“小米硬件綜合凈利潤率將不超過5%”是個什么梗？

　　最近熱點之一無疑是小米。最新消息顯示：小米估值將在539億至698億美元之間。若行使超額配股權，估值可能高達703億美元。

　　根據創頭條作者的觀察，雷軍應該有一種“千億美元”的情節。上市這個環節未能如愿，那么之后就看小米能否實現倍增了——雖然我認為，小米若不改變，目前就是高點。

　　今天我們不談估值，而是談一談雷軍此前的一句話：小米硬件綜合凈利潤率將不超過5%。

　　一個企業的創始人，這樣一句引發行業議論的話，不應該是白說的，它應該是有導向性的，那么它背后真正的目的是什么呢?我們分幾種情況進行討論。

　　首先我們必須明確的是：企業存在的價值，不是控制利潤率，而是賺更多的錢。在充分競爭的時代，企業能夠賺更多的錢，就是對社會最大的回報——因為企業為社會創造了價值。一般而言，(再次強調在充分競爭的情況下)企業賺錢越多，其價值就越大。從最簡單的角度來看，沒有利潤就意味著沒有風險溢價，不承擔風險必然沒有辦法高利潤。所以蘋果確實是一直在改變世界。

　　商品的價值不能單純的以價格或者功能來定義，尤其是連小米都在不斷強調用戶體驗的時候。而用戶體驗的研發或者改進，又不能以價格來衡量。3萬塊錢的小汽車就足以實現代步的功能，但與擁有300萬豪車的滿足感和幸福感完全不同。

　　因此，利潤率本身不應該成為企業管理的目標。尤其是不追求高利潤率，反而說自己硬件綜合凈利潤率要控制在5%以內，這是很有趣的事。

　　當然，這個5%是有前置定語的：“硬件”、“綜合”。而這個數據幾乎不可能對外公開。所以說這樣一件事，等于沒說。

　　情形1：明知道做不到，索性假大方。

　　據Strategy Analytics公布的 2016 年全球智能手機利潤，僅蘋果、三星營業利潤率超過5%，分別為32.4%、8%。國產品牌如華為、OPPO、vivo均未達到5%，分別為1.6%、1.5%和1.3%。

　　根據2017年第三季度數據，蘋果每部智能手機的凈利為151美元，而華為、OPPO、Vivo每臺手機的凈利分別只有15美元、14美元、13美元。小米手機凈利潤只有2美元，僅為iPhone的75分之一。

　　拿一件根本做不到的事，當成禮物，送給用戶。就好比一個買不起汽車的人，堅持騎自行車說為了綠色環保一樣。

　　當然還成為了行業議論的熱點。最關鍵的是，又不影響小米賺錢的努力。如果我們反過來理解，也許雷軍是希望小米通過努力，把利潤提升到5%。等到利潤再多，才想辦法返給用戶。小米是在用自己根本就做不到的利潤率，惡心一下售價比自己高、賣得比自己好的競爭對手。

　　情形2：小米希望自己不忘初心。

　　小米最初就是通過“性能相近、價格減半”這一殺手锏，在智能手機市場殺出一條血路的。在上市之際，小米希望自己的團隊，能夠繼續保持硬件最具價格競爭力，避免被勝利沖昏頭腦，失去自己的目標用戶。小米希望員工記住，他們要幫助最不具有購買力的人鎖定最具有購買力的產品。

　　從這個角度來看，說明小米最在乎的，是那些對價格最敏感的用戶，而非對品牌或者使用體驗最敏感的用戶。應該承認，這部分用戶在市場上占比很大，尤其是在經濟波動期。但是過于強調這一點，也會失去拓展用戶邊界的空間。

　　在這個戰略下，小米將會成為智能手機行業的清道夫。就像聯想成為世界最大的PC廠商，但沒有獲得任何溢價一樣;小米也將會鎖定大多數低端用戶，不從他們身上直接獲利，但通過互聯網和服務方式賺錢。

　　相對于性價比，質價比才是更多人更看重的。參數和硬件之外，體驗和軟件更為關鍵。

　　情形3：小米進一步定位零售商。

　　雷軍喜歡的好市多(Costco)，把會員作為最重要的事，收取會員費作為營收，而盈利水平與銷售商品、毛利率水平沒有直接關系。

　　雷軍顯然也要把硬件當成是會員的入門，所以只要獲取用戶。

　　這時，小米其實是把小米手機等視為零售的ODM產品。但和好市多不一樣的是，二者的目標用戶選擇不同。對性價比最敏感人群，和中產階級嚴選產品，二者差距較大。

　　另外，利潤率導向(無論是高利潤率還是要求必須低利潤率)意味著成本控制是核心。而一旦控制成本，就必須不斷想方設法降低成本。在這個行業進入紅海戰爭的時候，這可能與未來背道而馳。

　　我們知道一個行業剛剛開辟的時候，人們最在乎的是“有”。便宜、能用最為要緊。汽車行業最早的福特T型車、電腦行業的戴爾電腦、智能手機的小米都屬于這一類。

　　一旦行業進入成熟期，人們就由擁有變成想要最好用的。功能滿足會被體驗滿足所替代。蘋果80年代的失敗固然有很多元素，但蘋果過于關注體驗，超出了當時消費者的需求，是原因之一。

　　因此，小米這個時候仍然強調低利潤率，如果是戰略，可能忽略了當下競爭格局的轉變。

　　情形4：小米定位是電商和互聯網，流量是核心。

　　這也就可以解釋，小米會制造一切可以獲取流量的話題。“永遠不會超過5%”這種說起來提氣，永遠也無法驗證的話題，最適合這種傳播。

　　這種話題與其說小米不要高利潤率，不如說小米做不到高利潤率。華為手機很貴，但都說自己做不到5%。我們可以想到的是，小米售價和華為、OPPO、vivo一樣的話，凈利潤率也達不到5%。但是如果是這個價格，小米還能賣掉嗎?或許小米Mix這個充滿了黑科技、價格又和OPPO、vivo、華為相仿的高科技產品的銷量，會告訴我們答案。

　　但是，我想等到這一階段的熱潮過去，人們會發現，不同的人群，網絡價值或者流量價值都不一樣。作為企業，賺取更多的錢天經地義，提高利潤率天經地義，這說明企業在不斷努力提高自身的價值，也在為用戶創造更多的價值。

　　從可持續性來看，必須要賺取更多的錢，才能進行可持續研發，才能創造更大的價值。低利潤率往往意味著沒有風險溢價，沒有創造更多的價值。

　　當然，小米或許還有更深刻的布局，我們沒有看到。我們先做簡要的分析，然后再從事后的觀察中學習。我唯一的希望，就是小米千萬不要做成智能手機領域的聯想。