Tumblr衰落啟示：“眼球就是一切”時代終結

　　8月19日消息，據外媒報道，在鼎盛時期，輕博客網站Tumblr的用戶比Instagram和Pinterest都要多。從對母公司Facebook的價值角度估算，Instagram現在接近2000億美元，而Pinterest的市值接近180億美元。

　　2013年，Tumblr被以11億美元的價格賣給了雅虎。不久前，全球知名出版集團WordPress.com的母公司以極低的價格買下了它。確切的價格尚未確定，但內部人士觀察到，其價值可能與硅谷的普通住宅相當。

　　雅虎前首席執行官瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)曾將Tumblr描述為“令人難以置信的特殊資產”，它擁有“1.05億個不同的博客，每月有3億獨立訪問者，每天有12萬注冊用戶”。她還曾公開宣稱：“我們承諾不會搞砸它。”

　　Tumblr表面上是個博客網站，但它很快就成為了早期的主流社交網絡之一，雖然很難導航。Tumblr吸引了那些創造和分享藝術、隨意想法的用戶，并最終形成了一種社區意識。對外人來說，Tumblr的機制是不透明的：多年來，它沒有直接消息的功能，甚至沒有傳統的評論功能，迫使用戶通過轉發彼此的帖子等方式相互交流。

　　由于外人很難或不可能插入到對話中，而且它過去和現在都允許用戶使用假名賬戶，加州大學歐文分校博士后研究員亞歷山大·趙(Alexander Cho)說，這個網站對邊緣社區的成員來說很安全。歐文參與編輯了一本即將出版的、關于Tumblr歷史的書。

　　Tumblr的高級社區趨勢分析師凱瑟琳·霍爾德尼斯(Catherine Holderness)說：“Tumblr可以提供你想要的那種匿名，這允許人們以一種他們可能無法在Facebook上體驗的方式分享。”

　　然而，Tumblr的結構、文化，甚至代碼庫中有些固有的東西，從一開始，它們對于任何潛在的所有者來說都是問題。在商業方面，Tumblr的運營假設是，它可以像橫幅廣告發明以來那樣從用戶身上賺錢，即吸引足夠多的受眾，“貨幣化”會自行解決后續問題。

　　愛沙尼亞塔林大學的社交媒體研究員卡特琳·泰登伯格(Katrin Tidenberg)已經研究Tumblr多年，她說：“可惜的是，Tumblr天生就不適合做廣告，它的不可穿透性對廣告商來說是個巨大挑戰。最重要的是，它的許多用戶以各種各樣的方式傳播有關成人內容的帖子。很多廣告客戶，特別是在美國，對于自家產品被人看到在某人的胸部旁邊會感到非常緊張。”

　　相反，廣告商越來越多地轉向表面上更安全的領域，如谷歌和Facebook。市場研究機構eMarketer的數據顯示，這兩家巨頭合計吸收了57%的數字廣告支出。除了擁有最大的廣告網絡，他們“皇冠上的珠寶”是令人難以置信的、極度復雜的廣告引擎，為廣告商帶來可衡量的結果。

　　隨著這些巨頭的成熟，他們可以吸引最好的工程人才、最多的廣告商、最多的眼球以及最多的合作伙伴。他們能夠乘坐由現金制成的“飛輪”，以更快的速度旋轉。在整個2010年前后，雅虎的工程和執行層面人才都在大量流失，無法吸引和留住能夠幫助其創收的引擎參與競爭的那種人才，這種引擎即境況不佳的廣告網絡。

　　雅虎加入AOL(合并成為新公司Oath，現在被稱為Verizon Media)后發生了或多或少相同的事情，其母公司在2018年末基本上將其全部價值減記為零。這個合并后的網絡擁有大量的“眼球”，但在廣告商已經超越了其網站所運行的那種低價節目展示廣告的環境下，僅有這些眼球已經遠遠不夠。

　　當然，同樣的事情也發生在媒體上，比如你現在正在閱讀的“報紙”，其反應是從展示廣告轉向訂閱收入。但實際上，對Tumblr來說，向人們收取訪問服務的費用從來都不是個真正的選擇，因為它主要是建立在全世界青少年的希望、夢想和無數博客帖子之上的。孩子們通常沒有信用卡，即使他們有，他們也是在免費游戲、免費視頻和免費服務的穩定環境中長大的。

　　資深媒體制作人和漫畫博主克勞迪婭·阿曼巴(Klaudia Amenábar)說：“這個網站從根本上崩潰了，而且它一直都在崩潰。”阿曼巴自稱是Tumblr的超級用戶，現年24歲的她在16歲時發現了這項服務，從那以后就一直在使用它，并利用她在那里學到的東西開始在時尚和社交媒體領域建立起自己的職業生涯。她補充道：“移動應用現在好多了，但以前，關于移動應用的笑話在Tumblr上層出不窮。”

　　在過去的一年中，Tumblr的流量下降了40%，從2018年7月的大約6.4億次訪問量下降到現在的3.8億次左右。大部分下降發生在該服務實施了對成人內容禁令之后。

　　在禁令出臺之前，Tumblr之所以發展壯大，正是因為它和互聯網一樣，開放到偶爾會變得烏煙瘴氣的地步。這里充斥著成人題材，這一事實可能會吸引些觀眾，但也會讓另一些人感到厭煩。Tumblr母公司Verizon推出了一項基本上是自動化的努力，以清除所有成人內容的服務，同時這也消除了網站上的大部分用戶策展和用戶生成的內容。

　　從這時開始，Tumblr網站崩潰了，因為它龐大的粉絲小說作家、外部藝術家以及由喜怒無常的青少年組成的社區大量涌向其他平臺。阿曼巴指出：“這種趨勢此前就已開始蔓延，很多人停止使用Tumblr還因為它正變得過時，而Twitter變得更受歡迎，Instagram變得更大。”

　　Tumblr仍然是互聯網模因(meme)和其他曇花一現流行趨勢的強大引擎，具有潛在的復古風格，但肯定不像其鼎盛時期那么酷。它就像一輛舊車，如果它的主人能堅持足夠長的時間，它就可能會成為經典。這就是為何Tumblr和WordPress.com在同一個家族中能夠完美契合的原因。

　　WordPress.com致力于支持一項活動——博客，在一個如果某件事沒有在社交媒體上分享就沒有發生的時代，這項活動可能看起來很奇怪。正如我們在黑膠唱片、木制玩具和電子郵件中看到的那樣，博客(進而延伸到Tumblr)完全有可能卷土重來，或者至少能繼續作為一個有價值的地方，讓人進行更多深思熟慮的創作和參與。

　　Tumblr真正的挑戰不是它現在的價值大幅縮水，而是其曾經受到的高度評價。擁有一款非常受歡迎的產品，并且只有一個最模糊的賺錢想法，事實證明，這并不是一個改變世界的商業模式。 (騰訊科技審校/金鹿)