520康佳為愛表白：新零售時代的破局變革

　　如果說2017是新零售開啟的元年，那么2018則是決定未來的變革年。隨著一聲“純電商已死”增量時代正式結(jié)束，存量的博弈開啟。在變革迫切的當下，對于所有企業(yè)如何深耕用戶價值，充分釋放用戶勢能占領營銷高地,尤為重要。

　　但眾多企業(yè)明知新零售將徹底改變行業(yè)的格局和效率，卻依然無從下手。特別是傳統(tǒng)大品牌聚集的家電行業(yè)這種情況顯得尤為突出：

　　一方面是大多新興互聯(lián)網(wǎng)家電品牌，因電商渠道的壁壘，增量乏力，又困于供應鏈、渠道、產(chǎn)品的打造，難以真正釋放用戶勢能;

　　另一方面是大多傳統(tǒng)品牌，思維還停留在傳統(tǒng)增量，囿于社會化營銷和運營的瓶頸，難以突破現(xiàn)有用戶場景。

　　行業(yè)急需一位領頭羊，破局變革帶領行業(yè)走入新時代。

　　近日，借以38周年慶典的重要時機，康佳就發(fā)起了一場以#520為愛表白#為主題的變革營銷：康佳以“表白許愿屏”H5的形式，通過微信、微博、網(wǎng)易等平臺，在5月10日-18日對廣大消費者有獎征集表白語，幫助消費者向愛人、爸媽、兄弟、閨蜜、伙伴……表白“愛”;同時通過H5進行大眾的網(wǎng)絡見證，評選12篇最受歡迎的表白，最后將評選出的表白在康佳全球7600萬的OTT智能電視終端，以開機畫面的形式從5月20日-25日進行連續(xù)6天見證展示。

　　據(jù)悉，此舉是康佳的又一次主動求變，試圖高舉存量博奕旗幟，吹響向用戶為主的體驗經(jīng)濟進發(fā)的號角，演繹一場營銷變革給出新時代破局的答案：

　　用戶即傳播：520為愛表白，深耕用戶價值

　　康佳作為傳統(tǒng)品牌，想要破局，擺在面前首當其沖的問題就是：如何打動消費者，深耕價值?

　　目前，大多數(shù)品牌對此的通行做法是“深挖用戶喜好，然后對癥下藥”，企業(yè)跟著用戶走。

　　但這種方式只能算是淺嘗即止的1.0，顯然是有弊端的，整個過程只是品牌單向給予消費者，單向營造出一種愛的氛圍，對了就產(chǎn)生共鳴，互動具有一定局限性;單向觸發(fā)被動傳播，難以讓消費者深度參與，沒有參與感，消費體驗沒有溢價。

　　經(jīng)過摸索和洞察，新零售變革之際，在#520為愛表白#中康佳給出了創(chuàng)新的2.0答案——用戶即傳播(就是讓消費者主動傳播)：既然我們費勁心力也難以精準的打動消費者，那何不用消費者去打動消費者?

　　所以，這場活動康佳只是搭建了一個平臺和入口，直接對廣大消費者有獎征集表白語，幫助消費者向愛人、爸媽、兄弟、閨蜜、伙伴……表白“愛”。康佳這是試圖讓消費者參與到營銷活動之中，轉(zhuǎn)客為主，將活動的傳播主導權(quán)交還給數(shù)千萬消費者，讓消費者提供活動傳播的內(nèi)容，成為活動的推動者。

　　一招之下借力打力，既打動了消費者，解決了企業(yè)和消費者之間雙向互動的問題;又打破了傳播內(nèi)容創(chuàng)意的邊界，康佳毫不費力的構(gòu)建了后期傳播文案庫，主動傳播已不在話下。

　　不止于此，借以活動的情感感召，康佳還發(fā)起“有康佳，歡樂+”的司慶優(yōu)惠活動，和消費者一起歡慶，加深用戶認同感的同時，將用戶的傳播價值轉(zhuǎn)化為銷售價值。

　　由此，康佳用“用戶即傳播”，將用戶被動觸發(fā)轉(zhuǎn)化為主動傳播，給出了第一個深耕用戶價值的答案。

　　產(chǎn)品即營銷：突破用戶場景，重新定義產(chǎn)品

　　變革完傳統(tǒng)品牌的弱項—傳播，我們把眼光瞄向產(chǎn)品，制造電視本身沒有捷徑，新零售時代想要破局必須思考如何重新定義產(chǎn)品?

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)時代，家家都喊著重新定義，但我們眼中大多品牌的仍然只是考慮如何在制造領域定義電視，包括智能電視時代，也只是對UI和內(nèi)容進行延展，還是使用功能層面的。

　　立足家電行業(yè)38年，對于新時代的產(chǎn)品，這一次康佳給出了自己獨特的見解，我們從這場#520為愛表白#看出了答案——產(chǎn)品即營銷。

　　怎么理解?#520為愛表白#活動中康佳展現(xiàn)了兩個維度：

　　1)產(chǎn)品本身即營銷

　　這次#520為愛表白#康佳還順勢推出了重磅產(chǎn)品康佳A2藝術(shù)電視，意外的是康佳并未像其他品牌請一些當紅流量小生，而是請來了曾經(jīng)獲得金獅獎、戛納最佳編劇獎的著名導演賈樟柯站臺代言?據(jù)悉康佳主要是看中其藝術(shù)創(chuàng)作的扎實性，不過分張揚，但卻擅長情感的細膩化方面的挖掘，與康佳電視品質(zhì)卓越但不浮夸的品牌調(diào)性非常相符。

　　另外康佳還喊出了“戲里戲外都是藝術(shù)”的slogan。戲里，康佳A2搭載人工智能語音識別引擎，靠說話就能查找節(jié)目、使用程序;戲外，曼哈卡頓古典二胡形藝術(shù)音響，2.8mm高強度鋼化藝術(shù)玻璃為前后背板，“無邊框”設計。產(chǎn)品的卓越品質(zhì)與智能終端互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)結(jié)合，真可謂戲里戲外皆藝術(shù)。

　　從代言人的選擇到藝術(shù)之作康佳A2的卓越品質(zhì)，我們不難看出康佳試圖通過將A2藝術(shù)電視打造成如賈導一般內(nèi)外兼修的優(yōu)秀產(chǎn)品，來俘獲消費者!

　　這便是康佳給出的第一維度答案——做好了產(chǎn)品，營銷自然水到渠成。

　　2)產(chǎn)品即營銷環(huán)節(jié)

　　我們可以注意到在#520為愛表白#中，康佳還設置了見證環(huán)節(jié)：由消費者投票選出12篇5.20—5.25在全國康佳電視，開機畫面投出。看似簡單的一個見證動作，背后其實是康佳敏銳的洞察，將征集的ugc內(nèi)容植入到產(chǎn)品之中，這已經(jīng)脫離了曾經(jīng)對產(chǎn)品的定義。

　　這一刻電視不再是電視，而是可以連接品牌與用戶的傳播載體，原有的品牌只在售前售后服務與用戶交際的固化場景被打破�，F(xiàn)在，康佳可以參與到7600萬用戶康佳電視的全生命周期了。

　　然而這只是開始，更重要的是為后期進行用戶情感沉淀、品牌理念輸出、二次銷售轉(zhuǎn)化、千人千面的個性化服務制造了無限的可能性。

　　這便是康佳給出的第二維度答案——重新定義的產(chǎn)品成為了一個超級自媒體，成為了營銷的重要環(huán)節(jié)。

　　渠道即流量：破而后立，整合釋放渠道之力

　　在重塑產(chǎn)品的基礎上，傳統(tǒng)品牌進行變革，更重要的是如何在營銷層面進行線上線下全渠道整合，占領營銷高地?

　　雖說人人都知道應該線上線下整合宣發(fā)，但我們?nèi)钥梢钥吹酵ǔ５淖龇ㄊ牵壕�下促銷轉(zhuǎn)化，線上傳播轉(zhuǎn)化。看似整合，實際互聯(lián)網(wǎng)與實體渠道依然是兩個割裂的空間。

　　對此，康佳探尋到了全新的解決方案，并在#520為愛表白#的宣發(fā)路徑中做出了示范答案——渠道即流量。

　　我們可以觀察到#520為愛表白#的活動中，康佳創(chuàng)新的使用了“表白許愿屏”H5，此舉意在打破原有線下促銷與線上傳播的固有模式，將傳播與促銷集于一體。

　　在H5中，以征集為一級展示，康佳先整合自有微信微博、網(wǎng)易等主流平臺渠道發(fā)起表白征集預熱，進行種子用戶的初次傳播;輔以后期報道擴大影響力的同時，康佳整合了線下渠道，電視機屏保為“520為愛表白畫面，進行H5線下推廣征集。

　　見證表白為二級展示，康佳在網(wǎng)上設置通過投票評選，投票成功后可直接進行抽獎，一方面鼓勵消費者繼續(xù)進行分裂傳播，一方面通過分發(fā)專屬獎勵與優(yōu)惠券，進行線上線下的促銷轉(zhuǎn)化。

　　除了自有全渠道整合營銷外，康佳還在520到來的38周年慶之際，呼朋喚友，引得萬千寵愛于一身，聯(lián)合38大著名藍V好友，祝賀康佳38歲生日，為促銷活動造勢，傳播康佳品牌形象。

　　這場品牌聯(lián)動中，康佳用著名導演賈樟柯和廣大消費者的表白見證視頻感召為#有康佳，歡樂+，520為愛表白#瘋狂打Call;用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎福利的觸發(fā)裂變回饋廣大消費者為給線下促銷活動造勢。在微博掀起一波“為愛表白”的集體效應，話題熱度瞬間上升至前3，達到了前所未有的聲量高潮!

　　“表白”的刷屏，產(chǎn)生的傳播協(xié)同效應，讓康佳#520為愛表白#活動賺足噱頭,這種“為愛表白”的方式瞬間成為520當天的一種流行。

　　借其他品牌以及大V的線上“渠道”之力，將自有渠道線上線下連成的鏈條擴大為面向全網(wǎng)的面，由自有渠道的影響千萬用戶上升為覆蓋全網(wǎng)影響億萬消費者，康佳將渠道之力釋放到了最大!

　　這便是康佳給出的答案，渠道即流量——所有渠道都是流量可以傳播，所有流量也能構(gòu)成渠道可以轉(zhuǎn)化。

　　由此，康佳成功破局，史無前例的重塑了家電行業(yè)的用戶、產(chǎn)品、渠道，留下了：用戶即傳播、產(chǎn)品即營銷、渠道即流量三個引領時代的答案。

　　縱觀整個活動，康佳秉承著以用戶為本，打造更有溫度的康佳精神，用#520為愛表白#演繹了一場定義新時代的變革營銷，成功搶占營銷高地;同時，數(shù)據(jù)顯示，康佳又一舉創(chuàng)下超目標的銷售戰(zhàn)績，再次證明了其在業(yè)界的王者地位，再次康佳走在了時代的前沿。

　　回望康佳這38年，歷經(jīng)殘酷洗牌，仍引領行業(yè)(據(jù)悉截止到2018年Q1，康佳智能電視終端累計激活2460萬，月活終端1620萬，日活終端1040萬，成為了眾多消費者的首選)，不禁讓人想問康佳憑什么能夠總是把住時代的脈搏?

　　通過這場活動康佳也給出了我們一個樸質(zhì)但值得深思的答案：時刻保持思考，有超前的洞察，時刻主動求變，有超強的執(zhí)行力;最重要的還是38年不忘初心“有康佳，歡樂+”與用戶始終在一起!