貝殼新房潘志勇：復刻80％線下體驗，打造新房電商平臺

　　我們終將改變潮水的方向?是的,只需等待。

　　如果讓我列一個房地產“戰略家”的單子,我一定會把第一和第二的位置,留給孫宏斌和左暉。

　　但他倆的戰略風格又是截然不同的:孫宏斌像“昭和棋圣”吳清源,攻勢凌厲,取舍自如,神鬼莫測;而左暉像“石佛”李昌鎬,從不追求妙手,但日拱一卒,積勝勢于點滴。

　　近期得知,貝殼從天貓挖了一位副總裁,潘志勇,任命為貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺事業部總經理。

　　潘的履歷很漂亮:中國移動廣東終端公司總經理、360副總裁、天貓副總裁。

　　潘志勇

　　但在我看來,這次潘志勇肩上的擔子并不輕松——與他之前擅長的手機等3C產品的電商相比,房產不是一個標準化的產品,客戶需要到線下看房,所以截止到今天,也沒有聽說誰實現了新房電商的交易閉環。

　　如果我們把2011年5月潘石屹在網上無底價拍賣銀河SOHO商鋪,作為房產電商的開端,那么,在過去的七年里,所謂的房產電商主要經歷了兩個主要階段:

　　一是媒體電商。大約從2012年開始,搜房網和焦點網等房地產門戶網站,推出“一萬抵N萬”等活動,收取每個購房客戶一萬元現金,然后把這一萬塊錢電商費,換算成項目的廣告費,投放到自家網站上。

　　這種做法,貌似多贏,但羊毛出在羊身上,實際上是開發商先提價再減價,價格沒變,客戶反而多付了一萬塊錢,業內稱之為“偽電商”——門戶網站并沒有實質性地帶來客戶,而是通過在案場收取這一萬塊錢電商費,變相以“定金”的形式,幫開發商鎖定了客戶,起到了“蓄客”的作用。

　　二是渠道分銷。2014年,房地產市場處于最低點,全民營銷火了一段時間,也涌現了一批做互聯網分銷平臺的公司,例如房多多、Q房網、鏈家新房和銷冠科技等,一端連接房地產項目,另一端連接經紀人,按成交收取傭金。

　　2015年下半年,房價開始快速上行,隨之而來的限價政策,斷了媒體電商的財路——開發商既然都按最高限價賣,有的還偷偷收茶水費,怎么可能給“一萬抵N萬”的優惠呢?!由于房子根本不愁賣,所以,渠道分銷也沒火多久。

　　媒體電商和渠道分銷,一個線上,一個線下,媒體沒有線下的分銷渠道,分銷渠道沒有線上的流量導客,誰也主導不了誰,注定無法實現一個完整的閉環。莫天全的搜房網轉型失利,姚勁波的58只能收端口費,原因就在這里。

　　貝殼找房現在切入做新房電商,相比有兩大優勢:一是它有線上的大平臺,百度了一下,截至8月21日,貝殼找房月度活躍用戶已超過800萬。這800萬用戶在貝殼找房搜索目標房源時,如果可以同時看到一個片區的二手房和新房,那么,勢必能為平臺上的新房項目導入巨大流量。

　　二是貝殼找房的平臺上,有鏈家、德佑,以及其他二手房經紀公司等優質的線下渠道。

　　所以,潘志勇要做的,貌似也很簡單:如何把貝殼找房平臺上的巨大流量,與平臺上的幾十萬經紀人,通過某種算法匹配起來,然后,經紀人接手客戶,帶看,完成購買。

　　但實際操作起來就不是那么簡單了:第一,市場繁榮時開發商合作興趣不大;第二,經紀人如何在線下引導客戶完成購買——不像在二手房交易中,鏈家等經紀公司可以起到“信用中介”等不可或缺的作用,客戶在買新房時有可能會繞開經紀人,直接跟開發商談——就像汽車電商一樣,客戶可能更愿意直接和4S店談——這也意味著,雖然貝殼同時擁有線上和線下的優勢,但要真正做到閉環,潘志勇還需要找到新房渠道的客戶價值。

　　等待潘志勇的,是一個從0到1的商業模式的開創,而非從1到N的規模擴張。

　　貝殼新房目前在嘗試一種玩法——直通車,比如跟萬科的合作,貝殼新房直接把流量、商機導給萬科,由萬科的銷售人員直接承接用戶的詢問和到訪。

　　房產電商道阻且長,但最適合做這件事的可能也正是貝殼。

　　左暉有句名言:“做難而正確的事。”他曾說:“我們遇到容易的事兒,相對就比較回避。”

　　左暉

　　在我看來,貝殼新房的戰略,接近曾國藩的“結硬寨,打呆仗”。

　　何謂“結硬寨,打呆仗”?

　　曾國藩從來不與太平軍硬碰硬地短兵相接,即使在勝算很大的情況下也從不主動發動攻擊,而是每到一個地方就在城外扎營,然后挖戰壕,筑高墻,把進攻變成防守,先讓自己處于不敗之地。

　　太平軍是非常驍勇善戰的,總想跟湘軍野戰,而湘軍就是守著陣地不動,只要一有時間,湘軍就開始不停地挖溝,一道又一道,直到讓這個城市水泄不通、斷草斷糧,等到城里彈盡糧絕之時,再輕松克之。

　　就這樣,一座城接著一座城,一步步地往前拱,就把太平天國給拱沒了。

　　“結硬寨,打呆仗”的精髓是:自己先立于不敗之地,然后日拱一卒,積勝勢于點滴。

　　貝殼如何“結硬寨”呢?

　　答案是沉下心,沉住氣,眼睛朝著客戶穩扎穩打,為客戶創造獨特的價值。

　　第一步,提升客戶看房的效率和體驗,目標是復刻80%的線下看房體驗。

　　貝殼兩年拿出兩個億的資金,投入到VR技術的落地上,包括硬件、技術和內容,全部由自己的團隊來搞定。

　　貝殼新房甚至將用無人機定期航拍新房項目。

　　這是一項比鏈家當年做樓盤字典還要繁重十倍的工作。

　　新房團隊有人提出來要向開發商收費,但被否了。(我最佩服左暉的一點是,他是我知道的企業家中最有延遲滿足感的人,他看的是五年后,十年后,絕不為眼前的小利所誘惑。)

　　貝殼新房想要的可能是“不戰而勝”,而非與競爭對手去紅海中拼死相搏——如果貝殼新房將體驗做到極致,成為人們購買新房時第一時間想到的平臺,新房電商這事兒的基礎自然也就做扎實了。

　　這也體現了左暉一貫的商業思想:慢即是快。

　　第二,做好自己,靜待良機。

　　就像我們上面說到的,在新房市場,開發商占據了主導地位。如果電商平臺想獲得平等合作的機會,那就需要市場處于供求平衡,最好是供過于求的狀態。

　　當市場進入了買方市場,貝殼新房就有很多機會與開發商展開深度合作,包括但不限于價格折扣、戶型定制和渠道合作等,來為購房客戶創造更多價值,讓客戶離不開自己,從而跑通線上到線下的閉環。

　　而這個時機正在到來——萬科悲鳴“活下去”,極有可能意味著我們不經意間已經過了一個行業拐點。

　　貝殼新房的目標算不上激進:三年內,由線上引導的新房成交金額達到2000億元。

　　這給潘志勇留下了足夠的時間。

　　10月8日,在金茂府2.0發布會上,中化集團、中國金茂董事長寧高寧說的一段話,用來概括貝殼新房的戰略也頗為貼切:預測幾乎是不可能的,改變也是無能為力的,不要管外部有什么變化,最重要的是做好你自己。

　　的確,很多時候,你只需要做自己,做更好的自己,等時機來臨時,一切都會有所改變。只是在那之前,你必須要有足夠的耐心。