“中國茶”也許能干掉星巴克？但要先避開這幾個坑

　　在喝茶歷史最悠久、飲茶人數最多的中國，卻沒有一家企業在茶文化上開拓出宏偉疆土。

　　無論是香飄飄飄優樂美、統一的綠茶紅茶，還是路邊的茶飲店、茶廠商，都跟茶沾邊，卻未真正帶動整個茶產業，茶業中沒有象征、沒有“星巴克”。

　　長期以來，年營收1300億的星巴克被視為咖啡飲品品牌的一座大山，現在一杯茶帶來的“小確幸”催生了諸如喜茶貢茶奈雪等茶界“小網紅”，正企圖翻越它。

　　在消費升級背景下，“茶”在傳統與流行間，抓住輕奢的口兒，至少已起了欣喜的變化……

　　在這些茶飲品出現前，奶茶早在中國大陸風行多年。

　　大約在1999年，臺灣珍珠奶茶之王“快可立”在大陸開了第一家店。因為臺灣奶茶多使用較低價香精價格低廉，且制作工藝并不復雜，奶茶店在街頭巷尾漸漸多起來。

　　幾乎與此同時，英國的立頓品牌也進入中國，它可是袋裝固態奶茶的鼻祖。

　　后來，國內的香飄飄、優樂美將該形式優化成，推出杯裝沖泡奶茶。

　　單化、低端化仍然困擾著奶茶品牌，難以往更高的層次上走。

　　這是奶茶這一品種面臨的問題。

　　而對于更廣闊的中國茶業來說，問題就復雜多了。

　　鐵觀音、碧螺春、龍井茶……若以茶品類來分，受國人喜愛的“好茶”是不少。

　　但在全國7萬多家茶葉企業中，沒有一家企業市場份額超過1%，甚至有“7萬中國茶企，敵不過一個立頓”的說法。在A股市場上，也沒有一家茶企。

　　也就是說，在擁有數千年茶文化的中國，竟不存在一家叫得出名號的龍頭茶企，行業內關于“好茶”的標準不一而足。

　　總體而言，“中國茶”在高端化規模化上，是長期存在空白地帶的。

　　了解這些現狀，就不難理解這波茶飲品的“文藝復興”了。

　　2010年，臺灣貢茶國際股份有限公司將其貢茶品牌帶入大陸，還在深圳成立運營總部。

　　“貢茶”讓門店現調式的奶茶進入人們的視野，現調的奶茶從口感、健康、品類上都較之前簡單化的沖泡更勝一籌。

　　2012年，90后聶云宸在廣東江門開了一家不同于路邊奶茶店、擁有更高逼格的“皇茶”店。摒棄香精泡，選擇專門生產定制的茶，口感無疑更好，這樣的成本更高，價格卻可以貴得有理。

　　后來，因為山寨皇茶店太多，皇茶更名為現今的“喜茶”，并于2016年獲得IDG領投的超過1億元投資。

　　2015年，另一家名為“奈雪の茶”以類似畫風殺入奶茶戰場，許多門店還專門開在星巴克旁，同樣獲得超過億元融資。

　　這些茶飲店除了在口感上精耕細作以外，還有個共同點就是：門店裝修風格清新別致，空間體驗對標星巴克。

　　例如，奈雪の茶選址一般都在A類購物中心，并且只開200平米以上的大店，每家店據說還請了國際設計師設計，設計造價不菲。

　　在茶行業，近年來宣傳造勢火熱的“小罐茶”走的道路與茶飲店異曲同工。

　　找了8位制茶大師背書，包裝風格設計精簡上檔次，“讓茶時尚起來，讓年輕人也喜歡上喝茶”的口號，同樣走輕奢路線。

　　在如今處處“看顏值”、講輕奢的消費升級背景下，消費者逐漸從追求價廉物美到追求“小確幸”式的快樂與滿足，這些茶飲店的出現恰恰滿足了這樣的需求，受到追捧并非一時幸運。

　　乘著消費升級的東風，現在茶飲業看上去春光明媚，不過以下三個“大坑”還是不好過：

　　山寨“添堵”，喜茶貢茶皇茶傻傻分不清楚

　　為了制止其他商家“高度借鑒”自己的商標，臺灣的“漾漾好貢茶”從2014年起陸續向數家企業提起訴訟，其中就包括與“御可貢茶”之間的對簿公堂。

　　因為高度相似，許多消費者一直以為貢茶只有一家，其實仔細看“貢茶”二字旁邊的裝飾字和裝飾圖案，你會發現它們并非一家。

　　目前的情況是，這種告山寨的官司不好打，品牌往往要付出許多時間精力。深受山寨之苦的皇茶，就選擇忍痛放棄原商標，買下另一“喜茶”商標，改頭換面重頭來過。

　　據說自皇茶更名后，廣東地區的“山寨皇茶”門店受影響最大，有些經營額甚至下降近一半。

　　山寨對品牌影響巨大，它們一邊享受著品牌帶來的口碑效應，一邊卻大多粗制濫造影響品牌維系。

　　擴張過快，品質下降帶來品牌崩壞

　　實際上，貢茶喜茶不是第一家火起來的路邊“網紅”店。

　　消費升級早在5年前就開始催生一批類似的品牌。例如，2013年前后突然爆火的“徹思叔叔”蛋糕店，頭半年處處可見排隊長龍，買一塊他家的蛋糕要排隊1小時以上。

　　在此后短短1年時間，“徹思叔叔”在全國40多個城市開了超過120家店面，有加盟店店主抱怨，開店包加盟費在內等花了近100萬元，結果總公司只派人教了3天便撒手不管了。

　　這樣快速擴張帶來的后果是，品牌口碑下降，稀缺性和新鮮感很快淡化，隊是不用排了，東西也賣不出去了。

　　除了“徹思叔叔”，餐飲業中的“西少爺”肉夾饃和“雕爺”牛腩，火爆也不過是前兩年的事。

　　它們都曾賦予品牌健康、新奇的定義，獲得過巨額投資，受到消費者一度追捧。

　　如今的境況卻截然不同。這些前車之鑒，多是紅了之后急于擴張，反而不再踏實做事兒、做產品，最終導致名不副實，實際產品撐不起已膨脹的名氣，很快便兵敗如山倒。

　　在“賺快錢”與真正“賺大錢”之間，新品牌要懂得取舍。

　　擴張過快，品質下降帶來品牌崩壞

　　品牌老化是品牌發展的宿敵，缺乏新意的老品牌會漸漸歸于沉寂，市場從來不缺“后起之秀”。

　　消費者從來就有喜新厭舊的本性，可選擇的余地很多，眼光也越來越挑剔。強大如星巴克，近年來也一直在推出新品，星巴克卡都經常更新。麥當勞肯德基雖一如既往賣漢堡薯條，但花樣可從來不少。

　　在茶飲界，曾經輝煌的中國茶飲料大王“旭日升”，是2000年排名中國飲料十強老二，并一度占領茶飲料的70%市場份額。

　　后來正是品牌管理不善，品牌塑造停滯不前導致市場急劇萎縮，至2004年就幾乎被消費者全面拋棄。

　　時刻保持警惕，及時注入新鮮元素，才能不淪為曇花一現。

　　結語

　　星巴克花費大量精力教育中國市場，讓中國人逐漸接受咖啡、品茶咖啡。

　　2015年星巴克全球營業額191.63億美元(約1321.27億人民幣)，2016年在華銷售額增長率達到23%，在華門店突破2000家。星巴克還計劃中國門店數量在 2021 年要增長1倍以上，達到5000 家。

　　相較之下，初出茅廬的中國茶飲店雖說對標星巴克，規模與管理還難望其項背。

　　以奈雪の茶為例，現在每家店基本做到月營業額100萬以上，以目前的17家店面算，理想狀態下一年的營業額為2億。2016年，奈雪獲得天圖資本超過億元融資。

　　是“賺幾億快錢“，還是玩票大的，如星巴克一般“賺大錢”?新品牌要懂得取舍。

　　現在，比肩星巴克、干掉星巴克聽上去像天方夜譚，但夢想總要有的，萬一實現了呢?

　　何況，咖啡這一僅兩三百年的舶來品能做得風生水起，那喝了幾千年的茶，在品質、文化內涵上該大有文章可做，該領域沒有巨頭說不過去啊!

　　在一大群屌絲榮升為中產階級的這個重要時間點，敢于創新升級的茶品牌必將收到市場的豐厚回報。

　　作者：江直豎

　　來源：商界洞見