解密Facebook內部宣傳實驗室：它是這個社交網絡巨頭靈魂

　　據外媒報道，社交網絡巨頭Facebook有一個內部宣傳實驗室，名為模擬研究實驗室(ARL)。它經常制作各種包含有積極宣傳口號和公司領導人語錄的海報。它塑造著這個公司的文化，是這個社交網絡巨頭的靈魂。

　　2010年，當Facebook擁有5億多個用戶時，兩名Facebook員工接管了該公司一座新大樓中一個尚未投入使用的倉庫。他們開始制作海報，上面寫著“集中注意力，保持航行”和“如果你無所畏懼，你會怎么做?”的標語。他們塑造著該公司的文化——當時一句概括其企業文化的句子現場成了著名的口號：“快速行動，打破一切”。

　　現在，Facebook已不再是科技界的寵兒。劍橋分析公司(Cambridge Analytica)數據丑聞中濫用用戶數據的行為讓首席執行官馬克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)在美國國會面前出席作證。聯合國指責該公司的平臺幫助煽動了緬甸的種族屠殺活動。Facebook還被指責縱容俄羅斯支持的假新聞和政治宣傳在其網站上肆虐，而這可能會影響到了2016年的美國大選。

　　但它的海報制作團隊仍在發展壯大，現在已形成了Facebook的模擬研究實驗室(ARL)。它在全球擁有10個實驗室，20多名全職員工。

　　目前正在紐約字體藝術指導俱樂部(Type Director Club)年度展會上展出的作品更是給該實驗室增光添彩：“用新的方式來看待這個世界、建立共同體、尋求對話以及創造對人們有益的正面摩擦。”

　　但人們對此還有另一種解讀：模擬研究實驗室是一家公司在身份認可危機中掙扎的產物。如果你想在2019年拷問Facebook的靈魂，你可以從模擬研究實驗室開始。

　　“重要的是你下一步做什么”

　　舉個例子：你看上圖的黑色海報。它由ARL制作于2018年，由ARL負責人斯科特-博姆斯(Scott Boms)設計，具有字體扭曲的特點。

　　其中一個看起來像是一個彎曲變形的時鐘;另外兩個幾乎看不清是什么，但其實它寫的是“重要的是你下一步做什么”和“你必須決定你想要做什么。”這與ARL早期的“集中注意力，保持航行”口號相去甚遠。

　　博姆斯說：“我認為，在這里，人們可以感受到一種內在的責任感，而黑白系列的‘“重要的是你下一步做什么”’則是承認人類容易犯錯，我們都會犯錯誤。做正確的事情會受到各種牽制，當你有很多不同的力量牽制你的時候，做正確的事情就會變成一項非常困難的任務。”

　　對于任何在過去幾年中聽過Facebook為自己辯護的人來說，這是一種熟悉的論調。Facebook正在努力做正確的事情。打擊虛假信息是一個非常棘手的問題。這家公司正在竭盡所能。

　　但是，馬克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)向公眾表達這種情緒是一回事——如果他想保持公司健康發展，他就必須對公眾負責。而把那些口號張貼在Facebook辦公室的墻壁上則是另一種回事。這有什么意義呢?這些口號傳遞的信息更多的是為了減輕員工的負罪感，而不是直面自己遇到的問題。

　　激勵：終極管理技巧

　　一個簡單的答案是他們這樣做是為了激勵員工。一項又一項的研究表明，員工想要做有意義的工作。藝術是向員工推銷公司價值觀的一種簡單實用的方式。

　　當然，Facebook并不是唯一一家使用藝術設計作品來激勵員工的公司。著名的IBM在20世紀70年代曾讓設計師制作海報，宣傳該公司的前瞻性和包容性。就像Facebook的海報一樣，IBM的許多海報都是用來說服員工相信他們的工作是有意義的。許多其他公司也使用激勵性的海報來達到同樣的目的。

　　2015年至2016年在Facebook擔任產品經理的卡米洛-阿雷瓦洛(Camilo Arévalo)說，當他剛開始在Facebook工作時，他很喜歡這些海報。“在Facebook工作期間，我幾乎為ARL設計的大量產品感到自豪。”他說，“我認為它真的具有很強的藝術感染力。”

　　阿雷瓦洛最初很受到這些海報及其所傳遞的信息鼓舞，他甚至會從ARL那里拿出海報，并把它們貼在他自己的公寓里。他說：“當你走進辦公室，在樓梯間看到一張海報，在你經理的辦公桌上、在浴室和休息室里看到一張海報時，所有帶有這些信息的海報——假設你相信它們給你傳遞的信息——讓人感到振奮。這就像是有人在敲鼓，而你卻跟著節奏前進。”

　　這是一種狡猾的管理心理學。像“做個書呆子”和“敏捷的人將繼承地球”這樣的口號將工作效率等同于個人身份表達。

　　事實上，正如斯坦福大學教授弗雷德-特納(Fred Turner)在最近發表的一篇關于Facebook藝術項目的論文中所解釋的那樣，你的努力工作代表了你是怎樣的人，這是說服人們不停工作的一種很好的方式。

　　一些較新的口號可能不那么直白，但它們同樣將工作等同于個人身份。“重要的是你下一步做什么”既可以被解讀為號召員工好好工作，也可以被解讀為從一本成功學圖書中的某頁摘抄的句子。

　　對特納來說，這種信息傳遞方式不僅僅是一種潛移默化的控制員工的方式;它還助長了一種盲眼綜合癥。這種綜合癥讓Facebook陷入了如此多的麻煩。當你專注于最大限度地發揮自己的潛力時，你對周圍的世界就沒有那么清楚明白了。

　　他寫道：“這些部門制作的海報和壁畫鼓勵Facebook的員工把自己想象成具有創造性的科技藝術家，甚至是一個全新的、以個人為中心的民主體制的建設者，而不是一個全球監控機構的建筑師。”

　　自上而下的運作方式

　　有趣的是，ARL中沒有任何東西來自Facebook的管理層，至少在表面上看是如此。ARL是一個由員工發起的草根項目，直到今天，海報都是由員工制作的，而不是由公司的領導層制作的。但是，如果認為整個企業都是由員工驅動的，那就大錯特錯了。

　　一位因害怕報復而要求匿名的Facebook現任員工描述了這樣的情景：在員工每周與扎克伯格或首席運營官謝麗爾-桑德伯格(Sheryl Sandberg)舉行問答會議時，ARL有時會在現場分發印有領導者語錄的海報。

　　“我記得在許多這樣的問答會議上，模擬實驗室的代表都會去打印寫有這些有趣的或值得注意的語錄(來自扎克伯格或桑德伯格)的海報，并在問答會議期間分發給員工，最后把它們貼在墻上，這樣當你走出問答會場時，你手里可能拿著所有這些寫有桑德伯格語錄的海報。他們專門配了一個人在實驗室跑進跑出，把新印出來的海報送到不同的辦公室里。”

　　博姆斯證實，作為一項試驗，ARL在2015年每周制作這些海報，堅持了三至四個月。后來，實驗室每年只在重要的員工問答會議上做幾次所謂的“分發海報的工作”，部分原因是團隊希望有更多的時間來展示公司領導人的話。

　　博姆斯稱ARL的任務是“逆向宣傳”，因為領導層并沒有明確說明要傳遞這些信息。但這就是ARL的微妙之處——它的信息確實支持了Facebook的管理，盡管它是由員工創造的。

　　“人們并不是真的想攪局”

　　盡管他不認可ARL自下而上的組織結構，但他認識到，在與世隔絕的硅谷，人們很難批判地思考Facebook在世界上的地位。因此，他在2016年啟動了一個新的駐廠設計師項目，以吸收更多的外部觀點。

　　“我們不會告訴(設計師)該做什么。”他說，“他們把自己的聲音和想法，以及對正在發生的一切事情的看法，講給員工聽，以便讓他們不只是盯著硅谷這個小小的世界。”

　　其中一位設計師路易莎-戴爾(Luiza Dale)最近在Facebook紐約辦公室完成了為期六周的實習，她設計了一個可能是ARL制作過的最具爭議的作品(盡管據博姆斯說，實際上沒有人對此感到不安)。

　　她在一大堆海報上打印了Facebook的服務條款，并將它們放在紐約辦公室供員工取用。這樣做的目的是為了引發人們對決定用戶與Facebook關系的法律文件進行討論——很少有人會花時間閱讀服務條款或參與討論。但這樣做對Facebook(和其他公司)大有好處。

　　但目前尚不清楚這些海報產生了怎樣的影響，或到底有沒有產生影響。自從去年10月在該公司的紐約辦公室張貼這些海報以來，戴爾還沒有聽到過任何員工談論這些海報的內容。她說，沒有任何活動來宣傳它(博姆斯說，一些項目會在公司外部和內部都會得到更多的宣傳，包括在紐約字體藝術指導俱樂部進行展覽。而服務條款海報確實在Facebook為促成她的居住權而制作的視頻中短暫露面)。

　　戴爾的項目暗示了另一條更激進的道路：公司挑釁者的道路。Facebook已經形成了一種崇拜文化，這種文化認為忠誠高于異議。今年有報道稱，該公司有一套員工審查制度，對忠誠于公司領導的人和毫不猶豫執行領導命令的人進行獎勵。

　　目前的ARL就反映了這種循規蹈矩的心態。戴爾說：“這些海報中包含有很多語錄，她們都是非常積極的、鼓舞人心的。人們并不是真的想搗亂。他們非常謹慎。”

　　但事情不一定非得這樣。Facebook最好聽從自己的建議：重要的是你下一步做什么。