長視頻與短視頻的2025

　　撰 文丨星野

　　編 輯丨美 圻

　　每到歲末，都是媒體年終盤點(diǎn)密集出爐之時，你可能已經(jīng)刷到過不少長劇年度復(fù)盤，短劇年度觀察，但是我們更想將長視頻與短視頻平臺放在一起審視，不僅是因為長劇、短視頻、短劇共同承包了過去一年的精神生活，也因為長短平臺之間互相滲透，彼此競合，早已難以把它們割裂看待。唯有合而觀之，才能真正看清一年來大眾娛樂消費(fèi)方式的悄然變遷。

　　2025年，長視頻依然有調(diào)動全民情緒、引領(lǐng)社會議題的能力，而走入主流視野的短劇同樣不遑多讓，兩者從正餐、快餐的關(guān)系，逐漸走向平分秋色。我們還欣喜地看到，短視頻、短劇都在追求“由淺入深”的價值升級，前者發(fā)力長圖文與超長視頻，后者從情緒驅(qū)動轉(zhuǎn)向情感表達(dá)，一步步撕下身上的刻板標(biāo)簽。

　　2025年，我們也見證了短視頻平臺成為AI產(chǎn)品的孵化器，短劇成為電商增長的新“流量密碼”。這些平臺對于大眾日常的改變，早已超越了娛樂領(lǐng)域，在更深層次塑造著未來的生活形態(tài)。

　　因此，對于長、短視頻平臺的長期追蹤，或許能成為窺探時代走向的一扇窗口，我們也將年復(fù)一年地堅持下去。

　　當(dāng)追劇口味“返璞歸真”

　　長視頻2025年靠什么留住觀眾?

　　首先，讓我們通過2025年熱播劇集的整體表現(xiàn)，宏觀縱覽一下今年長劇市場的景氣程度。雖然云合數(shù)據(jù)的年度報告尚未出爐，但豆瓣“收視率研究中心”小組的“數(shù)據(jù)專家”，已經(jīng)根據(jù)日常的追蹤計算，排定了各平臺劇集的年終座次。

　　根據(jù)這份“民間報告”，截至12月24日，今年云合熱播期有效播放集均破2000萬的劇集有32部，相比去年的48部減少了16部，33%的降幅相比去年的20%也進(jìn)一步加速，并未出現(xiàn)止跌回升的跡象。

　　不僅劇集市場整體水位不斷回落，頭部作品的天花板也在持續(xù)降低。去年尚有五部劇集熱播期集均破5000萬，其中《慶余年2》更是集均破億。這些頭部劇集是驗證劇集市場基本盤的“試金石”。今年，熱播期集均過5000萬的劇集僅剩三部，且年冠也僅有6300萬，再也沒有一部類似《慶余年2》《狂飆》這樣的絕對爆款。

　　按照“收視率研究中心”等小組的標(biāo)準(zhǔn)，集均3000萬可以算得上是熱播的門檻，今年集均在3000萬至5000萬之間的劇集共有12部，相比去年的19部進(jìn)一步縮水，對于越來越多的劇集而言，“熱播線”變得更加高不可攀。從頭部到腰部的進(jìn)一步塌陷，無疑是長視頻平臺應(yīng)該關(guān)注的一個危險信號。

　　如果我們同時結(jié)合豆瓣年度劇集榜單，也可以看出平臺的精品化策略似乎并未奏效。今年，共有6部內(nèi)地劇集豆瓣評分破8分，且其中僅有《唐朝詭事錄之長安》熱播期集均破3000萬，而去年《繁花》《唐朝詭事錄之西行》《小巷人家》《邊水往事》等都實(shí)現(xiàn)了熱度口碑雙豐收，或許說明如今口碑已經(jīng)很難轉(zhuǎn)化為熱度。

　　正如一位資深劇迷所總結(jié)的“今年成功的影視作品，許我，生萬物，藏海傳，都是回歸老方法，好好講故事，按十幾年前電視劇鼎盛時期的敘事節(jié)奏講故事，才獲得成功。”觀眾追劇口味的“返璞歸真”，也在提醒視頻平臺：單純依靠敘事升級、制作精品化的“細(xì)糠”喚回觀眾，或許只是一廂情愿。

　　除了“好好講故事”之外，今年能引爆市場的劇集都精準(zhǔn)踩中了觀眾的某種情緒痛點(diǎn)。《許我耀眼》《國色芳華》《藏海傳》《大奉打更人》分別針對女性、男性觀眾提供了隱忍逆襲、絕境翻盤的爽感，通過長線敘事細(xì)致鋪陳主角從低谷到巔峰的完整成長弧光，讓觀眾伴隨角色歷經(jīng)挫折、積累實(shí)力、最終爆發(fā)的全過程，產(chǎn)生深度共情。這種“苦盡甘來”的情感深度和共鳴強(qiáng)度，是快節(jié)奏、強(qiáng)反轉(zhuǎn)的短劇所無法比擬的。

　　而《獵罪圖鑒2》《漂白》《以法之名》《唐朝詭實(shí)錄之長安》等劇集，則直面現(xiàn)實(shí)或虛構(gòu)語境中的不公與邪惡，通過主角的堅守、抗?fàn)幣c最終勝利，讓觀眾積壓的對“公平正義”的焦慮得到釋放，而這也是短劇在短期之內(nèi)很難替代的。而《白月梵星》《難哄》《折腰》《臨江仙》則繼續(xù)證明了長劇在營造逃離現(xiàn)實(shí)的“烏托邦”方面，依然不可或缺，無論是難解難分的宿命羈絆、還是青春遺憾的互相救贖，都離不開情感與氛圍的細(xì)膩鋪陳。

　　當(dāng)然，還有暑期檔從古裝劇中殺出重圍，在年輕觀眾中掀起玩梗熱潮的《生萬物》，這種土地與人物的血脈聯(lián)結(jié)、家族命運(yùn)的長篇史詩，更不是目前的短劇所能承載的。

　　雖然長劇整體水位持續(xù)走低，但至少堅守住了提供獨(dú)特情緒價值的核心陣地。

　　再讓我們看一下不同題材類型在2025年的整體表現(xiàn)。2023年的云合TOP 10中，古偶劇占據(jù)了7席，去年只剩下了3席，今年僅剩下了2席，且《長相思》《與鳳行》這樣5000萬以上的熱播爆款再未出現(xiàn)。

　　雖然古偶頭部缺失，《白月梵星》《折腰》《臨江仙》《雁回時》《無憂渡》《書卷一夢》等腰部力量卻集體撐起了市場，通過融合權(quán)謀、懸疑、穿書等類型設(shè)定，緊扣“打工人逆襲”“女性覺醒”等的現(xiàn)實(shí)議題，通過多維創(chuàng)新打破了古偶“換乘戀愛”的僵局，可以視為一個積極的信號。

　　繼去年的《三大隊》《我是刑警》之后，今年刑偵紀(jì)實(shí)類題材繼續(xù)迎來爆發(fā)之勢，從年初的《漂白》到暑期檔的三部接力，以真實(shí)案件為依托，將專業(yè)知識與人性探索深度融合，實(shí)現(xiàn)了題材廣度的縱深。

　　不過，除了“熱播線”以上《獵罪圖鑒2》《漂白》《以法之名》，今年還有許多表現(xiàn)不及預(yù)期的懸疑劇，不約而同地出現(xiàn)了“失焦”的問題，在懸疑之外希望承載更多樣的社會議題與時代命題，結(jié)果稀釋了作為懸疑劇的立身之本。刑偵紀(jì)實(shí)類懸疑劇的回歸，可以視為觀眾集體投票的某種結(jié)果。

　　從平臺來看，在集均破2000萬的32部劇集中，愛奇藝獨(dú)播劇占據(jù)了12部，騰訊視頻獨(dú)播劇占7部，優(yōu)酷獨(dú)播劇占6部，芒果獨(dú)播劇占據(jù)3席。愛奇藝的優(yōu)異表現(xiàn)，主要得益于在古裝賽道的集中收獲，圍繞迷霧劇場在懸疑賽道的堅定布局，以及以《生萬物》《北上》為代表的嚴(yán)肅文學(xué)改編破局。

　　騰訊視頻在“去古偶化”的同時，在都市、男頻、刑偵、懸疑等賽道多點(diǎn)開花，正在逐步擺脫前幾年的平臺標(biāo)簽。優(yōu)酷則在男頻、司法、現(xiàn)偶等類型找準(zhǔn)了自己的立足點(diǎn)。

　　值得一提的，還有自去年起在劇集市場發(fā)力的芒果TV。雖然年初《國色芳華》被認(rèn)為捅破了芒果劇集的天花板，但續(xù)作《錦繡芳華》播放量“腰斬”。由于劇集供給的不足，芒果用戶并未形成追劇習(xí)慣，一兩部爆款無法扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。

　　從上面這張榜單，我們還可以看到一個有意思的現(xiàn)象，今年劇集的長尾效應(yīng)正在不斷凸顯——《藏海傳》在熱播期過后集均仍增長了1200萬，《愛你》雖然熱播期集均僅有1800萬，但年初至今集均又增長了1100萬。當(dāng)行業(yè)整體收縮產(chǎn)能，平臺正在通過各種運(yùn)營策略，盡量拉長內(nèi)容的生命周期。

　　2025年，長視頻平臺的“劇場化”策略依然在穩(wěn)步推進(jìn)，且亮點(diǎn)不斷——《漂白》以超過5000萬的集均，抬高了愛奇藝迷霧劇場的天花板。以慢工出細(xì)活著稱的騰訊視頻X劇場今年只上線了兩部作品，其中《棋士》的收視表現(xiàn)位列平臺第五，刷新了X劇場最高熱度。優(yōu)酷“白夜劇場”的新作《沙塵暴》以粗糲美學(xué)與硬核推理交融的鮮明特色，拿下今年國產(chǎn)懸疑劇豆瓣最高分。

　　不過，在將劇場作為創(chuàng)新試驗田的同時，視頻平臺也要警惕過度追求復(fù)雜敘事、極致美學(xué)與文藝表達(dá)，可能會忽視大眾審美與共情需求，最終導(dǎo)致市場表現(xiàn)不及預(yù)期。云合過2000萬的劇集中，僅有兩部作品(《漂白》《棋士》)出自平臺劇場，也說明了這一點(diǎn)。有理由相信未來長視頻平臺的廠牌策略應(yīng)該會有所調(diào)整。

　　抖音、快手成未來產(chǎn)品孵化器

　　短視頻商業(yè)觸角還能伸多遠(yuǎn)?

　　在去年的年終盤點(diǎn)中，我們提到短視頻平臺的比拼集中于兩方面：如何將流量效率最大化，以及如何以短視頻平臺為跳板，順利躍入短劇、AI等新藍(lán)海。

　　今年，我們見證了短視頻平臺在這兩個方向的開花結(jié)果——在抖音的全力托舉之下，誕生了一款月活破2億的國民級應(yīng)用紅果短劇，一款日活破億的超級AI入口豆包。在快手的不斷加碼之下，今年可靈的收入突破10億，在AI視頻領(lǐng)域的份額達(dá)到30%，有望在未來成長一頭“現(xiàn)金牛”。

　　抖音、快手一個走大眾路線，一個瞄準(zhǔn)專業(yè)領(lǐng)域，今年都在AI領(lǐng)域收獲頗豐，也印證了短視頻平臺對于AI產(chǎn)品、技術(shù)的孵化、助力作用。

　　與此同時，在提高電商、廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率的同時，短視頻平臺也在加速將觸角伸向線下——趁外賣大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，抖音適時加碼本地生活服務(wù)的補(bǔ)貼力度來搶占市場。快手則以“店中店”的模式進(jìn)軍下沉市場的線下商超。

　　首先，我們來復(fù)盤一下抖音2025年的成績單。抖音對紅果短劇的“托舉”之所以如此成功，離不開內(nèi)容生態(tài)、版權(quán)資源的深度協(xié)同，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇88.3%的流量來自抖音App，抖音不僅為紅果提供了"一鍵跳轉(zhuǎn)"式無縫引流，更成為免費(fèi)短劇的爆款放大器。5月成立的短劇版權(quán)中心，則實(shí)現(xiàn)了"一次合作，多端分發(fā)"，大幅提升內(nèi)容分發(fā)效率。

　　在助力豆包全力沖刺上，抖音更是不遺余力。App Growing后臺數(shù)據(jù)顯示，2025年騰訊元寶的投流費(fèi)用高達(dá)145億，而豆包只花了不到5億，這與抖音的導(dǎo)流能力密不可分。

　　當(dāng)然，除了扮演好字節(jié)“產(chǎn)品工廠”孵化器的角色，抖音2025年進(jìn)一步加碼圖文賽道，為內(nèi)容增長和電商業(yè)務(wù)找到新引擎——升級首頁“經(jīng)驗”欄為圖文一級入口，搜索頁增設(shè)“僅顯示圖文”選項，大幅提升圖文內(nèi)容曝光權(quán)重，上線8000字長圖文功能，與平臺上日益流行的“超長視頻”相映成趣。作為一家以碎片化內(nèi)容起家的平臺，抖音今年在努力提升內(nèi)容的深度、實(shí)用性及信息密度，讓用戶因為更高的“獲得感”而停留更長時間。

　　抖音今年之所以能“偷家”美團(tuán)成功，則是因為逐漸建立起了低價與搜索心智。用戶主動搜索帶來的下單率，已經(jīng)是短視頻直接下單的10倍，因此，抖音在到店業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張的同時，還能夠保證本地服務(wù)不會搶占電商業(yè)務(wù)的流量，也不會過度損害用戶體驗。

　　去年，抖音曾經(jīng)因為跟進(jìn)全行業(yè)的低價策略，導(dǎo)致GMV和廣告收入都受到影響。今年，抖音電商及時調(diào)整戰(zhàn)略，將電商業(yè)務(wù)的突破口選定在家電、電子產(chǎn)品等耐用消費(fèi)品，引來了雙十一期間京東要求商家“二選一”的行業(yè)風(fēng)波。今年抖音主攻消費(fèi)電子，也是為了補(bǔ)足“貨架電商”的一塊重要短板。而以點(diǎn)帶面地抓住全國6000多個縣域興趣產(chǎn)業(yè)帶，推動半數(shù)以上銷售額來自店播，則是抖音電商實(shí)現(xiàn)“源頭直供”低價優(yōu)勢的關(guān)鍵。

　　相比之下，快手在守住4億日活的基本盤的同時，繼續(xù)在“老鐵社區(qū)”的深耕細(xì)作上下功夫。一邊繼續(xù)加大公域私域之間的聯(lián)動循環(huán)，一邊通過“共養(yǎng)火崽崽”的游戲化運(yùn)營，增強(qiáng)年輕用戶的平臺黏性與社交互動。在三季度財報中，快手特別提及平臺雙關(guān)用戶的日均私信滲透率同比提升超3%，足見管理層最看重的指標(biāo)是什么。

　　相比抖音依靠流量分發(fā)能力在貨架電商上持續(xù)滲透，快手則在繼續(xù)加固信任電商的“護(hù)城河”。過去任由電商在社區(qū)土壤上自然生長的快手，今年也加快了進(jìn)擊的節(jié)奏。7月，快手面向全國開啟新一輪服務(wù)商招募計劃，企圖通過服務(wù)商的專業(yè)化能力和經(jīng)驗，加速平臺商家的生意增長。

　　當(dāng)然，今年快手財報中最引人矚目的關(guān)鍵詞，非可靈AI莫屬。在三季度財報中，AI更是貫穿全篇。對于快手，AI正在成為驅(qū)動電商搜索、信息分發(fā)、廣告營銷等各業(yè)務(wù)線的核心引擎，而AIGC視頻也在成為快手內(nèi)容版圖中不可或缺的一塊。

　　最后，我們再來看看似乎最為“佛系”的視頻號。雖然騰訊三季度財報顯示，視頻號成為社交網(wǎng)絡(luò)收入、營銷服務(wù)收入增長的核心驅(qū)動力之一，但個位數(shù)的廣告加載率仍然遠(yuǎn)低于對手。這可能并非視頻號有意保持克制，而是微信熟人生態(tài)內(nèi)，用戶對于廣告的敏感度可能更高，只能循序漸進(jìn)徐徐滲透。

　　而視頻號電商也無法獨(dú)自突飛猛進(jìn)，因為它只是微信版“信任電商”的其中一環(huán)，需要和微信公號、服務(wù)號、小程序等共同打“配合戰(zhàn)”，目的在于借助微信生態(tài)的社交鏈把交易鏈打通。

　　自從去年8月視頻號小店升級為微信小店以來，微信電商生態(tài)縱橫整合速度加快。問題在于，盡管微信小店入口遍布微信生態(tài)各個角落，但分散用力使得用戶始終對其感知度不強(qiáng)，也很難建立起消費(fèi)心智。春節(jié)、520等“節(jié)日送禮”的運(yùn)營舉措，效果始終有限。

　　不僅如此，微信小店在商業(yè)供給側(cè)的短板今年依然沒能補(bǔ)齊，依靠產(chǎn)品驅(qū)動的運(yùn)營思路并沒有根本改變。11月22日，微信小店正式啟動首個針對短視頻帶貨的專項激勵計劃，希望通過年末活動，直接撬動商家和創(chuàng)作者入局。不過，如果視頻號不能從微信生態(tài)獲得更多的自主性，不放棄社交電商的獨(dú)家路線，就很難實(shí)現(xiàn)對抖音、快手的趕超。

　　短劇實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變

　　IP系列化告別“爆款”依賴

　　如果去年人們還用“娛樂快餐”的有色眼鏡來看待短劇，今年行業(yè)從量變到質(zhì)變的進(jìn)化，“10億”量級作品的批量涌現(xiàn)，在引領(lǐng)社會議題方面的影響力，都向我們證明短劇已經(jīng)成為與影視、游戲等并駕齊驅(qū)的“娛樂正規(guī)軍”。

　　《2025上海市微短劇行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2025年微短劇行業(yè)的全年產(chǎn)值已接近900億元，相比2024年近乎翻番。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2025)》，國內(nèi)微短劇用戶整體規(guī)模已達(dá)6.96億人，占網(wǎng)民總數(shù)的過半以上。不僅如此，18—30歲的年輕觀眾進(jìn)一步上升，說明短劇早已不再是“下沉市場”專屬，而在成為各個年輕、圈層的全民娛樂。

　　短劇市場之所以能在2025年繼續(xù)突飛猛進(jìn)，離不開商業(yè)模式、IP開發(fā)、題材類型、敘事表達(dá)等維度的全面升級，成功避開了可能導(dǎo)致行業(yè)“虛火而亡”的同質(zhì)化陷阱。

　　去年短劇行業(yè)尚且是免費(fèi)、付費(fèi)模式旗鼓相當(dāng)，今年免費(fèi)模式已經(jīng)占據(jù)了壓倒性優(yōu)勢。免費(fèi)模式完勝付費(fèi)模式，很大程度上離不開紅果短劇的推波助瀾，憑借極低的獲客成本和用戶決策成本，紅果在一年之內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了對于主流用戶群的全面滲透，實(shí)現(xiàn)了從月活1億到月活2億的飛躍。

　　免費(fèi)模式可以讓制作方擺脫“投流定生死”的流量套利玩法，無需再為誘導(dǎo)充值而堆砌爽點(diǎn)，從而催生出更多有情感厚度、生活質(zhì)感、創(chuàng)新表達(dá)的作品，也讓更多中小團(tuán)隊以低試錯成本投身其中，進(jìn)一步刺激行業(yè)的創(chuàng)作活力。

　　免費(fèi)模式之所以可持續(xù)，除了市場蛋糕快速做大的規(guī)模效應(yīng)，也因為短劇正在成為電商行業(yè)的新“流量密碼”。短劇的情緒杠桿能精準(zhǔn)撬動用戶的消費(fèi)沖動，從而實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率。雙十一前夕，紅果開始內(nèi)測“搜同款”功能，將短劇內(nèi)容與抖音商城實(shí)現(xiàn)無縫對接。由此觀之，明年電商有望成為支撐短劇行業(yè)高度增長的另一只飛輪。

　　當(dāng)在小程序內(nèi)自行投流的付費(fèi)短劇逐漸邊緣化，紅果、騰訊視頻、愛奇藝等平臺的話語也在不斷增大，通過平臺層面的“宏觀調(diào)控”和“創(chuàng)作引導(dǎo)”，讓過去兩年因為資本涌入而滋生的行業(yè)亂象煙消火滅。

　　比如，2025年紅果大規(guī)模推行“編劇分賬制”與“演員分賬制”，讓資本之外的核心創(chuàng)作者，也能夠分享內(nèi)容長期價值的紅利。騰訊視頻也在今年上線了“豎屏短劇劇本合作開放平臺”。紅果還推出了被視為“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的果燃計劃，通過打造短劇精品，引導(dǎo)各方投入到非遺、諜戰(zhàn)、科幻、年代等新題材的創(chuàng)作。而愛奇藝出品的懸疑短劇《朱雀堂》，也是長視頻平臺著力打造的品質(zhì)標(biāo)桿。

　　一方面是大眾用戶的全面入場，一方面是長短視頻平臺的有意推動，今年短劇的題材類型、情感表達(dá)都在向主流市場靠攏，不再只是傳統(tǒng)影視劇的補(bǔ)充，而是全面入侵其腹地深處。無論是《家里家外》這樣煙火氣息濃郁的年代家庭劇，《盛夏芬德拉》這樣CP感、拉扯感、氛圍感均吊打現(xiàn)偶的都市愛情劇，《一品布衣》這樣以亂世平民英雄打動觀眾的男頻劇，都是兼具情感慰藉與精神共鳴的“電子細(xì)糠”。

　　相比長劇，短劇的IP系列化開發(fā)也“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”——《云渺》一年連拍四部，《十八歲太奶奶駕到》系列一部火過一部，《盛夏芬德拉》則驗證了“IP宇宙”的路徑可行性，趁熱打鐵的快速上新，平臺的預(yù)約、推送機(jī)制，都大幅提高了IP續(xù)作的成功率，也讓短劇行業(yè)告別對“單部爆款”的依賴，轉(zhuǎn)向穩(wěn)健可持續(xù)的長線運(yùn)營。

　　系列化運(yùn)營，也能一定程度上緩解短劇行業(yè)日益凸顯的“IP供需失衡”問題。雖然番茄、閱文等網(wǎng)文平臺紛紛開放版權(quán)庫，但路徑依賴導(dǎo)致的“一本多拍”現(xiàn)象仍然普遍存在，希望短劇行業(yè)未來能培養(yǎng)出更多具備原創(chuàng)能力的編劇，以應(yīng)對未來頭部網(wǎng)文IP開發(fā)殆盡的窘境。

　　雖然今年紅果已經(jīng)成長為短劇市場的“頭號玩家”，但愛優(yōu)騰芒并未停下追趕的腳步。如果說2024 年長視頻平臺做短劇還屬試水，2025 年則全面重兵入局。短劇不再是拉新配角，而是扛起用戶增長、會員促活、題材補(bǔ)位與IP戰(zhàn)略的核心職責(zé)，發(fā)力長短 IP雙向聯(lián)動，已成長視頻生態(tài)的關(guān)鍵組成部分。

　　2025年，騰訊視頻共有14部短劇分賬破千萬，再次刷新平臺記錄，在懸疑、諜戰(zhàn)、情感、古裝等題材賽道都有所收獲。愛奇藝則通過“唐詭”這一內(nèi)容招牌，跑通了長、短、微聯(lián)動，合力打造IP宇宙的可行性。而優(yōu)酷有望成為阿里打通電商和短劇通路的“關(guān)鍵一環(huán)”，在內(nèi)容電商驅(qū)動之下實(shí)現(xiàn)快速突破。

　　2026年，短劇今年在諜戰(zhàn)、懸疑、科幻等新賽道播撒下的種子，都有望成長為一片郁郁蔥蔥的園地，長視頻平臺也將推動更多經(jīng)典IP由長向短，我們相信短劇行業(yè)也將呈現(xiàn)出新的面貌，不斷刷新著觀眾和市場的預(yù)期。