蘋果首次公開Apple News運營細節：人工推薦比算法重要

　　今年，蘋果的許多員工搬進了位于加州庫比蒂諾造價50億美元的新總部。但在蘋果公司的舊園區，一個似乎與硅谷精神背道而馳的項目正在進行中。在三樓一個安靜的角落里，蘋果正在建造一間新聞編輯室。在幾個不起眼的辦公室里，坐著大約有十幾名前記者，篩選出讓數千萬人閱讀的新聞。要知道，在其他許多科技公司，這種事情早就留給軟件來做了。

　　8月下旬的一天早上，Apple NewsApp的主編勞倫·科恩(Lauren Kern)與一名副手一起，討論該App上的五條新聞。這款App是三年前推出的，美國、英國和澳大利亞的每一部iPhone上都預裝了它。

　　科恩的副手曾是《紐約時報》的編輯，他表示，當天全國新聞網站紛紛報道司法部支持針對哈佛大學提起的平權訴訟。兩人很快達成共識：當天的頭條新聞就是它了。在看了幾個版本后，他們選擇了《華盛頓郵報》報道，因為它介紹的背景最多，進行的解釋也最多。

　　另一條引起廣泛關注的新聞是：佛羅里達州州長競選的第一天，發生了關于種族問題的爭吵。

　　“所以我們在想，怎樣負責任地報道這個事件?”副手說，“現在在美國，種族是個敏感的話題。”

　　他們兩人選擇了《邁阿密先驅報》上一篇文章，寫得很詳細，不僅包含評論和背景，還有關于這些評論的爭議。

　　然后，他們還選取了哥倫比亞廣播公司提供的麥凱恩追悼會錄像、SB Nation體育新聞關于大小威姐妹在美國網球公開賽相遇的報道，以及彭博社關于澳航開通悉尼-倫敦20小時直飛線路的特稿。

　　科恩說，團隊的目標是將當天的頭條新聞與較輕松的報道結合起來，有時會添加比較長的調查報告，這和報紙選擇頭版新聞很相似。

　　他們主要從當天早上由紐約三位編輯整理的文章列表中挑選內容，這些編輯需要仔細閱讀全國各大新聞網站的主頁和推送提醒，以及各家出版物推廣的數十篇報道，然后列出一個名單。科恩他們主要就是從這個名單中進行選擇。

　　43歲的科恩曾經是《紐約雜志》的執行主編，她說：“我們非常精心地進行選擇。很多人都在看這些內容，我們非常認真地對待這一責任。”

　　在紛繁的新聞世界中，有大約9000萬人定期閱讀Apple News。

　　盡管谷歌、Facebook和Twitter因其對信息傳播的不成比例(有時是有害的)影響而受到密切關注，但蘋果迄今避免了爭議。一個很大的原因是，盡管硅谷的同行們依靠機器和算法來選擇頭條新聞，但蘋果使用的卻是像科恩這樣的人。這位前記者已悄然成為英語媒體中最有權勢的人物之一。她和她的副手為Apple News挑選的內容，每一條的訪問量都超過100萬次。

　　他們的工作使得關于硅谷巨頭是媒體公司還是科技公司的辯論變得更加復雜。谷歌、Facebook和Twitter長期以來一直堅稱，它們是科技實體，而不是真相的仲裁者。Facebook的首席執行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)和其他人在人工智能上下了重注，幫助他們處理虛假新聞和基于事實的信息。然而，蘋果卻走上了以人為導向的另一條路，這表明，媒體的敏感度可以與高科技公司共存不悖。

　　蘋果的策略是有風險的。

　　雖然該公司長期以來一直利用人類員工來管理其App Store，但新聞的爭議性要大得多。

　　關于誰在為Apple News挑選新聞，以及這些人如何避免偏見，蘋果之前也幾乎沒有提供什么透明度。

　　最近，蘋果第一次同意讓一名《紐約時報》記者了解Apple News的運營方式。蘋果對這一產品有雄心勃勃的計劃。蘋果允許出版商在其App中發布廣告，還能幫助一些出版商獲得新的訂閱者。

　　據知情人士透露，很快該公司就會讓用戶繳納固定的月費訪問App上的數十種雜志，就像Netflix的新聞一樣。這些人拒絕透露姓名，因為他們沒有得到公開發言的授權。

　　蘋果還希望將幾種每日新聞出版物(比如《華爾街日報》《華盛頓郵報)的訪問權，打包到這個App中。

　　蘋果公司的高管們宣稱，他們想要幫助拯救新聞業。但有早期跡象表明，蘋果并不是該行業的救世主。許多出版商在Apple News上的廣告收入微乎其微。

　　9家新聞機構高管顯示，在經歷了谷歌和Facebook對其行業的破壞后，許多出版商都對蘋果持謹慎態度。這些機構中的許多人都拒絕具名談論，因為他們擔心會讓這家價值萬億美元的公司感到不安。

　　一些人樂觀地認為，蘋果可能是比其他科技巨頭更好的合作伙伴，但對于讓公司成為他們讀者的門戶網站，他們持謹慎態度。

　　哥倫比亞大學新聞學教授比爾·格魯斯金(Bill Grueskin)說，“蘋果給出的東西，蘋果就可以收走。”他說，一旦讀者習慣了從蘋果獲取新聞，新聞機構就會意識到：“你要被蘋果的擺布了。”

　　瘋狂之地

　　幾十年來，報紙與消費者的聯系都很直接：各種報紙報道新聞，印刷新聞，將報紙送到你的門口。

　　隨著互聯網的到來，谷歌和Facebook成為出版商和讀者之間的中間人，它們利用這一地位主導了數字廣告，摧毀了報紙的廣告業務模式。

　　谷歌和Facebook在新聞領域的崛起在一定程度上是由算法推動的，這些算法提供海量信息，使它們能夠從成千上萬的來源獲得數百萬篇文章，向數十億用戶進行推送。這些算法在很大程度上是為了讓用戶保持參與和點擊，這意味著他們喜歡那些能夠吸引點擊和分享的帖子，這通常意味著標題黨，甚至是故意誤導的內容，以及徹頭徹尾的虛假內容。

　　蘋果公司進入的就是這種環境。2015年末，這家iPhone制造商發布了一款免費新聞App，將用戶與他們喜歡的出版物相匹配。用戶選擇了他們的興趣和最喜歡的出版商，這個App就會推薦相關的新聞內容。

　　起初，它的推出幾乎沒有引起什么反響。三個月后，蘋果宣布了一項不尋常的新功能：選擇這款應用頭條內容的是人類，而不是算法。

　　蘋果公司表示，他們仍然相信人工選擇新聞的好處。 “我們要對里面的東西負責，”蘋果應用程序主管、科恩的老板羅杰·羅斯納(Roger Rosner)在談到Apple News時說：“我們不會讓它變成瘋狂之地。”

　　有些新聞“味道”不對

　　為了創建新聞編輯部，蘋果需要記者。

　　從2015年開始，它從各大出版商那里挖走編輯。蘋果的一位招聘人員找到了科恩當主編，她是紐約雜志界的一顆冉冉升起的新星。前上司談到科恩的新聞判斷力、故事理念和職業道德時說：“一般來說，你不會擁有全部信息，但她有。”

　　科恩進入蘋果，覺得這是一個幫助新聞業的機會。不過去科技公司也有加薪，具體多少她不肯說。

　　如今，科恩在悉尼、倫敦、紐約和硅谷領導著大約30名前記者。他們每天在互聯網上閱讀新聞，每天從出版商那里收集100到200個投稿，并討論哪些新聞最受歡迎。

　　最終他們會選擇了五個故事，成為這款App的“頭版新聞”，前兩個故事也顯示在iPhone主屏幕左側一個突出的窗口中。他們還策劃了一個雜志風格的專題報道部分。“頭版新聞”的內容通常每天更新五次或更多。駐扎倫敦的一位編輯通常會在紐約編輯之前，先選擇第一組報道。

　　科恩說，她把準確性放在比速度更重要的位置。

　　有一則關于特朗普的消息，在谷歌、Facebook和Twitter的推動下，在互聯網上迅速傳播，但后來卻發現內容是不準確的。科恩說，她的團隊就沒有報道這個消息，因為他們不相信它。

　　為什么?

　　她說，這不是一個可以轉化為算法的公式。她說：“我的意思是，當你看到一則新聞，有時會明顯感覺‘味道’不對。”

　　盡管如此，人類編輯仍有可能產生偏見。

　　2014年，Facebook雇傭了一些員工來挑選該網站的 “熱門話題”。但在2016年，前雇員表示，該公司存在自由主義傾向。三個月后，Facebook解雇了人工編輯，讓算法來負責這件事。

　　科恩批評了“算法是避免偏見的唯一方法”的觀點，因為偏見可能會被植入到算法的代碼中。她認為，人類(以及他們的各種偏見)就是避免偏見的唯一方法。她說：“我們更加微妙地關注著新聞周期，關注重要的東西。這真的是目前唯一恰當的做法。”

　　并非Apple News中的所有報道都是精選出來的。那些基于用戶關注的來源或主題的故事，如體育、汽車或娛樂，仍然由算法提供。

　　無法拯救新聞行業

　　蘋果高管表示，他們相信，Apple News不僅是治愈互聯網時代人們消費新聞弊病的良藥，也是新聞業和民主的生命線。

　　在傳統媒體的新聞編輯室中，有人懷疑蘋果是否會拯救這個行業。

　　9家新聞機構的高管表示，他們希望Apple News能夠幫助提振業務，但他們對押注這一點持謹慎態度。

　　來自主要新聞網站的人士表示，Apple News很快就成為了一個重要的流量來源，在某些情況下超過了Facebook。Facebook今年改變了算法，降低了出版商的知名度，并導致推薦量大幅下降。

　　《紐約雜志》比較樂觀，稱自去年12月以來，Apple News的流量翻了一番，目前占該雜志網站訪問量的近12%。Facebook的訪問量下降了約三分之一，降至8%，而谷歌的份額則略有上升，接近網站訪問量的一半。

　　但出版商覺得蘋果的條款不太理想。Apple News的讀者通常停留在蘋果App中，限制了新聞機構了解數據，也限制了廣告收入。

　　《Slate》上個月的報告稱，過去一年里，其Apple News讀者數量增加了近兩倍，但平均而言，它自己網站上每月5萬次瀏覽量賺的錢，就超過了蘋果新聞每月600萬次瀏覽量賺的錢。

　　負責監督蘋果服務推廣的高級副總裁艾迪·庫伊(Eddy Cue)表示，出版商可以在Apple News上經營自己的廣告，并保留所有收入。

　　“這是非常罕見的，”他說。

　　他指出，大多數主要出版商都利用了這一功能。蘋果還為出版商投放廣告，收取30%的費用。但新聞出版商表示，為這個App銷售廣告是一件復雜的事情，由于缺乏客戶數據，廣告商的興趣有限。

　　《Slate》還表示，蘋果投放的廣告收入微乎其微。

　　蘋果最近讓出版商可以更容易地投放自己的廣告，但庫伊承認，蘋果在廣告方面不是很擅長，也不是很感興趣。

　　另一個潛在的問題是，Apple News主要是在幫助一小部分出版商。

　　7月，佛羅里達州最大的報紙《坦帕灣時報》表示，該報紙79%的外部網絡流量來自谷歌，20%來自Facebook，蘋果只占了1%。“在Facebook、谷歌和蘋果這三家中，蘋果與州級和市級出版商保持的距離是最遠的。” 該報表示。

　　科恩說，她指示員工“只選擇能引起全國性興趣的地方新聞”。但大多數時候，蘋果選擇的都是全國性出版物的報道。

　　庫伊說，蘋果最感興趣的是幫助出版商找到訂閱用戶。用戶輕觸手指就能進行訂閱，這充分利用了許多iPhone用戶預先綁定的信用卡。

　　但這也令人擔憂。第一年，蘋果從訂閱收入中提成30%，第二年是15%。與之形成對比的是，谷歌只提成5%，Facebook則不收取任何費用。

　　與谷歌或Facebook不同的是，蘋果還掌握著客戶關系，拒絕提供用戶的電子郵件地址給出版社。

　　鑒于這些條款，新聞界的一些高管說，Apple News可能會蠶食未來的訂戶，使新聞機構的收入減少，獲得的每個客戶的數據也更少。

　　庫伊說，蘋果主要是讓那些本來不會訂閱的用戶成為訂戶，“這也不是一個巨賺錢的業務，”他說。

　　今年4月，蘋果收購了Texture，這是一款讓讀者每月支付10美元訪問約200本雜志的App。據知情人士透露，蘋果現在計劃將這項服務整合到Apple News中。

　　但蘋果是一家雄心勃勃的公司，還有一個不斷壯大的前記者團隊，它會不會開始制作新聞，而不僅僅是匯總新聞呢?

　　“我們不談論未來的計劃，但這肯定不是我們本來要做的，”科恩的老板羅斯納說。

　　那么有可能嗎?

　　“誰知道呢?”他說。