Netflix是誰說了算：好萊塢還是算法？

　　據外媒報道，流媒體視頻巨頭Netflix內部展開了一場拉鋸戰：一邊是數據驅動的技術團隊，另一邊是以關系為導向的“好萊塢系”團隊。Netflix 高管們雖然對公司的算法信任有加，但卻擔心疏遠了簡·方達這樣的大明星。

　　在2016年發布原創劇集《同妻俱樂部》的第二季后，Netflix的產品團隊為美國用戶制作了一張海報，上面只有該劇集的另一名女主演莉莉·湯姆林。測試表明，當照片里沒有方達時，點擊這個節目的用戶更多。

　　這個決定在公司內部引發了一場大辯論。知情人士透露說，總部位于洛杉磯的內容團隊擔心方達可能會就此冷落Netflix，而且此舉甚至可能違反了她的合同條款，但總部位于加州洛斯加托斯的技術團隊則認為，公司不應忽視數據上的事實。

　　最后，Netflix決定把方達的形象重新加入到海報中。

　　數據分析是植根在Netflix骨髓中的一種本能。該公司挖掘大量有關用戶口味的數據，以幫助確定哪些節目可以壓注，以及如何宣傳推廣它們。但隨著Netflix深入參與好萊塢式的內容制作—— 今年它將推出700部新的原創節目和電影，包括新劇集和老劇續訂 —— 它正在學習如何把對數據模型的熱愛放在一邊，去迎合一線明星和注重形象的主創人員，即使這么做可能并不符合“算法”。

　　更大的夢想……

　　知情人士表示，由于Netflix不想破壞與主創或演員之間的關系，一些節目因觀看量不佳而被砍掉的風險已經得到了釋放。明星也在他們的合同中插入了各種條款，從用戶將鼠標懸停在照片上播放的短視頻，到Netflix節目和電影的預告片，他們提出各種各樣的要求。

　　知情人士說，有時候，安撫明星的努力讓公司的技術和產品團隊很不爽，引發了“好萊塢系”和“硅谷系”之間的激烈爭論。

　　去年離開的Netflix工程團隊的高管鮑勃·海爾特說，雙方之間的關系“天然”就很緊張。“洛杉磯的人不像硅谷的人那么相信數字。”他說。

　　而Netflix的一名前內容主管表示， “只要是指標之外的理由，技術團隊就永遠理解不了。”

　　……燒錢非常厲害

　　前Netflix技術主管喬希·伊文思表示，雖然技術團隊是由數據和分析驅動的，“好萊塢系”更加以關系為導向，但雙方還是達成了共識。

　　Netflix發言人理查德·斯卡羅斯在一份聲明中表示，“團隊之間的公開辯論是為Netflix會員提供最好服務的重要組成部分。”

　　在多大程度上“讓數據講話”來影響公司的決策?在這個問題上許多公司(包括新聞媒體)都還在摸索中。行業專家認為，隨著蘋果、Facebook和谷歌這樣的科技公司進軍好萊塢，這種緊張狀況會更加頻繁地出現。

　　“這些爭議的存在讓人感覺鼓舞，”電視和電影業的資深高管湯姆·努南說。 “知道這股強大的勢力也有一顆跳動的心，這讓好萊塢社區感到放心。在預測未來上，算法可以做的事情是有限的。”

　　關鍵時刻

　　Netflix在瘋狂燒錢(現金分析師估計，它今年將在電影和節目上花費逾120億美元)。一位前技術主管說，技術部門一些人提出了這樣的問題：“我們是否斃掉了足夠多的節目?”

　　一些工程師擔心龐大的節目數量會讓用戶無所適從。他們的目標是讓用戶登上Netflix的前10秒就點擊一個節目 —— 在公司內部，這10秒被稱為“關鍵時刻”。 “如果他們在10秒內決定不看任何節目，我們就失敗了，”一位工程師說。

　　去年，技術和內容團隊的高管們對于是否續訂《美女摔角聯盟》進行了激烈討論。這是一部關于20世紀80年代職業女性摔跤手的節目，其聯合監制杰姬·科恩是Netflix旗艦劇集《女子監獄》的主創。知情人士稱，技術團隊認為應該砍掉該節目，因為它的收視率低迷。但鑒于杰姬·科恩對Netflix很重要，而且《美女摔角聯盟》在評論家中口碑不錯，內容團隊認為這個劇集值得續訂。

　　一位參加了激烈討論的與會者表示，“技術團隊在施壓，讓‘好萊塢系’不要續約第二季。” 不過《美女摔角聯盟》最后沒有被砍。

　　杰姬·科恩沒有回應置評請求。一位與她關系密切的人表示，她對Netflix最初的營銷計劃很不滿;Netflix的高管說，該計劃是基于觀眾被吸引程度的內部數據制作的。而該知情人士說，這個節目真正面向的是女性，但營銷計劃讓她感覺是在迎合男性。

　　另一場辯論是圍繞《炸天女郎》展開的。這部喜劇在2016年的第一季收視率相對較低，但是受到評論家以及Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯的喜愛。經過激烈的內部辯論，技術團隊的高管希望它被砍掉，但該劇還是續訂了第二季。據知情人士透露，內容和營銷團隊向產品團隊提出了挑戰，希望他們能找到提高收視的方法。盡管做了些努力，但《炸天女郎》沒有續訂第三季。

　　Netflix面臨的一些問題，傳統電視臺也遇到過，不過傳統電視臺長期以來都會為富有影響力的制作人提供回旋余地。比如知名制片人瑞恩·墨菲為福克斯拍攝的恐怖劇集《尖叫皇后》盡管收視率低迷，卻仍然拍了兩季。墨菲最近也和Netflix簽了一個大單。

　　在好萊塢，一線明星如果覺得自己的節目沒有獲得恰當的宣傳推廣，常常會提出反對意見。在Netflix，這樣的分歧有時候不是和人類主管之間，而是和數字算法之間產生的。

　　“算法成了神仙，那種無所不知的神仙，好像在說‘別跟我唱對臺戲’。”好萊塢的一位高管表示。他作為經紀人，代表一位明星與Netflix談了合同。

　　在一些高層人事決定中，Netflix的重心開始偏向“好萊塢系”已經很明顯了。公司首席執行官里德·黑斯廷斯去年讓長期擔任首席產品官的尼爾·亨特卸任，接任的格里格·彼得斯在內容業務方面擁有更豐富的經驗。知情人士說，彼得斯和薩蘭多斯現在被公司內部視為黑斯廷斯的潛在接班人。

　　首席財務官大衛·威爾斯于今年8月份宣布辭職，令人驚訝。知情人士稱，他離開的部分原因是，黑斯廷斯認為對于Netflix的下一發展來說，首席財務官應該到好萊塢去工作，而威爾斯對此不感興趣。

　　Netflix的內容和營銷隊伍大幅擴張，部分原因是公司從傳統的制作室和電視臺挖來了大批人才。一些前高管表示，在過去幾年中，這些團隊高層管理者的數量開始超過技術和產品團隊。不過現任的Netflix高管表示，這兩個派系的高層管理者數量大致是相等的。

　　Netflix的一些現任和前任員工說，從傳統工作室跳槽到Netflix的人，帶來了與Netflix文化對立的等級觀念。原本在Netflix，管理人員通常會向下屬介紹情況，然后相信下屬會做出正確的重大日常決策。

　　相信“算法”

　　隨著Netflix制作越來越多的原創劇集，員工們一直在爭論這樣一個問題：相對于Netflix獲得授權播出的節目，算法是否應該給公司的原創節目提供更高的可見度。

　　去年離開Netflix的前首席產品官亨特及其團隊希望避免對原創內容有任何偏袒，而“好萊塢系”的高管則認為，Netflix的未來取決于原創節目是否成功。

　　最后，該公司決定根據用戶觀看的內容向他們推薦節目，但新節目(大部分是原創節目)確實在個性化的用戶主屏上占據了更顯著的位置。當你看完一個劇集或者電影之后，Netflix的算法還會在“推薦視頻”中更多地推薦他們的原創節目。

　　對于如何營銷推廣節目，“好萊塢系”和“硅谷系”一直在打拉鋸戰。“硅谷系”的一些人認為，在營銷上花費大量資金，包括在洛杉磯的廣告牌上打廣告，這些都是浪費錢，因為Netflix的算法就可以把節目推薦給那些想看這些內容的人。

　　知情人士表示，一些制片人覺得自己的節目迷失在了Netflix的目錄中，“好萊塢系”的高管們部分上就是受到了他們的影響，覺得營銷推廣非常重要。

　　“產品團隊會說，‘如果你的節目很好，不要擔心，算法會找到合適的用戶，’”去年離開洛杉磯辦公室的一位前高管表示。隨著時間的推移，產品方面了解到，對某些節目進行營銷推廣是有道理的�，F在，洛杉磯的廣告牌上充斥著Netflix的廣告。

　　知情人士透露說，亨特及其產品管理人員曾一度認為，Netflix花錢做預告片來宣傳原創電影純屬浪費錢。他們表示，產品團隊可以自行剪輯電影，制作出的預告片說不定還能吸引更多的點擊量。

　　隨著時間的推移，Netflix聘請了預告片專業制作人士。不過亞當·桑德勒在2015年首次和Netflix合作第一部電影時，Netflix未經他同意就為《荒唐六蛟龍》制作了預告片，而且背景里沒有吉他聲，這讓他很惱火。知情人士透露，在他的制作公司抱怨過此事之后，Netflix按他的口味修改了預告片。

　　Netflix的發言人西克洛斯說：“從亞當·桑德勒的第一部Netflix電影，到他的新喜劇節目，我們有很多愉快的合作——以及預告片?6?7?6?7。”

　　節目的宣傳圖片一向是辯論的主題之一。 “在某些情況下，內容團隊會跟我們說，某個演員真正關心的只是展示他的臉，而不是整個演員團隊，而且這是在合同中談好的，”負責算法的前副總裁卡洛斯·戈麥斯-烏里韋說。他在2016年離開了Netflix。

　　他說，反饋也是雙向的。當產品團隊發現某個節目的多張海報有助于人們選擇觀看內容時，內容團隊不得不重新和很多工作室談合同。“你很少完全同意他們的意見，”戈麥斯-烏里韋說，但最終來說，這種關系“非常富有成效”。

　　技術人員自己也得出的結論：把數據當作指導的效果是有限的。據知情人士透露，在簡·方達的那個劇集中，產品團隊在測試中發現，如果震動器出現在海報上，吸引點擊的效果也很好。但他們認為，把震動器放在海報上有點太過分了。

　　Netflix的高管表示，他們積極與塞斯·羅根等演藝界名人交流，讓他們了解算法的運作方式。

　　“對他們來說，圖像測試真的很新穎，”Netflix的一位高管表示。 “我們必須向他們解釋，當我們可以對圖像進行個性化的時候，我們可以為節目增加10%、20%、35%的觀看量。”

　　女星拉什達·瓊斯曾出演過《公園與游憩》，她也是一名導演和編劇，導演過一部關于性工作者的紀錄片《辣妞征集》。當Netflix希望這部紀錄片的續集能沿用原片名時，她很惱火，因為她希望續集的名字叫《開啟興奮》。

　　首席內容官泰德·薩蘭多斯告訴她，續集如果能夠讓人回想起《辣妞征集》，效果會更好。 薩蘭多斯將這次談話描述為“一次創造性的討論”。他說，“我們一直在與合作伙伴進行創造性的討論。”

　　一些前高管表示，他們認為《辣妞征集》的觀看量不錯，部分原因是有些用戶認為它含有情色內容。但一個熟悉Netflix的人否認了這種說法。