雷軍說的5%凈利潤率 對于手機而言是暴利

　　雷軍又一次上了頭條，他造了一個新詞：“硬件綜合凈利潤率”。

　　在小米6X發布會上，雷軍宣布，“小米硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%，如有超出的部分，將超出部分全部返還給用戶。

　　這迅速引起了爭論：有評論認為，雷軍言論彰顯了小米繼續走性價比道路;但同時也有評論指出，這不過又是雷軍和小米拋出的一個噱頭。

　　硬件綜合凈利潤率究竟是什么尚不清楚。不過，如果5%是指凈利潤率，這對于手機行業而言，其實是個超過了華為OPPO、接近三星的暴利。

　　一、手機行業凈利潤率有多少？

　　在發布會上，雷軍說，“這次決定受到很多董事會成員的不理解，他們認為中國產品凈利潤20 %-30%的溢價很正常，為什么小米不做。”

　　那么，對于作為小米主業的手機行業而言，凈利潤率大約能有多少?

　　鑒于作為小米主要競爭對手的華為、OPPO、vivo等公司并未上市，我們參考了市場調研機構Strategy Analytics公布的一些數據。

　　根據市場調研機構Strategy Analytics在2017年公布的2016年全球智能手機利潤情況來看，在2016年全球智能手機行業的營業利潤約為537億美元，其中蘋果的營業利潤高達449億美元，營業利潤率達到32.4%;三星營業利潤為83億美元，以三星移動通信部門2016年營收103.62萬億韓元(約960億美元)計算，其營業利潤率約為8%。

　　此外，該數據報告顯示，在2016年里，華為、OPPO和vivo占全球智能手機行業利潤的1.6%、1.5%和1.3%，被視為利潤微薄;以該數據報告中的華為9.29億美元營業利潤計算，其營業利潤率(華為發布的2016年財報數據顯示，該公司2016年消費者業務營收為1798億元)約為3.2%。

　　而根據各類報告，OPPO、vivo在2016年的銷量超過或者接近華為，因此這兩家的營業利潤率或與華為大致相等。

　　而在2017年第一季度，Strategy Analytics公布的報告中，蘋果手機該季度營業利潤101億美元，營業利潤率達30.7%;其次依然為三星，約為9.7%。

　　該數據報告顯示，在2017年第一季度OPPO收入約54.1億美元，營業利潤2.54億美元，營業利潤率4.7%;華為營收67.4億美元，營業利潤為2.26億美元，營業利潤率3.35%。

　　對于手機行業的營業利潤率，一位手機行業人士向網易科技科技表示，這些或許還只是稅前的營業利潤率，如計入稅務因素，5%的稅后凈利潤率已經是接近或者達到三星的級別，遠超了華為、OPPO、vivo的凈利潤率情況。

　　以此而言，5%的凈利潤率，在手機行業可以算是暴利了。

　　因此，一位手機廠商CEO在就此話題接受網易科技記者采訪時表示，如果小米總體硬件能夠實現5%的利潤率，“在這個行業里是相當難的，因為一般手機廠商達不到5%的利潤率。”

　　二、其他硬件行業凈利潤率是多少？

　　拋開手機行業的凈利潤情況，再來看看家電行業的凈利潤率情況。

　　我們去查詢了海爾、海信、創維等硬件公司的凈利潤情況。

　　青島海爾2017年年度報告顯示，2017年青島海爾總營收為1592.54億元，凈利潤為69.26億元，凈利潤率為4.35%;根據海爾電器4月25日公布的2018年第一季度財報顯示，其一季度營收為205.86億元，凈利潤8.5億元，凈利潤率為4.05%。

　　根據海爾報告顯示，在毛利率方面，其空調產品毛利率為31.79%，電冰箱毛利率為32.11%，廚衛毛利率為39.76%，洗衣機產品毛利率為35.58%，裝備部品買利率為6.31%，渠道綜合服務業務及其他毛利率為10.23%。

　　根據海信電器2018年3月29日公布的2017年年度報告顯示，該公司2017年營收為330.1億元，凈利潤為9.4億元，凈利潤率為2.85%。在毛利率部分，海信電視機的毛利率為14.18%，其他產品毛利率為32.01%。

　　根據TCL公布的2017年業界顯示，該公司2017年營收為1115.77億元，營業利潤41億元，營業利潤率3.67%;凈利潤35.34億元，凈利潤率3.17%。

　　根據創維數碼一季度財報顯示，該公司一季度營收為18.35億元，凈利潤6745萬元，凈利潤率為3.68%。

　　而聯想集團2017/2018財年第三季度(2017年第四季度)業績顯示，聯想集團該季度毛利率為13.5%，最終凈虧損2.89億美元，凈利潤率為-2.23%;而在2016年同期，其季度毛利率為13.1%，凈利潤0.98億美元，凈利潤率為0.81%。

　　在家電行業中，目前查到凈利潤率超過5%的公司為格力;根據格力公布的2017年業績顯示，該公司2017年營收為1482.9億元，凈利潤224億元，凈利潤率為15.1%;不過，格力的財報同時顯示，該公司營收的83.22%來自于空調，生活電器和智能設備的營收占比僅為1.55%和1.43%。

　　有行業人士向網易科技記者表示，5%的凈利潤率對于家電行業(尤其是電視行業)而言，是一個較高的目標。

　　三、令人費解的5%硬件綜合利潤率

　　根據新聞匯總，小米正計劃于今年上市。

　　自媒體開柒《爆料：這才是小米的真實數據?》一文稱，據其獲得的融資文件顯示，小米2017年營收為104.74億美元，預計2017年小米的收入為176億美元(1112億元);在凈利潤方面，小米2015年虧損9.8億元，2016年盈利9.13億元，預計2017年盈利75.82億元。

　　以此計算，小米在2016年、2017年的凈利潤率分別為1.38%和6.82%。。

　　該文還透露，在2016年，小米的收入組成中79%來自于硬件，21%來自于互聯網服務業務，硬件業務的凈利潤率僅為2.8%，而互聯網服務業務的凈利潤率則超過40%;而小米正在擴大互聯網服務業務收入比例，2017年預計小米的硬件業務的收入占比為68.3%，而預計到2019年，互聯網服務業務的收入占比將超過硬件收入。

　　2.8%的硬件凈利潤率倒與雷軍所強調的“硬件綜合利潤率不超過5%”吻合。不過，以此計算，2016年小米硬件凈利潤約為2.32億美元，互聯網服務業務凈利潤8.8億美元，合計11.12億美元(約合人民幣70.32億元)，與凈利潤9.13億元之間有61.19億元缺口。

　　同樣，假設2017年硬件業務凈利潤率仍為2.8%、互聯網服務業務凈利潤仍為40%，按照硬件業務收入占比68.3%計算，其硬件凈利潤為21.67億元、服務業務凈利潤141億，合計162.27億元，與75.82億元凈利潤之間有86.45億元缺口。

　　這令人費解。多位業內人士向網易科技記者表示，難以理解小米和雷軍關于硬件綜合凈利潤率的概念。

　　虎嗅《雷軍5% 的生意和 100% 的噱頭》一文中認為，硬件凈利潤率這種指標很難查證，“成本本身就是非常復雜的一項數據，軟件投入算不算成本?營銷投入算不算成本?數據無從考證的情況下，超不超的，普通消費者去哪兒知道呢?以及，就算能退款，退到哪兒呢?如果真發展到退款那步，價格降下來不就完了?”

　　該文認為，小米用一個過去自己實現的，并且用戶很難查證的東西來給自己的未來背書，實在談不上什么“偉大的革命”了，說是噱頭也不過分。

　　自媒體人孫永杰在其《雷軍的算計：小米硬件綜合凈利潤率不超5%為哪般?》一文中也認為，雷軍強調5%的硬件凈利潤率是有三個目的：1、向外界證明其不是依靠手機硬件盈利的手機廠商，避免公眾將其與蘋果、華為、OV等廠商進行對比;2、讓業內保持對其手機業務盈利的低預期，一旦超過這個低預期反而給業內造成其競爭力強于對手的假象，為IPO后的市值增加創造了噱頭;3、聲明低利潤率或者說將利潤讓與用戶，從營銷的角度很容易獲得小米手機以用戶利益為第一的形象和認同，進而促進其手機的銷售，同時再次掩飾了其在高端市場品牌認知度與友商的差距。

　　好吧，又是一場營銷!