折扣陷阱

　　最近，有在餐飲大廠負責市場的朋友在開玩笑說，才剛9月份，全年預算已經超了120%，后面可以休假了。從今年年初，就一直在打折，折扣力度還一次比一次大。以前不能做的，今年全都做了。以前做個活動，8折券可做常規引流券，大獎可以是些免費的產品券，今年5折券做常規引流券都有些吃力，大獎還得是手機等高價值獎品。以前門店最多幾款折扣產品，現在門店中的活動滿天飛。

　　朋友雖然是開玩笑，但確實是事實。由于今年大環境不是特別好，餐飲行業今年普遍的一個情況，就是在不斷的打折，靠折扣來提升消費者的消費頻次和消費金額，提升銷售額。這種策略非常有效，在今年行情不好的情況下銷售額及同店銷售額雙雙提升。

　　如果是一個行外的評論家，我會把此篇文章的基調定位為批判，批判的角度很多：折扣是一件飲鴆止渴的事;折扣可以拯救銷售額下滑的餐飲企業嗎;精準營銷缺失下的餐飲企業營銷亂象;新餐飲路上的攔路虎……

　　誠然，作為營銷人，我非常不喜歡甚至反對，這種過于簡單粗暴的銷量提升模式。但設身處地的想一下，如果是我，我也會選擇簡單粗暴的銷量提升模式。因為簡單、直接、有效。

　　折扣是一把雙刃劍，用得不好，折扣會變成一個陷阱，進退兩難，甚至會毀掉一個品牌;用得好的，可以把折扣玩成一門藝術，品牌影響及銷量雙雙提升。

　　01 折扣就像止疼藥

　　誠然，利用電子優惠券觸達用戶，各品牌收獲滿滿。從主要餐飲KA商戶的會員數據來看，肯德基會員數超過1.6億，麥當勞會員數超過8500萬，必勝客會員數超過6000萬，用戶從普通用戶轉成會員，從非用戶到用戶轉化比例大大增加、時間快速縮短，電子優惠券的功勞功不可沒。

　　但，電子優惠券的獲取時間成本極低、生產的遞增邊際成本幾乎為0、通過自有渠道的用戶觸達成本為0 、短期銷量提升特別明顯等特征，導致電子券在一定程度容易被過度使用。

　　品牌為了短期目標，很容易過度使用折扣。

　　以某快速崛起的互聯網咖啡為例，在推廣之初給用戶發放了大量的免費券或低折扣的咖啡券，導致用戶對于品牌優惠感知的敏感度下降，相當一部分比例用戶沒有大額優惠就不購買。而其針對忠誠用戶設計的充2送1活動，相比起給新戶的折扣力度來說，就顯得誠意不夠，陷入了進退兩難的境地。

　　過度使用的優惠券產生了兩個不太好的潛在影響：一是，造成了用戶對于品牌優惠感知的敏感度下降。二是，在一定程度上造成了用戶忠誠度的下降，品牌溢價受到影響。

　　從目前餐飲行業來看，目前忠誠用戶在整個用戶群體中的占比，很難超過10%。有很大比例的消費者一直處在普通消費者階段，不斷的促活活動并沒能很好的把他們轉化成真正的活躍或忠誠會員。同時也形成了很多偽活躍和忠誠用戶。

　　品牌為了提升活動效果，提升消費者對于折扣的感知力度，折扣力度不得不變得越來越大，陷入折扣陷阱。但受制于財務要求的折扣標準，就不得不玩各種套路，借此覆蓋更多的非目標消費者群體，以達到平衡折扣比例的目的。

　　到最后，折扣力度的設計會取決于未享受優惠的比例。

　　電子優惠券作為提升銷售的重要工具，像極了止疼藥，治標不治本，還非常容易上癮。

　　02 折扣要精準克制

　　坐過飛機的朋友都知道，經濟艙的機票買的越早，價格越便宜。為什么?因為航空公司可以通過緊急程度來簡單區分你是商務出行還是旅游出行。針對不同的人群有不同的價格體系，以獲得更高的銷售收入。目標群體的定位和其分類標準密切相關。

　　折扣就像用藥，不僅要講究時機，還要學會克制，盡量精準。

　　從餐飲行業的角度來看，常見的分類為非消費者-普通消費者-活躍消費者-忠誠消費者四大類。

　　行業最希望的模式是，在不同階段利用不同的策略，讓非消費者經過中間幾個階段變成忠誠消費者。所以不同的群體，對應著不同的折扣策略。

　　餐飲行業常見的策略如下：

　　非消費者-普通消費者最常用的就是免費產品券策略。利用免費的爆品策略，讓你接觸品牌，去了解品牌。達到第一次轉化的目的。比如，肯德基曾經針對新入會會員，任意消費即送免費蛋撻、免費咖啡券等。

　　2、普通消費-活躍消費者最常用的則是送各種短期的折扣券，以此拉升消費頻次。無論是打開肯德基還是麥當勞，在你的會員卡包中，你會看到各種各樣的券。有分時段的券，有分渠道的券。

　　3、活躍消費者-忠誠消費者目前比較常用的策略是各類預付費。無論是星巴克的星享卡，肯德基的大神卡、漢堡王的預付費卡等都是同樣的策略，通過鎖定未來消費，強化用戶的消費頻次和消費行為。

　　通過相關電子券來觸達消費者，在不同消費群體中開展折扣策略成為行內的共識及通用手段。

　　但好的折扣策略要利用精準的溝通方式，觸達目標群體，比較常見的問題在于我們絞盡腦汁想出的方案，卻讓消費者自己去過濾是不是目標群體。

　　好的折扣策略用在錯誤的群體中，會適得其反。不僅不能博得用戶的好感，還容易造成部分用戶的反感，傷害對于品牌的感情。

　　例如，某餐飲KA商戶，其設計付費會員的初衷是為了篩選有付費能力且高頻次的消費者，所以設置了299元的價格，享受一些特價菜及生日券、及消費返利等優惠。這個設計對于忠誠用戶來說，是極具吸引力的。但對于新用戶及普通消費者來說，沒什么吸引力。但其推廣卻在餐廳設置專職的推介人員。對于推介人員來說，他的KPI就是付費會員成功推薦數。導致推薦人員不會去確認，你是不是目標群體，他的目標就是把你轉化為付費會員，而且會反復不厭其煩的去推薦。

　　類似于這種例子在餐飲KA商戶中還蠻多見的，再如某品牌充200送200，送的200含在8張券里面。對于忠誠消費者來說，確實很劃算，但對于一年吃不了幾次的消費者來說，就是滿滿的套路。

　　好的折扣策略一定要與目標群體相匹配，而且要注意溝通的方式。

　　03折扣要和用戶價值相匹配

　　從餐飲行業來看，折扣的目的很多，有為了拉新，為了促活，為了提升客單價，為了培養用戶新的習慣，還有為了提升銷售額……

　　但無論打折的初始目標是什么，終極目標都應該是提升消費者的銷售貢獻，最大化用戶價值。

　　理想的折扣模式是到個體的精準營銷，但目前系統和數據能力遠遠達不到。所以個體就變成了群體。

　　折扣的設定要遵循最大化用戶價值來設定，做好目標群體的定位以及目標群體所在生命周期的管理。

　　目前部分餐飲已經在人群劃分上繼續深入，把以往通過推文直接群發的券，改為直接往目標群體的券包中塞個性化的券，或者在指定渠道上進行個性化推券。

　　除了發放普通優惠券之外，還在探索并應用一些新的折扣形式，比如肯德基付費會員的大神卡等。

　　折扣非常重要的一點是用戶的心里感知，不是便宜了多少，而是要讓用戶感到確實占了便宜。過度使用折扣，只會讓用戶變得更加的不堅定。

　　折扣的形式和內容也要和用戶的等級分類以及用戶消費習慣相匹配。

　　餐飲行業，我比較喜歡星巴克的折扣模式和方式。形式簡單、目標人群明了、使用方便。

　　折扣促銷作為與人溝通的一種方式，本應是有溫度有情感的溝通，少點套路，多點真誠，你會更快的獲得消費的忠誠。