張頤武：短視頻直播賦能文旅產業、激活實體商家

　　過去一年，短視頻直播正以一種前所未有的深度嵌入文旅產業與實體經濟的發展肌理。從線上種草到線下消費，再到二次傳播，一個完整的閉環正在形成。

　　近日，北京大學中文系教授張頤武在接受21世紀經濟報道訪談時指出，短視頻直播正從“引流”走向“深度融合”。在他看來，短視頻直播已經成為連接線上內容與線下消費的關鍵橋梁，為地方文旅破解同質化難題，為缺乏宣傳渠道的中小實體商家打開增長空間提供了現實路徑。

　　但他也同時指出，在高速發展的同時，同質化、能力不足、協同機制缺失等問題也不容忽視，需要政府、平臺、行業協會及社會各界協同發力，推動這一新興業態向規范化、品牌化、高質量方向持續發展。

　　短視頻直播不是一陣風，而是數字化時代實體經濟的基礎設施。張頤武認為，當前需要做的，是讓這個基礎設施更完善、更公平、更可持續。

　　“線上種草”到“線下共生”

　　“十五五”規劃建議明確提出“推進文旅深度融合，以文化賦能經濟社會發展”，而數字化正是實現這一目標的關鍵路徑。張頤武指出，短視頻與直播作為數字時代的重要表達方式，已經深度嵌入文旅產業的肌理。

　　“短視頻直播在文旅融合中扮演的角色，可以用三個詞來概括：引流、融入、擴大。”張頤武向筆者開門見山地指出。

　　所謂引流，是最直觀也是最早被認知的功能。“通過生動的內容呈現，短視頻激發了人們的興趣，把人引向景區、引向商家，這是大家都看到的效果。”

　　但張頤武強調，引流只是起點，更深層次的價值在于“融入”。當消費者被吸引到線下場景后，他們往往會再次借助短視頻和直播去深度體驗文旅項目，融入當地商家的服務之中，從而真正實現消費轉化。

　　而“擴大”則體現在傳播鏈條的裂變效應上。每一個到店的消費者都可能成為新的內容生產者，他們拍攝、分享、評價，迅速加入到傳播者的行列。

　　“這種‘人人為之’的參與感，讓傳播群體和影響力呈幾何級數擴大。過去是商家自己在吆喝，現在是千萬個消費者幫你吆喝。”張頤武指出，這種全民參與的屬性，讓短視頻直播對實體經濟的貢獻度越來越高，社會效應也越來越顯著。