網(wǎng)經(jīng)社：《2025年平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”分析報(bào)告》發(fā)布

　　近年來，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)深陷“低價(jià)競爭”、“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”等“內(nèi)卷式”競爭亟待破解，直播電商、零售電商、餐飲外賣、網(wǎng)約車、在線酒旅等賽道，因長期深陷“內(nèi)卷式”惡性競爭，成為阻礙行業(yè)健康發(fā)展的“重災(zāi)區(qū)”。平臺(tái)間無休止的低價(jià)消耗戰(zhàn)不僅透支企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力，更嚴(yán)重?cái)D壓商家利潤空間，并最終可能損害消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益。

　　對(duì)此，國家多次出手整治“內(nèi)卷式”競爭。從2024年7月政治局會(huì)議提出防止“內(nèi)卷式”惡性競爭，到同年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議部署綜合整治，直至今年3月政府工作報(bào)告明確將其寫入年度重點(diǎn)并配套出臺(tái)《反不正當(dāng)競爭法》修訂草案(將于10月15日施行)，政策路徑清晰、力度空前。

　　在此背景下，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起“破‘卷’立新 重塑生態(tài)” 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”調(diào)查行動(dòng)。同時(shí)，我們組織了高校教授、協(xié)會(huì)、智庫專家、投資人、律師、分析師等16位專家，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭進(jìn)行深度解讀，發(fā)布了《2025年平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”分析報(bào)告》(報(bào)告下載：https://www.100ec.cn/zt/dfnjdc/ )。

　　平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭形式的多樣性

　　享受國務(wù)院特殊津貼專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鄭吉昌教授認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為數(shù)智時(shí)代的重要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，近年來在快速擴(kuò)張的同時(shí)，也陷入了"內(nèi)卷式"競爭的困境。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)卷現(xiàn)象已從電商、出行蔓延至外賣等多個(gè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出多行業(yè)普遍性特征。衍生出虛假宣傳、算法歧視、規(guī)則操縱三類典型亂象。

　　中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員洪濤認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭集中表現(xiàn)為低價(jià)競爭、補(bǔ)貼大戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭、重復(fù)建設(shè)、趨同投資等。

　　重慶市有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長唐劍鋒認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭的表現(xiàn)形式包括價(jià)格戰(zhàn)白熱化、流量爭奪陷入內(nèi)耗、模式同質(zhì)化嚴(yán)重、壟斷性競爭凸顯。

　　西北政法大學(xué)國際法學(xué)院副教授劉學(xué)文認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭的起點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)與補(bǔ)貼戰(zhàn)。在此過程中，算法扮演了加速器角色。部分平臺(tái)由此積累起用戶、數(shù)據(jù)和資本優(yōu)勢(shì)，通過“平臺(tái)包抄”策略跨界擴(kuò)張，形成封閉的“圍墻花園”，固化了市場進(jìn)入壁壘。

　　浦東金融學(xué)會(huì)理事、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員董毅智認(rèn)為，“內(nèi)卷式”競爭的主要形式有三種：其一，價(jià)格內(nèi)卷;其二，補(bǔ)貼大戰(zhàn);其三，低價(jià)引流陷阱。

　　中國跨境電商50人論壇特邀專家研究員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員朱秋城認(rèn)為，目前國家大張旗鼓反內(nèi)卷，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)首當(dāng)其沖，主要包括極致的卷價(jià)格、流量內(nèi)卷、平臺(tái)算法內(nèi)卷、嚴(yán)重偏向消費(fèi)者幾大形式。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，電商“內(nèi)卷下”商家面臨的痛點(diǎn)包括：競爭壓力大、打價(jià)格戰(zhàn);營銷成本高;平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜;消費(fèi)者需求多樣化;供應(yīng)鏈管理難度大;庫存被平臺(tái)“卷死”;庫存被主播卷死;用戶沒有沉淀;退貨率高，特別是服裝行業(yè);濫用規(guī)則：僅退款政策。

　　平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷”根源與矛盾

　　鄭吉昌認(rèn)為，內(nèi)卷的根源主要有三方面：第一是市場結(jié)構(gòu)失衡;第二是資本驅(qū)動(dòng)異化;第三是監(jiān)管滯后效應(yīng)。而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭的核心矛盾有五方面，包括同質(zhì)化競爭與創(chuàng)新激勵(lì)的矛盾;資本逐利性與市場公平性的矛盾;政策干預(yù)與市場自愈的矛盾;消費(fèi)者短期利益與長期權(quán)益的矛盾;全球價(jià)值鏈競爭與國內(nèi)低效內(nèi)耗的矛盾。

　　洪濤認(rèn)為，內(nèi)卷的原因一是電商同質(zhì)化仍然嚴(yán)重;二是平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、結(jié)算方、物配方關(guān)系不協(xié)調(diào)，沒有形成平等的“分布式關(guān)系”;三是許多大型電商集團(tuán)缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略等。

　　唐劍鋒認(rèn)為，“內(nèi)卷”其深層根源包括資本無序擴(kuò)張、創(chuàng)新能力不足及監(jiān)管滯后。造成了短期流量與長期價(jià)值的沖突、平臺(tái)霸權(quán)與生態(tài)平衡的失衡、市場效率與社會(huì)公平的割裂等矛盾。

　　劉學(xué)文認(rèn)為，“內(nèi)卷式”競爭根源于其技術(shù)經(jīng)濟(jì)屬性、資本驅(qū)動(dòng)邏輯以及外部監(jiān)管環(huán)境。

　　董毅智認(rèn)為，內(nèi)卷的根源是結(jié)構(gòu)性瓶頸與制度缺陷，其核心矛盾是多方利益失衡與長期發(fā)展困境。

　　中國人民大學(xué)風(fēng)險(xiǎn)資本與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員馬玉榮認(rèn)為，“內(nèi)卷式”競爭的核心矛盾主要是平臺(tái)與商家矛盾、平臺(tái)與消費(fèi)者矛盾、平臺(tái)之間矛盾等。導(dǎo)致短期流量爭奪與長期生態(tài)健康的沖突。

　　朱秋城認(rèn)為，內(nèi)卷的根源包括流量紅利天花板下的資本壓力;數(shù)據(jù)監(jiān)管缺乏，數(shù)據(jù)壟斷和數(shù)據(jù)壁壘;地方政府治理的錯(cuò)位以及目前電商相關(guān)的法律不完善，不完整。

　　浙江工商大學(xué)二級(jí)教授伍蓓認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“內(nèi)卷”根源主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn);二是平臺(tái)獲客成本高;三是品牌價(jià)值缺失。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)要跳出“流量內(nèi)卷”，核心是把“燒錢換 GMV”邏輯，升級(jí)為“技術(shù)驅(qū)動(dòng)、融合發(fā)展、全球開放”三位一體的價(jià)值共創(chuàng)邏輯。

　　“內(nèi)卷”造成平臺(tái)、行業(yè)、國家多層次影響

　　鄭吉昌認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“內(nèi)卷式”競爭已形成多維度的負(fù)面效應(yīng)，其影響涵蓋經(jīng)濟(jì)效率、社會(huì)公平和國家經(jīng)濟(jì)安全三大領(lǐng)域。包括經(jīng)濟(jì)效率損失、社會(huì)公平損害、國家經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等。

　　唐劍鋒認(rèn)為，“內(nèi)卷”來的多維負(fù)面影響。其中對(duì)平臺(tái)自身造成盈利模式崩塌與創(chuàng)新動(dòng)力枯竭;對(duì)行業(yè)生態(tài)造成供應(yīng)鏈?zhǔn)軗p與就業(yè)質(zhì)量下降。對(duì)國家經(jīng)濟(jì)造成資源錯(cuò)配嚴(yán)重與稅基侵蝕明顯。

　　劉學(xué)文認(rèn)為，“內(nèi)卷式”競爭首先是侵蝕平臺(tái)生態(tài)，表現(xiàn)為價(jià)值分配失衡與信任危機(jī);其次是扭曲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，抑制有效創(chuàng)新。最后，對(duì)國家長遠(yuǎn)發(fā)展而言，這將引致發(fā)展動(dòng)能不足。“內(nèi)卷式”循環(huán)造成國民經(jīng)濟(jì)“無發(fā)展的增長”，不利于全要素生產(chǎn)率提升，并加劇社會(huì)焦慮，催生“躺平”等消極情緒。

　　董毅智認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“內(nèi)卷式”競爭已從短期市場策略演變?yōu)橄到y(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)層面表現(xiàn)為創(chuàng)新動(dòng)力枯竭與生態(tài)關(guān)系惡化;行業(yè)層面表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈惡性循環(huán)與資源錯(cuò)配;國家層面表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)安全風(fēng)險(xiǎn)與治理成本攀升。

　　安徽財(cái)貿(mào)學(xué)院教授葛曉濱認(rèn)為，“內(nèi)卷”對(duì)平臺(tái)的影響有盈利能力持續(xù)弱化及品牌信任度受損;對(duì)行業(yè)的影響有產(chǎn)業(yè)鏈整體利潤空間被過度壓縮及低質(zhì)低價(jià)商品擠壓優(yōu)質(zhì)供給市場;對(duì)國家的影響有資源錯(cuò)配和產(chǎn)業(yè)空心化風(fēng)險(xiǎn)。

　　馬玉榮認(rèn)為，平臺(tái)企業(yè)層面，不正當(dāng)“內(nèi)卷”競爭主要造成平臺(tái)自身盈利能力下降、用戶粘性降低、創(chuàng)新動(dòng)力抑制、服務(wù)品質(zhì)滑坡等。行業(yè)發(fā)展層面，中小平臺(tái)與商家生存危機(jī)。國家經(jīng)濟(jì)層面是資源配置扭曲與就業(yè)質(zhì)量下降。

　　平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“流量內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”的關(guān)鍵突破口

　　鄭吉昌認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)亟需從"流量內(nèi)卷"的零和博弈轉(zhuǎn)向"價(jià)值創(chuàng)造"的良性發(fā)展。這一轉(zhuǎn)型不僅是政策導(dǎo)向的要求，更是突破行業(yè)增長瓶頸的關(guān)鍵路徑。關(guān)鍵要從技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、文化賦能價(jià)值和生態(tài)協(xié)同發(fā)展三個(gè)維度發(fā)力。

　　洪濤認(rèn)為，需通過調(diào)整競爭策略、優(yōu)化生態(tài)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新服務(wù)模式、強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)“反內(nèi)卷”。關(guān)鍵突破口在于：探索“分布式”平等合作、協(xié)同的生態(tài)關(guān)系;探索“鏈?zhǔn)桨l(fā)展”的關(guān)系;走出“性價(jià)比”，探索“質(zhì)價(jià)比”“情價(jià)比”。

　　劉學(xué)文認(rèn)為，欲破除“內(nèi)卷”困局，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)必須打破零和博弈慣性，從商業(yè)模式與法律監(jiān)管兩個(gè)維度系統(tǒng)性重塑，推動(dòng)平臺(tái)由“交易場”向價(jià)值共創(chuàng)的“創(chuàng)新場”轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從“流量消耗型增長”向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型價(jià)值創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

　　葛曉濱指出，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”的核心在于重構(gòu)競爭邏輯，將焦點(diǎn)從“流量套利”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)新”。通過技術(shù)升級(jí)、制度完善、市場規(guī)范與評(píng)價(jià)體系重構(gòu)的四維協(xié)同，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)卷熵增”到“價(jià)值熵減”的轉(zhuǎn)型，最終達(dá)成平臺(tái)、商家、消費(fèi)者與國家的多方共贏格局。

　　浙江外國語學(xué)院國際商學(xué)院副院長方美玉建議通過強(qiáng)化政策法規(guī)引領(lǐng)，構(gòu)建“創(chuàng)新-質(zhì)量”發(fā)展新生態(tài);優(yōu)化平臺(tái)治理機(jī)制，平衡消費(fèi)者權(quán)益與商家利益;構(gòu)建多方協(xié)同共治格局，涵養(yǎng)風(fēng)清氣正電商生態(tài)三個(gè)方面抑制“內(nèi)卷”。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌認(rèn)為，平臺(tái)管理者首先要意識(shí)到惡性競爭對(duì)自身運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)問題，同時(shí)也要有社會(huì)責(zé)任，多從平臺(tái)的服務(wù)性方面下功夫，有效保護(hù)平臺(tái)消費(fèi)者和商家的利益，提供良好的平臺(tái)體驗(yàn)、便捷完善的服務(wù)，在法律法規(guī)的框架下，推動(dòng)平臺(tái)健康發(fā)展，做到社會(huì)、平臺(tái)、商家、消費(fèi)者多贏局面，形成“價(jià)值鏈“的關(guān)鍵一環(huán)。

　　現(xiàn)行法律體系在規(guī)制平臺(tái)“內(nèi)卷”的認(rèn)定難點(diǎn)與完善方向

　　鄭吉昌認(rèn)為，當(dāng)前法律框架在應(yīng)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷問題時(shí)面臨顯著局限性。2025年新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》雖增設(shè)"強(qiáng)制低價(jià)銷售"禁止條款，但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特有的動(dòng)態(tài)競爭、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等特征導(dǎo)致傳統(tǒng)法律工具在壟斷認(rèn)定、用工關(guān)系界定等方面存在適用困境。

　　沈陽工業(yè)大學(xué)副教授田宇認(rèn)為，核心法律在內(nèi)卷式”競爭的實(shí)踐困境有低價(jià)傾銷的成本認(rèn)定難、雙邊市場中的市場支配地位認(rèn)定難、算法共謀的隱蔽性與取證障礙、數(shù)據(jù)濫用與數(shù)據(jù)壟斷的認(rèn)定缺失、算法歧視與協(xié)同行為的責(zé)任主體模糊、跨領(lǐng)域競爭中的監(jiān)管協(xié)調(diào)不足、法律責(zé)任威懾力不足、事前監(jiān)管與預(yù)防性措施缺失等。

　　田宇建議，具體可從細(xì)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)專項(xiàng)規(guī)則、強(qiáng)化數(shù)據(jù)與算法治理、優(yōu)化執(zhí)法機(jī)制與責(zé)任體系等方面進(jìn)行完善。

　　董毅智表示，現(xiàn)行法律體系在規(guī)制平臺(tái)“內(nèi)卷”的認(rèn)定難點(diǎn)包括 “低于成本價(jià)”核算的動(dòng)態(tài)困境、變相強(qiáng)制行為的舉證梗阻、平臺(tái)規(guī)則霸權(quán)的隱蔽性以及責(zé)任交叉與跨域協(xié)同障礙。

　　董毅智建議，法律條款可從細(xì)化“反內(nèi)卷”操作標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化平臺(tái)規(guī)則透明度與制衡以及填補(bǔ)跨域協(xié)同與政府責(zé)任漏洞進(jìn)行完善。

　　中國交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)快運(yùn)分會(huì)副會(huì)長徐勇建議，增加判定“內(nèi)卷式”競爭的標(biāo)準(zhǔn)。如低于成本價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?這是成為我們政府部門依法處罰難以執(zhí)行的瓶頸。如何認(rèn)定?建議每一個(gè)行業(yè)都要成立一個(gè)認(rèn)定低于成本價(jià)不正當(dāng)競爭的鑒定委員會(huì)，由消費(fèi)者代表、消協(xié)、行業(yè)協(xié)會(huì) 企業(yè)代表、行業(yè)專家、律師、政府部門共同組成。凡是鑒定委員會(huì)認(rèn)定的“內(nèi)卷式”不正當(dāng)競爭的行為就是政府處罰的依據(jù)。當(dāng)然，認(rèn)定后要對(duì)社會(huì)進(jìn)行公示接受監(jiān)督。

　　“反內(nèi)卷”過程中政府監(jiān)管與平臺(tái)自主經(jīng)營權(quán)的平衡

　　鄭吉昌認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)"反內(nèi)卷"治理的核心在于打破"低價(jià)-低質(zhì)"的惡性循環(huán)，推動(dòng)競爭從流量爭奪轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。2025年新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》增設(shè)"強(qiáng)制低價(jià)銷售"禁止條款，標(biāo)志著政策層面已明確釋放反內(nèi)卷信號(hào)。然而，治理需兼顧規(guī)范與創(chuàng)新，通過平臺(tái)主體責(zé)任強(qiáng)化、政策協(xié)同優(yōu)化和生態(tài)價(jià)值重構(gòu)實(shí)現(xiàn)長效平衡。

　　洪濤認(rèn)為，平衡政府監(jiān)管必要性與平臺(tái)自主經(jīng)營權(quán)需遵循市場化、法治化原則，通過完善監(jiān)管機(jī)制和強(qiáng)化企業(yè)自律實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

　　唐劍鋒認(rèn)為，監(jiān)管與自主經(jīng)營的平衡可通過分類監(jiān)管框架、協(xié)商式執(zhí)法模式與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)共建實(shí)現(xiàn)。

　　朱秋城認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反內(nèi)卷，不是反對(duì)競爭，而且反對(duì)無序競爭，非生產(chǎn)性的競爭，完善法律法規(guī)的同時(shí)，建立平臺(tái)企業(yè)糾紛第三方機(jī)制，由工會(huì)，商家，平臺(tái)政府，消費(fèi)者參與，最終把反內(nèi)卷納入政府考核，引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展。

　　浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)姚建榮教授認(rèn)為，當(dāng)前，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)深陷“低價(jià)競爭”“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的困境，從短期來看，只要平臺(tái)不惡意壓價(jià);違反相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行無序競爭;損害商家或消費(fèi)者權(quán)益獲取流量。不能認(rèn)為是內(nèi)卷，只是正常的市場競爭。但從長期來看，這種模式不僅損害商家利潤、降低商品質(zhì)量，還可能破壞行業(yè)生態(tài)。因此監(jiān)管部門和社會(huì)輿論要努力推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)臺(tái)擺脫“全網(wǎng)最低價(jià)”的營銷陷阱，轉(zhuǎn)而提升用戶體驗(yàn)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)與品質(zhì)競爭;平臺(tái)企業(yè)要通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、技術(shù)創(chuàng)新等，構(gòu)建差異化競爭能力;平臺(tái)企業(yè)姚平衡消費(fèi)者、商家、騎手等各方利益，通過平臺(tái)生態(tài)建設(shè)，促進(jìn)多方共贏。

　　本次調(diào)查行動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注：1)零售電商平臺(tái)：包括京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、小紅書等;2)本地生活(即時(shí)零售)平臺(tái)：美團(tuán)、淘寶閃購、餓了么、京東外賣、抖音本地生活等;3)跨境電商平臺(tái)：亞馬遜、速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada等;4)網(wǎng)約車平臺(tái)：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行等;5)在線酒旅平臺(tái)：飛豬、攜程、去哪兒、途牛、同程、藝龍等。