中國女裝出海，有了新杠桿

　　「全球每3條牛仔褲，就有一條來自增城」「全球每6件毛衣，就有一件來自大朗」……

　　很長一段時間，這個句式代表著中國制造的全球影響力。但凡能套進去的，大都是產業規模、制造效率的佼佼者，以及外貿出口的主力。

　　但規模、效率未必總是通往更豐厚的利潤。從產業組織經濟學的視角來看，企業利潤并不來自生產效率本身，而是由市場力量(Market Power)帶來的定價權所左右。

　　對于這一點，廣州女裝產業帶，或許體會頗深。

　　作為全球規模最大的紡織服裝產業集聚地，廣州女裝可以將從設計、打版到發貨的時間壓縮到7天。完整的產業鏈條，締造了全球快時尚領域的「廣州速度」，也帶動2024年廣州紡織服裝商品出口總額超過460億元。

　　但這條產業鏈上的服裝廠老板、檔口批發商、跨境電商賣家，很多人高興不起來。

　　服裝行業已經來到一個新的十字路口，企業盈利空間持續受到擠壓。據國家統計局數據，2025年1-10月，服裝行業年收入2000萬元及以上企業的營業收入利潤率僅為3.72%，比2024年又低了1.19個百分點。

　　對于微觀層面的企業而言，壓力不是突然出現的。兩三年前，就有一批女裝商家意識到必須換個活法兒，大批新面孔涌入TikTok Shop。當時有珠三角的小制衣廠開始忍受每條出口牛仔褲只賺幾毛錢。

　　一番橫沖直撞下來，第一批吃螃蟹的人在TikTok Shop上跑成了品牌。

　　中國女裝出海，終于能從「按集裝箱」賺錢切換為「按件」賺錢了。

　　01

　　全球女裝爆款源頭走到臺前

　　2023年5月，瑞民服裝廠老板郭華接到TikTok Shop全托管的招商邀請。 當時TikTok Shop尚處于起步階段，廣州女裝商家觀望者居多，但郭華沒有猶豫就答應了入駐，「要么第一個吃螃蟹，要么第一個吃虧。」

　　憑借市場嗅覺，過去20年郭華一路從制衣廠工人干到業務主管，從十三行檔口老板干到年產值上億元的希音(Shein)頭部供應商。

　　他熟悉廣州女裝這個千億產業帶的每一個運轉細節——

　　凌晨五六點，在十三行、白馬、沙河服裝批發市場，小推車、黑塑料袋、整包貨物進進出出，高峰時期僅十三行每天進出衣服可達上千噸;同一時刻的站西路商圈、流花商圈，數萬外國人穿梭期間，把檔口衣服賣到全球。下午一兩點，制衣廠老板涌入中大紡織商圈采購原料。作為世界級的紡織面輔料貿易中心，這里每年的交易額高達2000億元。

　　待面輔料發貨，番禺南村、海珠大源等制衣工廠的縫紉機踏板「嗒嗒」響起。第二天清晨，成包的衣服會出現在廣州187家服裝專業批發市場、海關以及跨境電商的國內倉。

　　憑借極致的效率， 廣州女裝產業帶很早便形成以廣州為核心，深圳、佛山、東莞緊密聯動的服裝制造-貿易共同體。這里不僅是國內外時尚女裝的流通中樞，還誕生了百億淘寶村大源、全球第三大時尚零售商希音。

　　郭華正是在廣州女裝市場擴張、渠道變遷中跑出來的商家之一。盡管在供應鏈生態中已經做到偏頭部位置，他的焦慮卻絲毫未減。

　　從產業分工來看，廣州女裝發端于1980年代的外貿代工，「接單」「出單」在很長時間內都是產業帶最高頻的「黑話」。廣州十三行、白馬市場都是依托「外貿原單」「外貿尾單」起家， 并把「原單」帶貨成了國人心目中的白月光。

　　但以「來單」為核心的供應鏈模式有明顯瓶頸：工廠等訂單，相當于看天吃飯。

　　據廣東省電子商務協會副秘書長李瓊瀚觀察，廣州女裝目前還是中小型商家為主體。這類的商家特點是工貿一體，多以 OEM/ODM 代工為核心業務。他們生產能力很強，大多卻從未接觸終端消費者，一件衣服僅賺三五元加工費，完全沒有定價權。

　　由于不具備「市場力量」，有時候就連這「三五元」加工費也不穩定。市場競爭加劇、出口價格下行、地緣動蕩或者匯率波動，都有可能威脅到代工廠的生存。

　　比如《降噪NoNoise》此前在其他產業帶走訪時得知，在廣東普寧，工廠生產一件十幾塊錢的衛衣，最低僅賺5毛錢。同樣發端于外貿出口的河北清河羊絨產業帶，一件雙面呢大衣只賺一塊錢，也有工廠爭著接單。

　　這些中國工廠生產的品質服裝被銷往世界各地，讓海外品牌、國外貿易商賺得盆滿缽滿，但海外消費者并不知道誰為自己制造了那些「衣櫥最愛」，也不知道「利薄如紙」在產業帶工廠不是一種修辭，是事實。

　　不僅如此，外貿型商家還要承受更高的風險。比如2022年，番禺一家以外貿女裝代工起家的企業——Katch Me遭遇「黑天鵝」：一家合作了十幾年的客戶突然倒閉，Katch Me被欠3000多萬元貨款，連帶上游工廠的賬款都被延誤。

　　痛定思痛，Katch Me的創始人Nina砍掉了傳統外貿業務，轉而探索跨境電商。

　　從渠道變遷來看，亞馬遜、速賣通、Temu等平臺型跨境電商及獨立站，確實能在一定程度上解決過去的結構性問題。

　　跨境電商有個好處，商家直接面對海外消費者，面對市場。這在一定程度上改變了代工廠過去看天吃飯的處境，也有利于品牌孵化。

　　不過各跨境電商平臺的商業邏輯不同，適配商家群體也不同。比如傳統貨架電商是搜索邏輯，搜索驅動的價格競爭、高度依賴廣告投流的交易模式，對中小商家不算友好。

　　在貨架邏輯下，中小商家難以快速實現品牌的從0到1的爆發;隨著流量費上漲、廣告ROI持續走低，經營利潤有可能被持續攤薄。此前有數據顯示，亞馬遜2024年的平均CPC(單次點擊成本)從0.73美元上漲至0.84美元，漲幅超過15%。

　　也有部分代工廠選擇跟希音合作，好處是訂單比較穩定，但品牌和定價權都是希音的。工廠依然只是供應鏈角色，做厚利潤的途徑只有一條——更大的規模，更極致的效率，繼續「汗水經濟」。

　　這也讓郭華們更加強烈地意識到，必須要有自己的品牌。雖然這些商家對于如何快速啟動一個品牌還沒有清晰思路，但好在廣州女裝圈沒有秘密。

　　當周圍時不時傳出誰家的衣服在TikTok Shop賣爆、TikTok Shop又在哪個國家上線的消息，瑞民、Katch Me們紛紛決定試水內容電商。

　　每一個入局者都相信，TikTok Shop正成為漸成氣候的新渠道。

　　02

　　一條視頻打通品牌出海路

　　商務部國際貿易經濟合作研究院在《「跨境電商+產業帶」高質量發展報告》中有個判斷：傳統外貿企業動輒要幾年才能培育一個品牌;而通過跨境電商打造品牌，從前期的市場調研到設計生產，再到熱賣并成為復購率高的產品，約需要一年左右。

　　在內容電商平臺，這個時間有可能被進一步壓縮。

　　2022年入駐TikTok Shop的Katch Me，3個月后便登頂英國站女裝榜首，讓英國人直觀感受了一把「廣州速度」。一年后，Katch Me英區單店單日最高銷售額超過20萬美元。

　　廣州迪蕓女裝旗下品牌Gaovot，曾在TikTok Shop上把一款針織套裝賣出30多萬件，GMV突破550萬美元，單日最高銷量達4000件。

　　瑞民在入駐TikTok Shop的前半年也收獲了一個意外爆款，旗下品牌Finjani的一件針織女士套裝在一場達人直播中賣出1700件。而在貨架電商平臺，瑞民單日銷售峰值約在500件左右。

　　相比貨架電商，女裝在內容電商能撬動更強的爆發力。

　　首先是展示方式更容易消除下單顧慮：傳統貨架電商更多是圖片展示、模特動圖，但女裝是服裝品類中「最非標」的一類，很多時候僅通過圖片看不出面料質感、普通人上身效果、版型適配人群。

　　短視頻和直播則把衣服嵌入到真實的日常穿著場景，通過達人和主播的360°展示以及彎腰、拉扯等動作，完整呈現面料彈性、垂墜度和版型包容度等亮點。

　　以Katch Me的爆款牛仔褲為例：2025年超級碗中場秀上，說唱歌手肯德里克· 拉馬爾(Kendrick Lamar)穿著喇叭牛仔褲登場后，類似的款式迅速在TikTok Shop走紅。在眾多競品中，Katch Me的同款牛仔褲不僅脫穎而出，還被TikTok首份英國購物報告收錄。

　　事后復盤來看，Katch Me充分利用了短視頻的「杠桿」。他們把牛仔褲交給達人試穿，在測評視頻里，牛仔褲的彈力、包裹感和修身效果被細致展示，女性對一款牛仔褲的兩大共性需求——修身、上身舒服，都有了鮮活「背書」。

　　不僅如此，依托內容輸出，女裝商家也能更快對用戶需求和潮流趨勢作出反饋。

　　2025年4月，受益于用戶反饋，Finjani的一款大碼碎花連衣裙創下單月銷售6萬件的紀錄。這條連衣裙在設計上暗藏小巧思——胸部有個可調節抽繩，可收斂胸部、凸顯身材，對于豐滿女性尤其友好。這個設計建議來自評論區，當時有用戶收貨后反映，連衣裙胸部比較松垮，希望可調節。

　　Finjani緊急改版，很快賣爆。

　　類似的快速反饋，幾乎是TikTok Shop商家的必備生存技能。Gaovot出過一個針織套裝，有用戶集中反饋彈力回彈不夠，迪蕓趕在「黑五」大促備貨前改良面料，將氨綸含量提升到約12%，而市面上常見含量大約在5%–6%。

　　氨綸的價格高于聚酯纖維，表面看成本有所上升，但Gaovot通過品質提價50%，這款套裝仍在黑五期間賣斷貨，成為平臺TOP級女裝爆款。

　　讓顧客感受到「超預期」的價值，進而交付信任，正是實現品牌復購的第一步。

　　另一方面，對外經貿大學教授王健認為，內容電商在「造品牌」上也有天然優勢：TikTok Shop既能觸及大眾、引領潮流，又能通過用戶畫像降低商家的營銷成本，找到細分人群，花小錢觸達對的人，這對中小企業尤其重要。

　　第三方數據顯示，2024年上半年，TikTok全球月活躍用戶已突破15.8億。平臺流量入口越大，中小賣家「被看見」的機會就越大。

　　03

　　產業帶升級的新發動機

　　對于產業帶商家而言，TikTok Shop所帶來的最大變化，并非單純的爆款和銷量增長，而是掌控市場定價權。

　　「做自有品牌雖然前期投入大，但利潤空間完全不同。更重要的是，我們終于有了定價權，不用再因為幾毛錢的成本被卡住喉嚨。」做外貿代工十幾年，瑞民老板郭華第一次體會到「品牌出海」的價值。

　　瑞民的老師傅們也從工資條的波動中，直觀感受到區別。過去工廠做歐美代工受制于大客戶訂單周期，工人旺季收入能有一萬三到一萬八元左右，但一進入7月-9月初的淡季，工資只有八九千元，有時甚至沒活干，只能漂往別處。

　　做TikTok Shop以后，瑞民通過高頻測款和多頻次返單，讓工廠的生產線「轉」了起來。「只要有貨做，工廠就會源源不斷地進步。」郭華坦言，工人收入穩定了，就有干勁兒;工廠能留住老員工了，在品質和效率上就能繼續精進。

　　鑒于從TikTok Shop發展中看到的前景，迪蕓還在江西于都、信豐兩地擴產能，并在去年投資建設了智能吊掛車間，確保在訂單放量時不必頻繁停線、重排。目前迪蕓在江西的制衣工廠，員工規模超過350人，其中不少是中年回鄉的外出務工者。

　　這些發展大多是建立在「確定性」前景的基礎上。

　　瑞民2022年在美國申請Finjani商標的時候，其實并沒有想到要做品牌。郭華坦言，當時要在速賣通開店，需要品牌資質，所以就有了Finjani。后來Finjani在TikTok Shop打開局面，2025年銷售額超過4000萬元。郭華找到做出海品牌的信念和方向，「現在想的就是，要對標國內某些大品牌，做到從上到下、從里到外一看就像同一個品牌的那種感覺。」

　　這種感覺，在對外經貿大學教授王健看來，就是品牌所承載的「一致性」。他指出，做服裝品牌至少要做到三點：(1)設計的一致性與清晰定位;(2)面料、工藝、品質穩定的一致性;(3)企業流程與業務圍繞品牌定位協同運作。

　　早在2023年，就有廣州女裝產業帶大佬向我們判斷，服裝行業競爭接下來會轉向功能性面料、獨家面料層面，而包括TikTok Shop在內的跨境電商的出現，將單一鏈條、單一產品的創新快速放大到產業上下游協同創新。

　　產業帶商家不僅對上游面料供應商提出更高要求，也在加快與上游面輔料供應商做聯合開發，驅動上游創新。比如迪蕓在TikTok Shop上賣爆的一條針織褲，就用上了跟面料商聯合研發的「肌理感」面料，面料合作方為此還新增了兩條生產線，用于織造這種胚布。

　　在下游，內容電商也帶來一批新型崗位的出現。比如短視頻編導、主播、達人對接、商務、內容運營，這些都是貨架電商模式下并不存在的工種，但在內容電商中，這些人與爆款發酵、與品牌口碑、與產品ROI緊密相連，甚至還出現了產業帶引領市場消費需求的新趨勢，就像Finjani那條看起來平平無奇的碎花連衣裙，后來被幾千名達人主動帶貨，成為全站爆款。

　　如果把全球女裝產業鏈放進同一坐標系來看，全球快時尚制造正向越南、孟加拉等人力成本更低的地區轉移;而土耳其憑借橫跨亞歐的近地優勢，穩穩接住ZARA、H&M等歐洲快時尚品牌的訂單。

　　以廣州女裝為代表的中國服裝產業帶，不論是否有主觀意愿，都有必要向品牌設計、潮流趨勢引領的高附加值路線發展，以此在出海生意中賺取更高的利潤、構筑更強的「市場力量」。

　　在這一轉型過程中，正在快速上升期的TikTok Shop無疑為產業帶提供了「加杠桿」的底氣。

　　據霞光社報道，2025年，TikTok Shop全球總交易額接近1000億美元，活躍買家數達到4億。

　　具體到女裝品類，有機構數據顯示，2025年TikTok Shop全托管女裝行業同比增長達149%。以美國站為例，2025年1-6月，站內女裝GMV達7.42億美元，6月銷量較1月激增66.3%。

　　伴隨TikTok Shop加快到更多國際市場驗證內容電商的可行性，廣州女裝出海有望打開更高的確定性空間。

　　這場變革的終點，也許不是出現新的服裝品牌，而是產業帶本身成為品牌。