下一個(gè)電商黃金十年：他們在拉美找到了增長密碼

　　作者|飛行

　　編輯|劉景豐

　　每到年底，都是全球電商平臺“秀肌肉”的時(shí)刻。

　　近日，隨著電商大促數(shù)據(jù)出爐，越來越多人看到了拉美電商呈現(xiàn)出的潛力——11月21日，拉美電商巨頭美客多公布Buen Fin大促戰(zhàn)報(bào)，其墨西哥市場銷售額突破7.8億美元，同比增長70.8%，商品銷售數(shù)量也同比增長59.1%。

　　這一增速在當(dāng)下絕對堪稱亮眼。雖然整體來看，目前全球電商正在進(jìn)入疲軟期，EMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年全球零售電商銷售增速連續(xù)兩年放緩，高增長變得越來越可遇不可求。但是，全球大市場的魅力就在于，機(jī)遇從來不會消失，而是以某種規(guī)律完成轉(zhuǎn)移。美客多在墨西哥高達(dá)70%的增速，似乎讓人看到了10年前中國電商爆發(fā)初期的影子——一段電商發(fā)展的黃金期，正在拉開帷幕。

　　實(shí)際上，即使跳出這次大促的數(shù)據(jù)看，2019-2024年，拉美電商整體規(guī)模已連續(xù)6年同比增速超20%，且2024年的電商交易總額已達(dá)6330億美元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力。

　　更重要的是，這股增長勢頭還在繼續(xù)。Statista的預(yù)測顯示，拉美電商2025-2029年年均復(fù)合增長率將達(dá)9.43%，是全球第二大高增長地區(qū);而且其電商規(guī)模也是新興市場中最大的。

　　對正在走向全球化的中國賣家來說，拉美無疑是個(gè)“要增速有增速、要體量有體量”的必選項(xiàng)。

　　許多人對拉美社會的第一印象，是墨西哥的神秘瑪雅文明金字塔和巴西那座俯瞰紅塵的巨大基督像。但如果真正走進(jìn)這里，你會在驚艷于這片迥異風(fēng)光同時(shí)，感受到蓬勃的互聯(lián)網(wǎng)生機(jī)。

　　“我們目前主要做巴西和墨西哥站點(diǎn)，墨西哥的占比跟增長最快。(今年)5月，我們在美客多一個(gè)月的銷售額是6000美元，到7月銷售額就達(dá)8萬美元左右，兩個(gè)月翻了十幾倍。”積木品牌Amazing Bloks總經(jīng)理莊曉婷在復(fù)盤近半年業(yè)績時(shí)說。

　　實(shí)際上，作為成長于拉美本土、同時(shí)又是該地區(qū)最大電商平臺的美客多，已經(jīng)見證了無數(shù)類似的增長故事。

　　2025年，國產(chǎn)游戲《黑神話·悟空》的走紅讓GameSir游戲手柄產(chǎn)品一度爆火售空。在此之前，GameSir就已經(jīng)在墨西哥、巴西、哥倫比亞、智利等拉美多國體驗(yàn)了爆火的感覺。

　　GameSir品牌早在2020年就開始廣泛布局渠道，建立多維度的營銷觸達(dá)，并推出本地化產(chǎn)品。進(jìn)入拉美市場后，GameSir產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)針對當(dāng)?shù)赝婕覍Σ倏氐木�度、延遲度和外殼手感這三項(xiàng)指標(biāo)的獨(dú)特需求，將霍爾搖桿和TMR技術(shù)引入自家產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)在手柄生命期限內(nèi)的高穩(wěn)定度和高精準(zhǔn)度;同時(shí)在軟件層面，對搖桿死區(qū)、手柄的參數(shù)保存、按鍵回彈速度等進(jìn)行了調(diào)整。

　　“得益于這種從本地出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，去年12月的圣誕大促，我們一下子爆單了，7天內(nèi)銷售額突破10萬美元，年對年增長了300%。”GameSir海外營銷副總裁Leon總結(jié)。

　　Amazing Bloks和GameSir在垂類市場追求專業(yè)定位，生根發(fā)芽，跑出新高度;而致歐家居則在大眾市場通過爆品開路，逐步站穩(wěn)腳跟。

　　已在北美市場站穩(wěn)腳跟的家居品牌致歐家居，也積極拓展拉美市場。今年其在墨西哥增長率突破了120%;其中，貓爬架、垃圾桶等單品，上線第一個(gè)月銷量就超出原定備貨量的兩倍，直接賣斷了貨。

　　“我覺得拉美是跨境電商最后的藍(lán)海，也是跨境電商的下一個(gè)增長點(diǎn)。”莊曉婷直言。

　　她的預(yù)感很敏銳。PCMI發(fā)布的《2024-2025拉丁美洲電商藍(lán)圖》也佐證了這個(gè)觀點(diǎn)：到2025年，拉丁美洲(15個(gè)主要市場)的電商規(guī)模將達(dá)到驚人的7690億美元;至2027年，其市場規(guī)模更有望突破萬億美元大關(guān)——這正是中國電商在2017年跨越的節(jié)點(diǎn)。

　　更重要的是，拉美電商銷售額目前僅占社會零售總額的12-15%，略高于東南亞的10%-13%，卻遠(yuǎn)低于中國(約45%)及北美、歐洲(約25-30%)等成熟市場的水平。這表明，拉美的線上消費(fèi)市場正在崛起且遠(yuǎn)未飽和，被稱為跨境電商的“最后藍(lán)海”毫不夸張。

　　拉美電商的爆發(fā)并非偶然，而是人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與數(shù)字基建三重紅利疊加的必然結(jié)果。

　　從消費(fèi)者層面來看，聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，2023年拉美及加勒比海地區(qū)人口達(dá)到6.61億，其中65%為青壯年。這種以勞動年齡人口(15-64歲)為主的人口結(jié)構(gòu)通常被稱為“黃金人口結(jié)構(gòu)”——它意味著這塊地區(qū)會擁有更高的勞動參與率和生產(chǎn)力，以及更充分的購買力和消費(fèi)潛力。

　　正因此，拉美消費(fèi)者對線上購物擁有極強(qiáng)的接受度與旺盛的消費(fèi)意愿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)?6%的中高收入人群每天都會網(wǎng)購，53%的中高收入人群每周網(wǎng)購一次。

　　同時(shí)，拉美人的消費(fèi)觀普遍傾向于享受當(dāng)下，加上“周薪制”盛行，讓當(dāng)?shù)睾芏嗳嗽陬I(lǐng)到工資后會先支付日常開銷，較少進(jìn)行長期儲蓄規(guī)劃。及時(shí)消費(fèi)是當(dāng)?shù)匾淮筇厣�，這更加促進(jìn)了電商的蓬勃發(fā)展。

　　除人口結(jié)構(gòu)因素外，支付、物流、通信等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的快速改善，也讓電商體驗(yàn)變得流暢、可靠。

　　典型如物流，美客多在拉美歷時(shí)20多年持續(xù)深化物流基建，帶動了整個(gè)行業(yè)配送水平的提升。

　　“五年前，拉美的物流體系仍十分薄弱，一個(gè)從東亞寄出的包裹，往往要耗費(fèi)數(shù)周才能輾轉(zhuǎn)送達(dá)消費(fèi)者手中。”美客多跨境電商副總裁Karen Bruck回憶道。“而如今，憑借持續(xù)深化的物流基建與遍布拉美的倉儲網(wǎng)絡(luò)，75%的美客多商品已能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，甚至當(dāng)日達(dá)。”

　　全球各地區(qū)電商基建發(fā)展的時(shí)間差，在為不同市場的跨境品牌創(chuàng)造紅利的同時(shí)，也成為賣家尋找新增長機(jī)會的“路線圖”。

　　如今，當(dāng)你身處拉美，就能感受到這里正在上演一場“靜悄悄的革命”。一位長期觀察拉美電商的分析師如此描述。“它的電商不是突然爆火的，而是多年積累后的集中釋放。”

　　盡管找到了最后一片藍(lán)海，但想獲得持續(xù)增長也不容易。

　　“很多人以為拉美是五年前的東南亞，可以照搬‘鋪貨+低價(jià)’模式，結(jié)果摔得很慘。”上述分析師坦言。

　　實(shí)際上，拉美不是個(gè)單一市場，而是由多個(gè)國家、文化、語言、法規(guī)以及消費(fèi)偏好各異的拼圖組成。因此“價(jià)格戰(zhàn)”、“流量戰(zhàn)”這些在歐美或東南亞屢試不爽的“舊模板”，在這里行不通。

　　數(shù)據(jù)顯示，相比于天花亂墜的宣傳廣告，拉美地區(qū)的消費(fèi)者在網(wǎng)購中更看重顧客評價(jià)。大多數(shù)消費(fèi)者在購買前會進(jìn)行網(wǎng)上研究，特別是在哥倫比亞(65%)和阿根廷(66%)。這就要求賣家盡可能提供詳盡的產(chǎn)品信息，以及平臺要充分展示不同消費(fèi)者的多樣化評價(jià)。

　　當(dāng)這些消費(fèi)差異擺在賣家眼前，出海拉美如何找到增長密碼?

　　答案是：本地化，深入的本地化。

　　比如墨西哥消費(fèi)者對背包產(chǎn)品有一些明顯的需求，典型的是防盜性和實(shí)用性。

　　背包品牌Deegotech美客多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁肇雍了解到這一需求后，便在背包上增加了防盜機(jī)制，比如密碼鎖以及耐用性面料;結(jié)合墨西哥雨季較長的特點(diǎn)，又研發(fā)了新的防水材料。

　　此外，考慮到不同年齡段消費(fèi)者的需求，梁肇雍還與團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品賣點(diǎn)：針對學(xué)生群體大容量及舒適性需求，設(shè)計(jì)了加厚加寬的肩帶、透氣的背板、帶防水層的口袋用來放傘;上班族更注重實(shí)用功能，就在背包設(shè)計(jì)筆記本電腦專屬的隔層，防止電腦磕碰損壞，又增加USB充電口，方便接線給其他設(shè)備充電;還有一些上班族有自帶午餐的習(xí)慣，團(tuán)隊(duì)就開發(fā)了帶有午餐保溫層的背包……

　　“尤其這款帶保溫層的辦公背包，反響非常好。今年Hot Sale大促期間，第一天我們就取得30%的增速，從以前每天約1000單增長到1300單左右。”梁肇雍補(bǔ)充道。

　　此外，不同于歐美，拉美人有著獨(dú)特的審美文化，了解這些文化是品牌能根植本地的關(guān)鍵要素。

　　Amazing Bloks總經(jīng)理莊曉婷透露，她和團(tuán)隊(duì)到達(dá)這里時(shí)，就發(fā)現(xiàn)拉美人喜歡的玩具和歐美有較大區(qū)別：歐美喜歡鮮艷的玫瑰，拉美用戶卻更青睞深色系，尤其是黑色玫瑰。

　　了解到這些特點(diǎn)后，Amazing Bloks團(tuán)隊(duì)開始將推向市場的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“暗黑系”，黑色玫瑰、僵尸主題陸續(xù)上線，這些都賣得特別好。后來，團(tuán)隊(duì)干脆專門為拉美市場設(shè)計(jì)了一款新品積木——主體以骷髏頭為底座，在上面插著黑色玫瑰，完全按當(dāng)?shù)乜谖读可矶ㄖ啤?/p>

　　實(shí)際上，Deegotech和Amazing Bloks這些針對產(chǎn)品的調(diào)整并不是取巧，而是為了更長遠(yuǎn)的本地化品牌建設(shè)。

　　GameSir也有類似的感受。其海外營銷副總裁Leon認(rèn)為，拉美地區(qū)正在成為全球電商增長最快的市場，其龐大且年輕的用戶基數(shù)，正推動電商規(guī)模快速提升。這里的消費(fèi)者需求，正從“價(jià)格敏感”向“價(jià)值追求”轉(zhuǎn)型，他們更關(guān)注產(chǎn)品個(gè)性化、品牌價(jià)值觀及購物體驗(yàn)。

　　這種消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，也倒逼著出海品牌從“賣貨思維”轉(zhuǎn)向“品牌思維”。

　　一位電商從業(yè)者告訴霞光社，如果企業(yè)想把出海作為一門長期生意經(jīng)營，想擁有溢價(jià)能力而不是困于低價(jià)競爭的泥潭，那么從“中國賣家”到“中國品牌”就是它們必須到達(dá)的next level。

　　而隨著中國賣家將過往積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、成熟的電商運(yùn)營能力，與當(dāng)?shù)貏e具一格的文化和消費(fèi)需求巧妙融合，中國品牌也逐漸形成了一套出海拉美的方法論。

　　如今的拉美電商，猶如一塊散發(fā)著撲鼻香氣的肥肉，引來越來越多玩家的關(guān)注，并已形成龍頭領(lǐng)跑、群雄逐鹿的競爭格局。與此同時(shí)，各大電商平臺也積極向中國品牌敞開懷抱。

　　不過，隨著電商競爭激烈程度上升，賣家選擇合適的平臺變得愈發(fā)重要。“拉美市場不適合賺快錢的人，沒有五年、十年的規(guī)劃最好別做。”一位在墨西哥扎根三年的品牌創(chuàng)始人直言。因?yàn)楫?dāng)?shù)卣�策波動、物流瓶頸、文化差異等不確定性都是考驗(yàn)。

　　這意味著，選擇一個(gè)“最懂戰(zhàn)場” 的平臺，變得無比重要。

　　美客多這類扎根本地的電商平臺，就成為帶領(lǐng)中國品牌駛?cè)肜�美這片藍(lán)海的最佳巨輪。

　　Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，美客多在2024年拉美電商市場中的份額高達(dá)26%，遠(yuǎn)超第二名8%的份額。歷經(jīng)26年的深耕細(xì)作，讓它逐步構(gòu)筑起扎根本土的電商生態(tài)，涵蓋電商交易、金融支付、物流、廣告等電商全鏈路服務(wù)。

　　莊曉婷提到，美客多在當(dāng)?shù)氐囊淮髢?yōu)勢就是物流。過去受限于物流慢、關(guān)稅高等因素，貨常常發(fā)不過去，或者到岸價(jià)太貴，導(dǎo)致想買的人買不到。現(xiàn)在通過美客多的國際直郵，消費(fèi)者下單后15–20天就能收到貨。美客多近期推出的“滿包郵”活動，進(jìn)一步降低了本地消費(fèi)者的決策門檻。

　　對當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣的深刻洞察，更是美客多積累多年的“秘籍”。致歐家居就借助美客多提供的數(shù)據(jù)分析工具，快速完成了從“賭爆款”到“造爆款”的升級。

　　致歐家居COO Carte提到，“進(jìn)入拉美之初，美客多的中國官方團(tuán)隊(duì)提供了家具、寵物、收納等細(xì)分類目的大盤數(shù)據(jù)給我們做參考。我們拿這些指標(biāo)比對自己現(xiàn)有的8000多個(gè)歐美款SKU，只要客單價(jià)、銷量和利潤都達(dá)標(biāo)，就挑出來重點(diǎn)推。貓爬架、垃圾桶這樣的爆款都是這樣篩出來的。”

　　物流基建、市場數(shù)據(jù)……要解決這些電商基礎(chǔ)設(shè)施的難題并不是一朝一夕的，但這正是深耕本地電商平臺的優(yōu)勢。

　　“毋庸置疑，你做墨西哥、做拉美，美客多是必進(jìn)的平臺。”Carte總結(jié)。同時(shí)他也指出，賣家想在拉美真正成功，也需要長期投入、不斷打磨產(chǎn)品與服務(wù)。

　　其實(shí)不僅是跨境電商，當(dāng)前，所有中國出海企業(yè)都在經(jīng)歷一場深刻的范式轉(zhuǎn)變。高盛今年發(fā)布的《中國戰(zhàn)略：走向世界》報(bào)告指出，“中國企業(yè)的全球化征程正在經(jīng)歷從‘出海’到‘融海’的深刻轉(zhuǎn)變。出海意味著將業(yè)務(wù)拓展至海外，而融海則意味著深度融入全球市場體系，在全球范圍內(nèi)配置資源、建立生態(tài)系統(tǒng)。”

　　面對這一場新征程，那些打鐵自身硬、又與“最懂戰(zhàn)場” 的平臺同行的品牌，無疑更有可能融入拉美這片新大陸。