料;網易云音樂的核心在于“社交”，以音樂社區的身份撬動年輕用戶的認同感和“付費意識”。

　　看起來相似的商業模式背后，兩家已經站在了兩個不同的賽道，差異化的趨勢將伴隨著時間進一步凸顯。所謂山有山之樂，水有水之樂，當行業中的兩極選擇了不同的生存哲學，才是一個行業的看頭所在。