ZUK倒下之謎：都是聯(lián)想看重短期利益惹的禍

　　對于業(yè)績持續(xù)不佳的聯(lián)想移動中國區(qū)而言，進入大眾視野無一例外不與調(diào)整、噩耗有關(guān)。這一次，聯(lián)想移動因一則噩耗而備受矚目，起因是走過2年半的ZUK正式結(jié)束運營，宣告退出手機舞臺，而落到今天這般田地與一次重大調(diào)整有關(guān)。

　　去年11月，聯(lián)想移動宣布未來只有Moto一個品牌，言下之意是在中國市場將主打Moto，ZUK處境變得異常尷尬。除了品牌策略調(diào)整，聯(lián)想移動換帥更是為ZUK命運蒙上一層陰影，ZUK元老陳旭東被換下，取而代之的是主管聯(lián)想人力資源的高級副總裁喬健。

　　也許從那一刻起，ZUK悲慘命運就已注定，只不過聯(lián)想移動新掌門人喬健上臺初期以了解業(yè)務(wù)、重組團隊為主，最近2個月狂攬5員大將，待新班子初步成型后，喬健便將ZUK整合進Moto提上議事日程，這才發(fā)生上述尷尬一幕：ZUK沒有活過2017年的春天。

　　2年半下來，主打互聯(lián)網(wǎng)手機的ZUK給外界的印象是一直不溫不火。需要指出的是，ZUK產(chǎn)品體驗在業(yè)內(nèi)擁有不俗口碑，ZUI、U-Touch讓人眼前一亮，而且價格具有一定的競爭力，并經(jīng)歷多次降價促銷，但在轉(zhuǎn)化為實際銷量上收效甚微，年銷量始終未突破千萬大關(guān)。

　　如果把手機行業(yè)比作一所學校，那ZUK屬于努力學習但考試成績不佳的學生，有種有心無力的無奈感。那么問題來了，ZUK未能在手機市場取得實質(zhì)突破的癥結(jié)到底是什么?我認為原因有三：

　　一、ZUK進入手機市場時機過晚

　　手機行業(yè)的風口出現(xiàn)在2012年，這一年小米抓住智能手機換機潮初露鋒芒，并在2013、2014年一路高歌猛進，于2014年第二季度登頂國內(nèi)市場。2015年是手機行業(yè)風口式微的一年，增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯�尤其�?015年下半年，手機市場出貨量增速明顯放緩，頹勢盡顯，對“風口論”深信不疑的小米未能完成全年出貨目標就是最好的證明。

　　遺憾的是，2014年底起航的ZUK生不逢時。要知道，2013、2014年是手機行業(yè)效仿小米發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)手機的高峰時期，榮耀、一加、IUNI、大神均誕生于此。而ZUK真正發(fā)布首款產(chǎn)品Z1是在2015年8月，在競爭激烈且充滿變數(shù)的手機行業(yè)，出發(fā)越晚突圍成本、難度越高。Z1問世時手機行業(yè)紅利期已過，面臨的困難自然大于榮耀、一加。

　　360手機是ZUK可以參考的對象，二度殺入手機行業(yè)的360，與ZUK在同一時期正式完成首秀，其2015、2016年出貨量分別為200萬臺、500萬臺，主要歸功于1500元以下的產(chǎn)品。換言之，在手機行業(yè)不景氣的大背景下，360手機通過低價傾銷才實現(xiàn)百萬級銷量，定位于中高端的ZUK市場前景可想而知：慘淡。

　　二、品牌營銷失誤、渠道建設(shè)乏善可陳

　　眾所周知，ZUK產(chǎn)品足夠驚艷，但好產(chǎn)品不等于好銷量。ZUK主要通過電商鋪貨，去年4月Z2 Pro發(fā)布之前，其在品牌營銷上投入明顯不足，除了黃渤定制版、金秀賢明星版，并未進行大型宣傳造勢，品牌知名度沒有打開，Z1只是一款在小眾人群口碑極佳的好產(chǎn)品，銷量極為有限。

　　去年5月底，陳旭東在Z2發(fā)布會后接受媒體采訪時坦言，上任一年削減了很多產(chǎn)品線，只保留少部分產(chǎn)品，全部精力都放在琢磨產(chǎn)品上，試圖打造精品，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)還是不理想。他的這一表態(tài)，等于間接承認ZUK未充分重視品牌營銷，不少人沒聽過ZUK這一品牌也就不難理解。

　　“后來我發(fā)現(xiàn)光有好的產(chǎn)品還不夠，還需要針對不同市場特點來賣貨，產(chǎn)品、品牌和渠道需要三箭齊發(fā)。”這是陳旭東為聯(lián)想移動在中國市場打翻身仗開出的秘方，我認同他的觀點，用戶購買手機這一行為，背后是手機廠商在產(chǎn)品、渠道、品牌三方面的綜合較量，缺一不可。

　　不過，即便ZUK意識到“三箭齊發(fā)”的重要性，但其在品牌、渠道的實際表現(xiàn)并不盡如人意，未能迎來銷量大增。品牌方面，Z2 Pro、Z2、Edge/Edge L一發(fā)布便卯足勁發(fā)力營銷，廣告在機場、電影院、戶外、分眾全面鋪開，而且Edge L首次嘗試明星代言模式，簽約韓國男星李敏鎬為產(chǎn)品代言人。瘋狂打廣告是手機行業(yè)常規(guī)營銷手段，ZUK表現(xiàn)得中規(guī)中矩，真正的敗筆是代言人的選擇。

　　2013年李敏鎬憑借《繼承者們》迎來事業(yè)第二春，并于2014年登上央視馬年春晚舞臺，在中國擁有較高知名度，而明星在娛樂圈持續(xù)走紅極為困難，火一把就沉寂者大有人在，更何況外國明星在中國。ZUK在李敏鎬紅遍中國近3年后才簽約為代言人，對年輕人影響力難免大打折扣，除了其粉絲大為驚喜，不少人表示無感。更為尷尬的是，彼時國內(nèi)反韓情緒高漲，ZUK在此敏感關(guān)頭相中李敏鎬，無疑是政治不正確的冒險之舉。

　　渠道方面，2016年手機行業(yè)集體發(fā)力線下渠道，ZUK仍以線上渠道為主，其在公開市場的投入力度、速度均不如榮耀、努比亞等互聯(lián)網(wǎng)手機玩家，用“乏善可陳”來形容一點也不為過。產(chǎn)品再給力、營銷再出色，沒有豐富的渠道體系觸達不同市場的廣泛受眾也是白搭。

　　三、看重短期利益的聯(lián)想才是元兇

　　ZUK的一個重要轉(zhuǎn)折點發(fā)生在去年愚人節(jié)，4月1日當天，獨立運營的ZUK回歸聯(lián)想移動大家庭，后者宣稱將為ZUK導入更多優(yōu)質(zhì)人才和資源。遙想ZUK成立之初，其脫離聯(lián)想內(nèi)部錯綜復雜的運作體制，以突擊隊的形式探索互聯(lián)網(wǎng)手機和粉絲經(jīng)濟，這一特殊安排的好處是決策靈活、小步快跑。

　　盡管聯(lián)想移動找到合理理由解釋ZUK的突然回歸，但從ZUK回歸以來的市場表現(xiàn)來看，聯(lián)想移動精心編造的這套說辭可信度并不高，而騰訊科技《聯(lián)想ZUK手機結(jié)束三年生命 曾肩負聯(lián)想創(chuàng)新重任》一文道出了當時ZUK回歸聯(lián)想移動的真相。

　　文中提到，2016年上半年，陳旭東發(fā)現(xiàn)之前擁有的聯(lián)想、樂檬、Vibe等品牌都被不過硬的品質(zhì)拖累，已經(jīng)拿不出2000元左右主流價位段的手機出來賣，于是ZUK被相中。“ZUK之前一直是相對獨立的運營，由于聯(lián)想苦于沒有主力機型可賣，但又想財報好看，就勢必要把ZUK收回去。”一位ZUK前員工表示。

　　不難看出，與聯(lián)想移動若即若離的ZUK原本并未出現(xiàn)在其2016年戰(zhàn)略規(guī)劃中，只不過出于現(xiàn)實利益的考量，才將其收回并重點打造。或許你會說，聯(lián)想移動此舉無可厚非，但我認為其動機不純(不是真愛)，這點小心思正是葬送ZUK前途的元兇，比錯過手機行業(yè)紅利期、品牌和營銷乏善可陳讓ZUK傷得更重。

　　事實上，ZUK突然受到重視是柄雙刃劍，聯(lián)想移動的爹——聯(lián)想是個看重短期利益的主，付出就要有收獲，ZUK獲得更多資源傾斜后，銷量穩(wěn)步上升彼此皆大歡喜;一旦市場表現(xiàn)不佳，便在內(nèi)部不受待見，并根據(jù)聯(lián)想企業(yè)文化，其負責人要承擔責任，下臺在所難免。

　　遺憾的是，ZUK未能如愿扛起聯(lián)想移動重振市場的大旗，隨之而來的是命運急轉(zhuǎn)直下，ZUK被整合進Moto、陳旭東被調(diào)崗，此時距離提出聯(lián)想移動復興秘方不到半年，聯(lián)想董事長楊元慶也未給他2—3年時間去指揮作戰(zhàn)。近期ZUK徹底揮別手機市場，成為又一個倒下的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，讓人唏噓不已，因為不少人認為，只要堅持戰(zhàn)略性投入，擁有不俗口碑的ZUK會闖出一片天地。

　　值得注意的是，去年年初，聯(lián)想董事長楊元慶反復強調(diào)手機業(yè)務(wù)要在中國市場打翻身仗，年底卻改口稱聯(lián)想手機業(yè)務(wù)布局全球市場，對于在中國市場的表現(xiàn)只字不提。這也不難理解，去年聯(lián)想移動在海外出貨量為4000萬臺，Moto是頭號功臣，而在中國市場僅賣出300萬臺，與國產(chǎn)主流手機廠商相差甚遠。

　　一邊是Moto在海外市場表現(xiàn)搶眼，一邊是ZUK在中國市場存在感低，孰優(yōu)孰劣一目了然。對于放眼全球市場且渴望與華為、小米會師全球前三的聯(lián)想而言，做出將Moto打造成唯一手機品牌的決定并不出人意料。但問題在于，聯(lián)想在占據(jù)全球出貨量近三成的中國市場表現(xiàn)極差，被寄予厚望的Moto連栽跟頭，Moto X極、Moto Z等高端產(chǎn)品銷量慘淡。

　　因此，聯(lián)想移動始終存在一個悖論：聯(lián)想想要躋身手機行業(yè)全球前三，必須在包括中國在內(nèi)的各大價值市場有所建樹，而Moto征戰(zhàn)中國以外的全球市場行得通，唯獨在擁有特殊國情且極為重要的的中國處處碰壁。在我看來，聯(lián)想挺進全球前三的豪言壯語聽聽就好，如果不能在中國市場打翻身仗，殺入全球前三想都別想。

　　作者：龔進輝