GDPR顛覆全球在線廣告 谷歌、Facebook影響力或增強

　　外媒報道稱，歐洲新的數據隱私法將一小部分追蹤在線用戶的科技公司置于危險之中，并正在加強谷歌和Facebook等巨頭在這一規模高達2000億美元的全球數字廣告行業中的影響力。

　　歐盟于今年5月引入的“一般數據保護條例”(GDPR)旨在保護互聯網時代的個人信息，其中重要一條，要求網站在使用個人數據時征得用戶同意。

　　追蹤互聯網用戶的能力吸引了數百家從網站收集和處理用戶數據的公司，無論是否得到網站所有者的同意，以形成非常具體的個人消費者資料。

　　GDPR對這些群體構成了挑戰，因為他們都需要得到同意才能使用這些數據。

　　雖然各大網站經常代表它們直接使用的廣告科技公司請求同意，但供應鏈上的每一個環節是否都符合GDPR標準的不確定性，正迫使一些網站干脆離開歐洲。

　　然而，對GDPR的擔憂應該有利于Alphabet的谷歌和Facebook，因為它們的忠實客戶更有可能同意繼續使用這些網站，從而使美國巨頭能夠繼續收集和分析大量符合GDPR的數據，廣告商將付費使用這些數據。

　　全國性報紙等大型出版商也可能保留讀者，并相信，如果它們知道自己遵守歐盟新規定，最終會向廣告商收取更高的在線廣告費用，從而從中受益。

　　全球最大的廣告公司WPP(WPP)的聯席老板馬克·里德(Mark Read)表示：“數字生態系統面臨挑戰。”

　　他表示，“如果消費者對自己的數據受到保護感到有信心，而且他們理解數據的使用方式，而且這是在獲得許可的情況下進行的，最終這對客戶和我們來說都是一件好事.”

　　交織的網絡

　　從近30年的發展來看，互聯網已經成為世界上最大的廣告媒體，因為它允許企業根據用戶的瀏覽歷史、評論、購買力和位置等各種因素，針對消費者投放廣告。

　　在這個錯綜復雜的生態系統中，有多家公司幫助品牌和廣告公司連接到為目標廣告內容提供資金的網站。

　　根據行業估計，廣告商每花一美元，約有一半可能會流向廣告科技集團。

　　當一個互聯網用戶打開一個頁面時，會向廣告生態系統發送多個競價請求，兜售有關該人的個人信息，如人口統計數據和興趣，以及他們正在瀏覽的網站的性質。

　　然后，個人數據可以通過十幾家或更多的廣告科技公司，然后一家公司或廣告代理公司在拍賣網站空間和加載廣告前出價。

　　正是這種個人信息的傳播，才有可能違反歐盟新的隱私法。

　　例如，一家為在移動電話上瀏覽的網站提供廣告的公司可能會使用不包括在合規鏈中的其他合作伙伴來提供有關用戶位置的信息。

　　這種對合規的懷疑正威脅著無數的廣告技術中間商，同時也促使廣告商和出版商重新考慮如何共享他們的用戶數據。

　　不確定時期

　　在這場混亂中，一些廣告科技集團正在撤出歐洲。

　　移動廣告公司Kargo創始人哈里·卡格曼(Harry Kargman)表示，該公司目前已經退出歐洲，因為它不知道如何應對GDPR。

　　“不確定性太大了，”他說，“我認為，除非他們將其應用于具體案例，否則(這種情況)不會改變。”

　　Verve是一家幫助廣告商根據地理位置定位手機消費者的公司，Drawbridge公司則是一家跨設備用戶數據公司，這兩家公司都已停止了在歐洲的廣告業務。

　　另一家提供基于用戶位置的消費者數據的公司Factual也暫時縮減了在歐洲的業務，因為該公司意識到，它所依賴的移動應用“無法安全地聲稱它們是合規的”。

　　其他在產業鏈上地位較高的群體也受到了打擊。

　　全球五大廣告公司之一的法國陽獅集團(Publicis)表示，它已經感受到了這種影響。

　　陽獅傳媒(Publicis Media)首席執行官史蒂夫·金(Steve King)表示：“廣告商對在供應鏈上花錢持謹慎態度，因為他們并不完全確信自己能夠安全或合法地瞄準這些供應鏈。”

　　Kargo的Kargman預計Facebook和谷歌將從不確定性中獲益。

　　這兩家公司都擁有高質量的數據，因為用戶在谷歌或Youtube上發布喜歡、不喜歡和位置信息，或者搜索感興趣的領域，因此這兩家公司很可能會獲得很高的用戶同意率。

　　這些公司還擁有雄厚的財力，因此可以確保它們遵守規定，讓工程師和律師參與解決問題，并在不確定的時候讓品牌放心。

　　但他們也不得不做出改變。

　　Facebook在GDPR之后損失了約100萬歐洲月度活躍用戶，該公司表示，一些用戶希望避免投放定向廣告，這可能會對其營收造成一定的影響。

　　作為對GDPR的回應，它已經要求廣告商證明他們有適當的許可使用來自第三方的任何數據，這可能會讓自己免去一些責任。

　　谷歌還要求出版商在其房產上使用其廣告產品時，必須征得他們的同意。營銷人員和合作伙伴現在也需要更多地使用谷歌自己的服務。

　　它已經不再提供簡單的名單，幫助公司評估他們的廣告通過顯示哪些用戶點擊了他們的成功。

　　廣告商現在必須使用谷歌的廣告數據中心應用程序來衡量廣告活動的有效性。

　　谷歌拒絕就此置評。該公司此前曾表示，GDPR是一項重大變革，目前正與合作伙伴就合規問題展開合作。

　　出版商的好消息？

　　在路透社采訪的20多名高管中，從廣告老板到出版商、科技集團、品牌、律師和顧問，所有人都預計供應鏈會變薄，從而使出版商可能從廣告收入中獲得更大份額。

　　“考慮到玩家的數量，這可能需要一些時間，”英國廣告商行業機構ISBA的負責人菲爾·史密斯說。

　　英國領先的體育網站GiveMeSport是一家出版商，希望20多年來最大規模的數據隱私法改革將挑戰這一系統。

　　“中間商太多了，一直以來蛋糕被這些人吃掉了，” General Manager的瑞安·斯凱格斯(Ryan Skeggs)說，“我們希望GDPR將幫助清除它們，從理論上講，做得好的網站應該能賺到更多的錢。“。

　　三家英國報業集團包括新聞集團、衛報和每日電訊報都加入了Ozone Project項目，共同出售在線庫存或廣告空間，為3900萬用戶提供廣告投放渠道。

　　項目負責人達蒙·里夫說，出版商已經失去了對他們的數據的控制，技術供應商占得優勢。

　　他希望，通過編制高質量的清單，營銷者和出版商將開始直接共享用戶數據，從而減少對第三方的依賴。

　　這應該會對仍在努力應對網絡轉型的報業起到提振作用，因為該行業的廣告費遠低于實體版面的廣告費率。

　　“到2020年，Ozone每年可能增加大約3000萬英鎊(約合3800萬美元)，這對國家報紙編輯部來說不是一個微不足道的貢獻，”咨詢公司Enders Analysis的分析師們說。

　　WPP旗下媒體購買公司GroupM的主管亞當·斯密(Adam Smith)也認為，專注于用戶合規可能會減少可用庫存的數量。

　　他說：“這加劇了受追捧的存貨的價格上漲。”

　　然而，GDPR最初的影響將持續多長時間尚不清楚，因為許多消費者厭倦了不斷出現的許可彈窗，會對訪問網站表示同意。

　　檢察官也尚未就數據泄露提起任何訴訟。

　　但GDPR加快了這個如此支離破碎的行業的變化速度。

　　Enders分析師Matti LitTunen稱，“這種整合在大多數成熟行業都是自然的，GDPR剛剛加速了這一進程。”