臺上講藍圖，臺下拼刺刀，廚電還是沒躲掉“價格戰”?

　　繼618的價格“血拼”之后，國慶之后的廚電價格再燃戰火：

　　從各大平臺綜合信息獲知，廣東某一線品牌，歐式煙機風量21m³/分，補貼后價格僅為695元，同是廣東的、同樣是一線品牌，22m³/分的帶智能清洗功能的補貼價之后不足1000元。

　　而來自山東的某一大牌，20m³/分風量的的煙機，僅為799元。至于市面上不少中式煙機，價格二三百元，更是比比皆是。

　　在集成灶方面，微蒸烤一體集成灶，跌破2000元;消毒柜款集成灶1500元以下大量涌現。同時，作為廚電“剛需三件寶”的灶具和熱水器，二三百元的價格早已不是新鮮事。行業頭部品牌雖不肯直接放下身段，且紛紛形成了自己的戰略路徑(如有的橫向場景打造、有的著力縱向打通或價值回歸等)但是借助其子品牌進行價格下探行動則早已開始。

　　尤其需要特別指出的是，這是未疊加雙11優惠的價格采樣，這意味著，上述的價格還有進一步下探空間。曾經被稱為家電行業最后一塊“利潤高地”的廚電行業，目前正面臨嚴峻考驗。

　　市場壓力自然是罪魁禍首。作為與房地產最密切相關的行業，天生的“地產依賴癥”決定了其唇亡齒寒的地位。一二級市場壓力難以排解、三四級市場對價格又極為敏感、工廠考核的目標始終存在，這決定了價格戰的登場。

　　盡管躲不掉“卷價格”，但筆者個人認為，廚電行業，尤其是以煙灶為主的廚房大電品類，應該不會出現歷史上大家電價板塊格戰那種“哀鴻遍野”的地步。

　　首先：當前的卷價格，較少出現低于成本價的內卷。尤其是大品牌參與的程度上較為克制，以順價銷售為主的行業游戲規則不太可能出現倒掛銷售+返點貼息的那種不可控局面。“資金盤”的運作在廚電行業并不多見，絕大多數企業還是以營銷保姆式的服務方式，下沉到經銷商之中，幫助經銷商出貨而非聚焦于打款。正如火王總經理楊光在接受采訪時所說，其目前團隊的工作都是圍繞著幫助經銷商“清余額”(即倉庫出貨之意，筆者注)。同樣，從櫻花、好太太廚電等品牌的市場運作來看，也是始終圍繞渠道出貨、終端建設為主。出貨才是硬道理+經銷商利益的充分考量，有望實現良性循環。

　　第二，行業領軍品牌仍舊保持適度的克制和理性。包括方太、老板、華帝在內，始終對產品價值的塑造、對用戶價值的創造持積極態度。正如前述，盡管一些品牌通過旗下子品牌進行價格下探，其目的更多在于布局和占領下沉市場，而并非不理性的要“絞殺”掉同行。這并不會出現兩敗俱傷的局面。

　　第三，盡管總體盤面不能跟大家電相提并論，但是廚電行業扔是較為“肉厚”的一個板塊。數據現實，廚電行業的頭部品牌，從煙灶的角度看毛利率仍在40%左右。大部分主流品牌也仍有20-30%的毛利空間。說得更直白點，即便是“失血”，廚電行業還是有一定的承受能力。當然小微品牌不在此列。

　　第四，這一點也是最重要的一個方面，國內市場的廣袤性和復雜性足以承擔多樣化的品牌存在。多重消費層次、與燃氣服務公司密切的關系，為區域化發展的品牌以及部分小品牌的存在提供了豐厚的土壤。

　　第五，如果將廚電作為一個整體來看，作為品類外延最為寬廣的一個家電板塊，不同品類呈現的不同發展階段，為紓解企業增長壓力、平衡企業經營效益起到了積極效果。如嵌入式微蒸烤、洗碗機、凈水器等去年以來呈現的快速增長。

　　存量時代、出貨不易，但公允地說，最難還不是品牌廠商，而是上游的供應商和下游的經銷商。今年以來，品牌廠商向上游擠占資源的行為愈加劇烈(甚至年初有品牌要求供應商先直降10個點再談合作的案例)。對于下游的經銷商尤其是小規模終端，品牌廠商傳導的壓力也在加大。但正如江蘇南通已經退出某集成灶品牌經營的王先生所說，“無所謂誰的壓力更大，這就是市場”。“所幸的是一直保持理性打款提貨，即便退出也損失不多”。

　　總體而言，廚電行業在經歷2018-2019年高峰之后，整體呈現徘徊盤整態勢。在新增市場乏力的情況下，競爭加劇自是體重應有之義。價格競爭，正是其中的一種形式之一，尤其值得慶幸的是，當前廚電行業并未將之當成唯一手段。