“綠線”撕裂品牌信任，OPPO高端化布局戰(zhàn)略迷失

　　作者/文森特

　　編輯/嘉嘉

　　近日，OPPO Find X9系列定檔10月16日“亮相”發(fā)布。據(jù)了解，OPPO的最新旗艦機(jī)型采用了“冰川電池”，電量飆升到7000mAh以上，并借助“硅負(fù)極長壽算法”延長了電池壽命;與此同時(shí)，OPPO對(duì)外宣稱強(qiáng)化了拍照、拍視頻等功能，打造“哈蘇畫質(zhì)王”，重塑用戶體驗(yàn)。這些“驚喜”也引發(fā)著市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

　　但就在最新旗艦系列登場(chǎng)之前，圍繞OPPO的屏幕“綠線”售后爭(zhēng)議則把其推向了另一輿論風(fēng)口。

　　不少OPPO用戶在社交平臺(tái)發(fā)文稱，自己的手機(jī)屏幕突發(fā)綠線，但OPPO官方卻拒絕更換屏幕，甚至出現(xiàn)“區(qū)別對(duì)待”的情況，這無疑暴露出其高端化戰(zhàn)略中的短板。

　　但這并非個(gè)例。從Find X8 Ultra價(jià)格“跳水”到自研芯片停滯，從渠道建設(shè)和管理失衡到品牌心智未站穩(wěn)，這些年OPPO的高端化之路仿佛越走越兇險(xiǎn)。

　　當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)廠商集體沖刺高端市場(chǎng)，OPPO能否突破技術(shù)、渠道、品牌三重壁壘?OPPO真的為走向高端做好準(zhǔn)備了嗎?

　　【1】“綠線”蔓延，OPPO的“硬傷”

　　近段時(shí)間，有用戶在社交平臺(tái)表示，自己此前購買的OPPO手機(jī)屏幕上突然出現(xiàn)“綠線”，且由于丟失了紙質(zhì)發(fā)票，官方售后拒絕提供維修服務(wù)。

　　無獨(dú)有偶。部分消費(fèi)者吐槽購買的OPPO Find、一加系列等機(jī)型出現(xiàn)類似問題，但由于超出四年被官方拒絕維修，只留下一句“換屏要自費(fèi)”。部分用戶表示，“難道OPPO手機(jī)壽命只有4年?”

　　對(duì)此，有博主整理出了此次OPPO“綠線門”所涉的機(jī)型，發(fā)現(xiàn)主要是一加、Find、Reno、K系列，如一加9Pro、10 Pro、11，F(xiàn)ind X3、X3 Pro、X5 Pro，Reno 5 Pro+5G、6 Pro+5G等，在165款上榜型號(hào)中約30款為屏幕綠線“重災(zāi)區(qū)”。

　　通常來說，屏幕手機(jī)出現(xiàn)綠線可能是由于硬件、軟件和外力因素造成的，比如屏幕排線故障、主板線路故障，再如應(yīng)用不兼容或者受外力撞擊所致，但如此多用戶在使用過程中密集遭遇突然出現(xiàn)的綠線，不禁讓大家質(zhì)疑起OPPO產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　即便如此，產(chǎn)品有了問題，品牌方也應(yīng)做好售后服務(wù)。但從后來的發(fā)酵情況看，爭(zhēng)議卻涌向幾個(gè)維度。

　　據(jù)不少用戶反饋，OPPO官方此前并未提及憑證要求，實(shí)際執(zhí)行卻多以此為由，有的用戶還被要求提供當(dāng)時(shí)購買的包裝盒、原裝充電器等，不同的網(wǎng)點(diǎn)情況不盡相同。

　　另外，也有一些用戶分享了自己的換屏經(jīng)歷，稱能不能免費(fèi)主要看“鬧得兇不兇”。既然是官方服務(wù)，本該具有統(tǒng)一性，又為何會(huì)出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)不一的情況?這不免令一部分用戶質(zhì)疑OPPO“區(qū)別對(duì)待”。

　　更讓消費(fèi)者不滿的是OPPO在處理這一問題時(shí)的雙重標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，在印度市場(chǎng)，一加已推出“終身綠線換屏政策”，聲稱通過改進(jìn)顯示屏制造技術(shù)解決了這一問題。而國內(nèi)用戶則面臨“拼規(guī)則理解力”的售后博弈。這種不透明和不統(tǒng)一，也讓OPPO陷入一場(chǎng)信任危機(jī)。

　　事實(shí)上，這些年圍繞OPPO手機(jī)質(zhì)量和服務(wù)問題并不少，而這對(duì)一直想建立高端用戶心智的手機(jī)品牌來說，絕不是一件好事。

　　OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎曾多次在公開場(chǎng)合表示，“我們就是想轉(zhuǎn)化蘋果用戶”。確實(shí)，近十年間，OPPO從推出K系列、A系列、Reno系列，再到主打旗艦的Find系列，不僅構(gòu)成龐大的產(chǎn)品系，也在中高端市場(chǎng)為消費(fèi)者提供著差異化選擇。

　　但客觀來說，當(dāng)下手機(jī)行業(yè)語境已發(fā)生巨大變化，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)入存量，行業(yè)整體出貨量打折，攝影、電池、屏幕等已成廠商競(jìng)逐的基本盤。這種背景下，差異化創(chuàng)新點(diǎn)和服務(wù)的增值效應(yīng)就顯得彌足珍貴。特別是在高端市場(chǎng)，用戶對(duì)品牌口碑的敏感度遠(yuǎn)高于中低端市場(chǎng)，售后爭(zhēng)議很可能直接沖擊高端用戶信任。

　　盡管10月16日OPPO最新一代旗艦機(jī)Find X9系列就將亮相，但對(duì)用戶來說，經(jīng)此種種波折，選擇或放手可能只是一個(gè)瞬間的決定。

　　【2】?jī)r(jià)格“跳水”與“自殺式”產(chǎn)品策略

　　對(duì)許多行業(yè)來說，高端不好做都是常態(tài)，但在手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)逐中，OPPO并沒有放棄對(duì)高端化的努力。

　　2024年末，OPPO Find X8系列上市時(shí)曾引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，當(dāng)時(shí)首銷月出貨量超100萬部，首銷季度出貨量同比上一代增長了66%，并帶動(dòng)其他機(jī)型出貨量增長。

　　但沒過多久，該旗艦產(chǎn)品就被爆出，發(fā)布僅一個(gè)多月一些渠道價(jià)格“跳水”數(shù)百元，甚至部分渠道價(jià)下降約2000元。“年度跳水王”，成了消費(fèi)者給OPPO Find X8 系列起的綽號(hào)。

　　相似的情況在今年再次上演。

　　今年4月，F(xiàn)ind X8 Ultra以6499元的起售價(jià)高調(diào)上市，F(xiàn)ind系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周意保曾在微博承諾“這代Ultra價(jià)格會(huì)非常穩(wěn)定，放心沖”。然而上市不到一個(gè)月，該機(jī)型突然進(jìn)入“國補(bǔ)”，在部分第三方渠道的價(jià)格降至5399元，相比首發(fā)價(jià)下調(diào)1100元，引發(fā)消費(fèi)者不滿。

　　實(shí)際上，在市場(chǎng)因素影響下，渠道價(jià)格相較官方零售價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)也屬正常情況。但旗艦產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性將直接影響在消費(fèi)者層面的體感。

　　OPPO Find X8和Ultra售價(jià)短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)如此大幅度下跌，注定讓不少用戶感到“苦澀”，甚至也沒有了搶購首發(fā)的那般激動(dòng)。

　　此外，OPPO的“尷尬”處境也體現(xiàn)在市場(chǎng)份額上。根據(jù)Counterpoint今年發(fā)布的報(bào)告來看，2024年中國600美元手機(jī)以上市場(chǎng)份額榜單中，蘋果位列第一，華為排在其后，二者占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位;小米、vivo、榮耀分列3-5位，而OPPO僅在“Others”前居第6的位置。

　　另外，與蘋果、華為等相比，OPPO明顯缺乏支撐高溢價(jià)的能力。有經(jīng)銷商甚至曾表示，“OPPO高端機(jī)品牌撐不起溢價(jià)，新品價(jià)格破發(fā)就三五天的事。同樣的價(jià)格，有的消費(fèi)者寧愿買二手iPhone。”

　　外部競(jìng)爭(zhēng)之外，OPPO內(nèi)部左右手互博的情況也相當(dāng)嚴(yán)峻。

　　據(jù)了解，OPPO的產(chǎn)品線非常多，但各層級(jí)間定價(jià)相對(duì)混亂。特別是隨著OPPO逐步向Find系列等高端機(jī)型發(fā)力，Reno的品牌定位逐漸模糊，A系列則被紅米、iQOO等“吊打”。不同型號(hào)間功能相差不大，不僅未形成合力，還反向出現(xiàn)了“內(nèi)耗”，這也極大削弱了消費(fèi)者體感。

　　可見，在內(nèi)外因刺激下，OPPO的高端之路還有很多功課亟待完成。

　　【3】高端化“三重門”：技術(shù)、渠道與品牌的未竟之戰(zhàn)

　　高端化戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪，說到底還是廠商間核心競(jìng)爭(zhēng)力的比拼。這里既包括技術(shù)、渠道間的硬實(shí)力比拼，也包括品牌的軟實(shí)力“斗法”。

　　但遺憾的是，從目前情況看，OPPO在高端市場(chǎng)“表現(xiàn)平平”，和這“三重門”的折戟關(guān)系巨大。

　　一個(gè)品牌有沒有“穩(wěn)”的能力，深層次還是源自核心技術(shù)是否構(gòu)建起護(hù)城河。過去十余年間，蘋果一直能在中國高端機(jī)市場(chǎng)擁有話語權(quán)，根源還是因其具備完整自研的操作系統(tǒng)，長板效應(yīng)顯著。同樣地，華為也已通過鴻蒙生態(tài)構(gòu)建技術(shù)壁壘，小米則以“人車家”全場(chǎng)景AI搶占先機(jī)，但對(duì)比之下，OPPO的技術(shù)敘事顯然缺乏記憶點(diǎn)。

　　值得注意的是，OPPO曾在2019年啟動(dòng)“馬里亞納計(jì)劃”，投入數(shù)百億自研芯片，并在2021年12月發(fā)布了首顆自研NPU芯片馬里亞納MariSilicon X，但最終卻在2023年關(guān)停了旗下芯片設(shè)計(jì)公司哲庫，并解散研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在行業(yè)把芯片和操作系統(tǒng)看得越來越重要的情況下，OPPO的這一舉動(dòng)，無疑暴露出戰(zhàn)略定位的搖擺不定。

　　產(chǎn)品之外，品牌方對(duì)渠道的掌控力也影響著高端化布局。

　　早在巔峰時(shí)期，OPPO的線下渠道建設(shè)一度成為行業(yè)“模范”，數(shù)十萬家門店覆蓋著全國的下沉市場(chǎng)。其中，不少“夫妻店”因?yàn)槎▋r(jià)策略靈活，在各個(gè)市場(chǎng)中表現(xiàn)出色，也為OPPO業(yè)績(jī)撐起堅(jiān)實(shí)壁壘。

　　但在進(jìn)軍高端市場(chǎng)的戰(zhàn)役中，這些運(yùn)營成本低、定價(jià)靈活的夫妻店仍傾向于低價(jià)走量，不僅給OPPO的正向貢獻(xiàn)值越來越低，甚至還擾亂了OPPO的價(jià)格體系。

　　另外，線下實(shí)體門店的爭(zhēng)奪已從街邊轉(zhuǎn)移至核心商圈，但好的購物中心門店資源有限，逐漸被華為、蘋果、小米等品牌占據(jù)。當(dāng)華為授權(quán)體驗(yàn)店在一些重點(diǎn)市場(chǎng)達(dá)到成百上千家規(guī)模時(shí)，OPPO品牌的渠道競(jìng)爭(zhēng)壓力也就更加凸顯。

　　核心技術(shù)賣點(diǎn)不足、渠道建設(shè)又不及預(yù)期，最終的一個(gè)結(jié)果便是品牌講故事的能力逐漸下降。

　　眼下，高端手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入“技術(shù)+生態(tài)+服務(wù)”綜合競(jìng)爭(zhēng)階段，OPPO的單一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)難以支撐長期增長。而當(dāng)行業(yè)從“參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)”，從“硬件銷售”轉(zhuǎn)向“生態(tài)服務(wù)”，OPPO需要回答一個(gè)核心問題：用戶為何要為一臺(tái)“缺乏獨(dú)家技術(shù)、服務(wù)體驗(yàn)平庸、品牌溢價(jià)不足”的手機(jī)支付高端價(jià)格?

　　因此，OPPO的高端化困局，本質(zhì)仍是技術(shù)積累不足、渠道管理粗放、品牌敘事模糊的集中爆發(fā)。

　　而想要解決這些，答案就藏在它對(duì)“三重門”的突破中——但時(shí)間，已不多了。