一條徐滬生：屬于文科生的品質電商時代

　　“一條發展過程中，沒遭過太大的罪，而且Timing都很好。先是享受了微信帶來的流量紅利，又繼而享受了消費升級紅利。”這是一條創始人徐滬生對于過去3年的總結。

　　一條的第一次飛躍，來自社交媒體浪潮。

　　2014年成立的一條，憑借拍攝的高質量視頻，短時間內聚攏起1000萬粉絲，迅速成為頂級自媒體。這背后的門檻，是徐滬生多年高品質雜志總編的經驗積累。

　　作為《外灘畫報》原總編輯，徐滬生親歷了生活方式雜志的黃金時代。雜志的發行量遠遠不如日報，但是《外灘畫報》每期的廣告收入卻有幾百萬，堪稱印鈔機。

　　而且，雜志社形成品牌之后，人員規模并不大。越好的雜志越能吸引到優秀的編輯、記者、攝影師、設計，內容生產壁壘也自然越高，形成正循環。

　　目前，一條聚攏了一批優秀的原生活方式雜志總編、總監級別人才，因此并不擔心內容同質化競爭。徐滬生認為，“東方書報亭鼎盛時期一個禮拜輪換的雜志400種，賺錢的就是擺在外面的十幾二十種。現在其他人再想學一條做視頻，就和書報亭里面露不了面的雜志一樣，連掛在外面的機會都沒有。”

　　與雜志一樣，成為頭部媒體的一條首選商業模式就是廣告。每條視頻報價100萬，而且服務的都是寶馬、Airbnb、小米這種大金主。據徐滬生介紹，公司每年1億左右的廣告收入，足以覆蓋所有成本。

　　一條的第二次飛躍，來自品質電商浪潮。

　　上一波電商得以快速發展，強調的是性價比，即低價、正品和配送服務。一條推崇的則是品質電商，追求生活方式，因此一條電商品牌命名是生活館，而非商城。

　　徐滬生對于電商業務2017年GMV要求是10億。在他看來，過去的性價比電商時代是理科生天下，而在突出品味、設計的品質電商時代，文科生也終于能夠樹立起自己的門檻。徐滬生認為，“天貓、京東做不了我們的事情。大眾化平臺，選1萬件商品，往往9000件都是丑的。”

　　品質電商之路

　　品質電商雖非新鮮概念，但實踐起來并不容易。線下以追求品質聞名的零售公司，都是花了數十年時間才在消費者心目中樹立起品牌。

　　歐洲的宜家誕生于1943年，日本的無印良品誕生于1980年，杭州的江南布衣誕生于1994年。在追求GMV數字的電商行業，品質電商之路顯得頗為艱辛。

　　但是，一條在這方面“沒遭過太大的罪”。在社交媒體紅利期，一條迅速聚攏起3000萬對品質生活有追求的粉絲，品牌塑造速度遠快于老前輩。宜家會員俱樂部成立已有33年，每年新加入會員數量也是1000萬。

　　品質電商崛起背后有兩個驅動力，一是目標客群的崛起。一條定位的客群是迅速崛起中的新中產階級、另類中的主流。所謂另類，下不沾屌絲大眾化、上不碰奢侈品大牌;所謂主流，新中產階級人群1-2億，消費體量足夠大。

　　另一個驅動力是新國貨的井噴式發展，一大批符合高品質需求的產品冒出來。每天都在與這些新國貨打交道，徐滬生清晰判斷出未來趨勢，“與當年日本、臺灣的消費升級類似，現在中國也出現一批產品材質好、設計好的消費品牌。”

　　在天貓、京東上，這些品牌默默無聞，被淹沒在蕓蕓產品之中，沒渠道、沒流量，而一條就是為這些品牌而生的電商平臺，徐滬生計劃積累1萬家品質供應商，讓一條成為他們的核心銷售渠道。

　　一條的流量和品牌背書，已然成為這些新國貨的銷售催化劑。徐滬生隨手指著桌子上的一罐汪裕泰茶葉，這罐茶葉，在一條14個小時就賣了30多萬，令合作方咋舌。

　　如此強大的銷售能力，得益于一條的視頻創作能力和選品能力。

　　通過高品質、美輪美奐的視頻內容，用戶購買商品的轉化率大為提高。徐滬生認為，在這點上一條與宜家的道理是相通的。

　　宜家也是徐滬生極力推崇的公司。通過精美的裝修設計，宜家讓用戶知道，原來房間內設可以這么美。這與一條所提供的視頻內容表現不一，但本質相同。

　　宜家背后擁有龐大的設計師、拍攝團隊，產品小冊子每年發行量過億。同樣的，一條背后也有100人專門負責視頻策劃、拍攝，而且內容負責人多是原雜志總編總監。除了要保證視頻內容出色，商品的文案、排版、編輯同樣要求精益求精。

　　選品能力，是一條強大銷售能力的另一個支點。什么樣的產品適合在一條銷售，一條選品團隊有充足的預判能力，甚至會介入產品包裝設計。如果一個商品不符合一條拍視頻的素材要求，那么這個商品自然就不適合在一條銷售。這也是京東、天貓無法復制的能力。

　　具有橫向擴張潛力的電商輕平臺

　　縱觀電商發展歷史，垂直電商一直活在京東、天貓的陰影之下，GMV能突破百億的屈指可數。主要原因是，垂直電商和京東所追求的都是規模效應。GMV規模越大，與供應商議價能力越強，單均物流、裝卸等訂貨成本越低。

　　但一個垂直行業所能承載的SKU數量是有限的，宜家的SKU數量不過9,500，而京東SKU大幾千萬。這意味著垂直電商的GMV規模永遠無法和京東抗衡。一旦京東決定低價進入，垂直電商絲毫沒有還手之力，家電、圖書等行業均是如此。

　　而一條的獨特之處在于，其電商業務滿足的用戶需求與京東并不重合。用戶在一條上消費，追求的是品質，而非低價。這也使得一條的爆品與京東的爆品重合度并不高，從而避免了垂直電商所面臨的SKU尷尬。

　　理論上講，一條的SKU可以橫跨多個垂直行業，擁有和京東一樣的橫向擴張潛力。

　　“以后，100個高端旅游路線，我是不是可以做?200家設計酒店，我是不是可以做?”徐滬生認為，只要能夠為品質供應商帶來足夠的銷量，一條均可涉足。更多的SKU，意味著更高的GMV天花板，一條有機會成為下一個綜合電商平臺。

　　一條另一個獨特之處在于，不碰庫存和發貨。

　　電商行業增速下滑之后，各家公司都在越做越重，追求建立線下競爭壁壘。但一條依然選擇了平臺模式，庫存、發貨均由供應商負責。這也對于供應商提出了很多新的要求，比如現在的出版社完全不具備發貨配送能力。但是由于一條強大的銷售能力，使得供應商有意愿自我革新，新建并完善配送能力。

　　徐滬生認為，“一碰庫存，就是巨大的成本。”。

　　目前，一條產品技術團隊大約100人。除了研發一條APP，也在打造后端的供應鏈產品，比如動態庫存管理、訂單管理、客服管理等系統。

　　未來，一條也計劃建立線下體驗館。走向線下，一條考慮的是將線上核心競爭力向線下延伸。線上，一條是最美的公眾號;線下，一條體驗館也一定是展現最美的生活方式，使得線下門店成為另一個流量入口。

　　不過即使涉足線下，徐滬生也堅決不做庫存和發貨，“一定是二維碼一刷，供應商再發貨，和線上一樣，只不過增加了線下體驗感。”

　　毛利率之王

　　由于品牌溢價，品質零售公司的商品毛利率將遠遠高出商超、便利店等大眾化零售業態。以無印良品為例，最近三年的毛利率已經從47.1%逐步提升至49.7%。而京東、永輝超市等毛利率尚在20%左右徘徊。

　　目前，一條并沒有追求過高的商品毛利水平，徐滬生計劃控制在30%左右。即使如此，這個數字也超過電商毛利率之王唯品會的24%。可以想見的是，隨著一條品牌影響力的繼續提升，商品毛利率水平依然有上漲空間。

　　值得一提的是，由于一條采取的是無庫存電商平臺模式，賬目雖然通過一條結算，但是一條并非獲取銷售價差，而是采取毛利分成。也就是說，一條的模式和滴滴更相似，以傭金的方式進行GMV抽成。

　　超低的銷售成本

　　與其他零售企業相比，一條的銷售成本極低。

　　首先，一條是電商平臺模式，由供應商負責庫存、物流，所以對于一條而言，不存在運費及倉儲服務費。而電商平臺的運費開支極高，即使是GMV規模500億的唯品會，運費及倉儲成本也要9%。

　　其次，一條尚未開設線下體驗館，暫時沒有線下零售企業需要承擔的房租、裝修等成本。

　　第三，一條每年的市場營銷費用幾乎是零。與其他零售公司不同，高質量的內容是一條最佳獲客方式，因此市場營銷費用對于一條而言并不是最重要的。

　　線下零售企業主要依靠自然流量，市場營銷費用占比并不高。而隨著線上流量成本持續攀升，電商平臺的市場營銷費用依然處于上漲狀態。

　　一條的內容本身就是在講述高品質的生活方式，與電商目標客群并無二致。每天一條拍攝的視頻流程和要求沒有變化，只不過一部分是主動選題成為爆款內容、一部分是為廣告主服務、一部分是為電商平臺銷售服務。因此，靠內容獲客的一條可以說幾乎沒有獲客成本，這是與其他電商最大的區別。

　　而且，一條售賣的產品與內容本身高度關聯，銷售轉化率極高。羅輯思維賣書轉化率很高，賣其他產品轉化率會非常低。雞湯公眾號流量很高，但賣東西不行，因為內容與售賣的產品沒有太大關系，轉化率很低。

　　盡管銷售成本已經很低，一條依然在考慮通過大數據營銷的技術手段繼續降低成本。對此，徐滬生表示，“如果能夠把大數據挖掘加入其中，我們的銷售轉化率還能進一步提高”。

　　徐滬生認為，一條的電商才剛剛起步。

　　2015年之前，一條是一個媒體。

　　2016年，一條是一個“有電商的媒體“。

　　2017年，徐滬生認為，一條會變成一個“有媒體的電商”。

　　一條的app上線幾個月，幾乎還沒有推廣，就已經占到了銷售額的30%，還在逐步增高。

　　一條下一步計劃升級成為電商分發平臺，即通過和其他公眾號合作銷售，繼續擴大GMV。合作公眾號負責流量，一條負責內容，第一批合作公眾號將達到200家。

　　“最大的挑戰，還是管理。”徐滬生說，“互聯網公司，天然的不足，就是管理能力。幾個小伙伴一起創業，我還算是做過十幾年總編輯的，但是也沒操過這樣的盤子。其他小伙伴，可能以前就沒管過幾個人，現在要管一大塊業務。”

　　“最好的辦法，就是靠創新，尋求爆發式增長。一停下抓管理，為了管人，又去添人，反而亂套了。一個點一個點地打爆掉，你一本書賣得好，全中國的出版社都跑過來合作，你一個音響賣得好，全中國的電子產品都撲過來。很多管理問題反而迎刃而解。”(來源：愛分析ifenxi)