如何讓產品自己發聲？你應該重視感官營銷

　　如果你是他們，你會怎么做?

　　在我們開始話題之前，讀者朋友先想象三種不同的決策場景，看看自己會做出怎樣的決定。

　　場景一：你是一位高端空調的產品設計總監，這個品牌以技術能力著稱。這次你領銜開發出一款具有獨特技術的新產品，你希望產品的每一個細節都精益求精。現在空調的遙控器有兩種設計方案，一種是纖細輕薄款式，另一種是比較厚重的款式。你會選擇哪一款?

　　場景二：你是一位青少年服裝品牌的一個零售總監。你的產品主要通過專賣店就行銷售，目標客戶是15~22歲的青少年。現在專賣店的其他布置已經完工，但背景音樂還沒有選定。你會選擇什么樣的音樂?

　　場景三：你是一家連鎖咖啡店的店長。有一位顧客在排隊點單的時候，點了一根香煙。你的店員對顧客溫和地提醒了一下，沒起作用。這時候店員停止了下單，用比較嚴厲的態度制止了顧客。這位顧客與店員爭辯了一下，然后離開。你怎么評價這位員工的行為?表揚、批評還是不置可否?

　　大家在剛剛做決策的時候，一定會在想“我依據什么做決定”。所以我們可以先分析一下，自己在做這些決定的時候主要考慮了哪些因素，同時你對消費者的感官體驗考慮了幾分?

　　感官營銷的三個關鍵詞

　　對于感官營銷，企業家往往認為，感官營銷是一些細枝末節的事，對整體工作不是那么重要。

　　我們可以通過一個案例，看看感官究竟有多大的影響。

　　美國有兩位研究者，曾經讓200位大學生隨機領取一份企業年報。其中，一半大學生拿到的是經過精心排版的年報。而另一半拿到的是普通版本。然后，研究者讓這兩組大學生對企業進行估值，結果發現美觀版年報的企業得到的可接受最低股價平均是327.01美元，而普通版則僅有162.41美元。估價低了一半以上。同樣的信息，僅僅因為視覺感官體驗的不同，就可以帶來如此大的差異。

　　回到開始階段我們設計的三個場景，對應著感官營銷的三個關鍵詞分別是：感官印記、感官市場細分、感官管理意識。

　　塑造感官印記

　　首先回答第一個問題，一款具有高技術含量的空調遙控器，究竟是選擇輕一些的好，還是重一些的好?

　　我們可以這樣來看。這個品牌是以技術實力著稱的，他希望消費者看到這個品牌使用這個產品的時候就會覺得這個產品技術很強大，但是空調技術內容是很難顯形化的，它還不像手機，消費者會直接接觸這個產品。你不會去努力地去觸摸這個空調的這個機箱，也不會去抱一抱它。那么消費者對于品牌真正有觸感接觸的就是遙控器了。

　　重量意味著什么呢?它有一種非常直接的隱喻關系，份量重意味著有內容。消費者會自動把這樣的一種體驗留存，并且轉化成為對品牌的感知。這個時候通過遙控器的設計，你已經成功地通過這樣的一個小小的觸感的改變，使消費者獲得了一種感官印記。

　　感官印記實際上是《感官營銷力》這本書里面最重要的一個概念，它是由克里希納教授原創的。它是指在你看到某個品牌的時候，你就會立刻激活某種感官體驗的一種明確回憶。或者是經歷了某種感官體驗的時候你就可以立刻的想到某個品牌。

　　我們都知道在談到品牌識別的時候，幾乎我們都在談視覺識別。而英特爾的“燈、等燈、等燈”這種音符的聽覺識別，成功的提醒我們消費者對品牌的感知，其實是全感官的，我們并沒有理由只強調視覺。營銷人員需要找到機會在多個感官上去建立一些積極的品牌聯想。

　　在觸覺印記這方面，有很多創新和突破的機會。比如丹麥的高端音響品牌B&O。它就往遙控器里增重，增加了一些沒有任何功能價值的鋁塊。B&O這個品牌的音響是相當高端的，而且很多技術含量很高，它就認為消費者當拿到這個比較有份量遙控器的時候就會覺得這個整套音響都很有技術含量，如果拿到輕飄飄的可能會心里會有一些疑問會打折扣。

　　要形成觸覺上的感官印記最好是如果消費者在一個光線不佳的情況下，他觸摸到了你的產品，通過自己的觸覺體驗就能夠識別出這是什么品牌的，那我們說這時候觸覺印記就做成功了。

　　在嗅覺方面，航空和酒店等服務業會用開發專利香芬的方式加強消費者對服務體驗的記憶和聯想。比如一進入高檔酒店的大堂，我們都會聞到特殊的香水味。像威斯汀酒店，他們會在筆面噴一些香水。因為我們知道在酒店房間里面記事筆經常會被住客帶走。那么當他下一次使用的時候，不需要看到那個筆上的logo，當聞到這個香味，他就會回憶起上一次在這個里的居住體驗。

　　有的時候，我們總是在想，給品牌或者是產品起名字，起名字的時候我們會認為這個名字本身要好聽，聽覺上很重要，但是我們還要想一想，要審核這個名字所激發的各種各樣的感官聯想。

　　前一段時間我去在一家香水店，發現有一款叫做北京記憶的香水。店員告訴我這款香水很不好賣，現場試用的大部分顧客都不喜歡這個味道。店員說這款香水的名字起得很準，有的人聞了一下之后要么說聞到了汽車尾氣的味道，要么說聞到了霧霾的味道。

　　這件事給我們這樣一個啟發，當我們在把一些概念引入到一些產品身上的時候，我們除了要考慮視覺上好不好看，聽覺上好不好聽之外，還要去想一想。這樣的一個概念它是不是激活了其他的一些負面的感官體驗，如果要是的話，應該要避免。

　　用感官細分消費人群

　　接下來我們看第二個問題，針對青少年服裝品牌的專賣店，要如何對背景音樂的設定提出一個管理規范。這樣的一個問題大家可能都會想到，播放一些年輕人喜歡的音樂，或者是快節奏的音樂，因為這樣可以促進消費者沖動的決策。

　　但是你是否會想到對音量提出某些規定呢?我們都知道音量好像應該以舒適為宜。但A&F這個青少年服裝品牌不同，它在美國的專賣店會把播放的搖滾樂調到80分貝以上(80分貝相當于房間里開了個吸塵器)，它要營造一個吵鬧而非舒適的聲音。

　　為什么要這么做呢?是因為A&F希望通過音量在店面完成對消費者的細分。它發現音量達到這個程度之后年輕人還可以接受，但他們的父母大多就不愿意待在店面了，這個時候就可以讓年輕人獨自做消費決策。同時當消費者進入店面的時候一定會覺得“哇，這里面都是和我一樣的年輕人，好棒啊，這就是適合我的店!”

　　通過感官體驗的這種精細設計，有時候是可以幫助營銷者進行有效的市場細分的。A&F就是這樣，我把音量進行一些設置，就可以成功，甚至不需要再做其他的客戶引導，我可以直接確保，停留在我店面里面的消費者是我希望瞄準的目標。

　　另外一個例子是在公共服務方面的。在日本東京的地鐵有專門的女性車箱。在一些機場，如廣州白云機場的安檢也設置了專門的女性安檢通道。他們是采用的視覺方法，用粉色對車箱或者是通道的地面進行了修飾，這樣的色彩要比文字說明有效的多，它可以幫助你快速的進行用戶的這種細分和分離。

　　感官體驗的性別差異方面，男性是有非常多、非常明確的排斥選項，比如說粉色就是一種，很多男性可能會避免去與之發生較近關系的這樣一種選項，因為它比較明確是一種女性選項。但女性在色彩方面沒有特別明確的排斥選項。這種感官一旦出現的時候會被消費者立刻判定為男性不該使用的東西。因此在性別細分這方面可以用這種方法。

　　顧客感官管理

　　最后我們再來談一談咖啡連鎖店店長的情境。你作為一個店長發現店員嚴厲制止了顧客抽煙導致了顧客的流失，這個時候你要怎樣去怎樣評價店員的行為?這里涉及了一個顧客感官管理意識的問題。這個情境是我自己的一個親身經歷，我在一個著名的連鎖咖啡店，當時店員很嚴厲的制止了抽煙的顧客。我問他為什么這樣做?他的回答很平靜，說“我們是咖啡店，店面只應該有咖啡的香味，這個對我們特別重要。”

　　我們都很清楚，顧客感官是一個體驗的過程，它是相當個人化的，也很主觀的，也有非常高的情境依賴性，作為管理者，想要去把握是比較難的。但是這件事情的價值恰恰不在于它很簡單，而是在于它有難度。因此有一點改進，我就可以形成競爭的壁壘。

　　疑問解答

　　Q：如何在互聯網的營銷環境中，讓消費者增加他的觸覺的感知或者是想象?

　　A：實際上有很多方法可以去做的。我們的觸感實際上是分成兩種的，一種叫做辨別性的觸感，它主要發生于一些沒有毛發的皮膚，如手掌。還有一些叫做情感性的觸感。情感性的觸感主要是發生在有毛發的皮膚，如手背。當你在互聯網上展示一些有一雙手在觸摸這個產品的時候，那么你想要激發的是讓消費者辨認它的質量，還是希望消費者去感受它的舒適。如果是第一種的，那么應該是展示的是手掌接觸產品的圖片。而如果是第二種，則應該展示手背接觸產品的圖片。

　　Q：我們做B2B的一些機械配件，需要做感官營銷嗎?應該要怎么做?

　　A：B2B的產品往往認為沒有必要做感官營銷。而我認為如果有比較好的創意，去做一些低成本，并且很有創新力的感官營銷，恰恰是一個機會。例如我們提到的英特爾塑造聲音印記的例子。盡管英特爾的產品是2B的，但是它的商業模式是B2B2C。它希望消費者可以根據我的產品質量或品牌，完成對最終產品的一種選擇。這要求英特爾去跨越最終產品與消費者進行最終溝通，所以無形的聲音，卻促成了它的品牌印記。

　　比如說你是做機械配件的，那么你可以想一想使用了你的品牌機械配件以后，整個設備在運轉的時候，它的聲音上有沒有什么不同，這種聲音是不是反映了你們的一種獨特的技術?如果是我們就可以用聲音作為一種印記。

　　這方面最著名的例子，就是哈雷摩托。

　　它的粉絲在哈雷馬達轟鳴聲的時候就已經熱血沸騰了。他們可以通過這樣的馬達的轟鳴聲來辨別這到底是不是我所鐘愛的那個哈雷戴維森摩托，我想這個是在我們做機械配件這塊完全可以去想一想，產品本身有沒有一些感官上的特質，可以挖掘做感官營銷的。

　　作者：鐘科

　　來源：中歐商業評論