小紅書短劇“迎戰”紅果：能否借女性觀眾拿下“爆款”？

　　本文來自于微信公眾號 娛樂獨角獸，作者:Mia。

　　小紅書正在加速從紅果短劇的盤子里“搶蛋糕”。

　　520檔，小紅書獨家首發的短劇《癡人之愛》上線兩周后，已超過7500萬次播放，討論曝光破2億，打破了站內短劇記錄，繼5000萬+播放量、風芒分銷短劇《墜入春夜》之后，擁有了又一部短劇代表作。

　　一場攻防戰正式打響。日前，紅果短劇正式宣布測試其全新“社區”功能，6月9日，紅果推出了圖文激勵計劃，面向所有的用戶，只要成功發布1條優質圖文即可獲得1萬金幣激勵，超10條優質圖文可獲得20萬金幣獎勵，金幣數量達到一定數額可進行提現。

　　目前入駐“社區”的主要是短劇版權方和演員，多為聊劇情、互動及高光片段剪輯，意在為短劇宣發和導流，完善平臺生態，“短劇+社交”布局初顯。其雙列瀑布流的信息排布形式，很容易聯想到小紅書，但定位更為垂直。

　　考慮到小紅書女性用戶占比七成以上，“短劇一哥”紅果短劇女性用戶占比六七成以上(巨量算數24年底統計為62%，最新數據顯示，平臺女性用戶占比同比提升14個百分點，年輕用戶增長40%)，短劇正在摘掉“下沉市場”的標簽，而越來越多地攻陷一二線用戶，當雙方均加速發力女頻內容，意味著必有一戰。

　　流量增長挑戰下，小紅書與紅果紛紛踏出舒適區，向對方的優勢領域進攻，誰能贏下女性觀眾這一局?

　　“趕個晚集”的小紅書短劇:

　　主攻一線“細糠”

　　幾乎所有互聯網平臺對短劇均有所布局的當下，小紅書屬于較晚的一家。

　　2024年6月，小紅書在上海微短劇大會上宣布將大力投入微短劇業務，聚焦以精品短劇為核心開啟全新內容生態，同時發布“紅短劇”扶持計劃，推出億級廣告扶持和廣告資源扶持。

　　今年1月22日晚間，官宣短劇頻道上線，并開啟短劇春節檔，《墜入春夜》是其中播放表現最好的一部。

　　小紅書做短劇，有其必然性。作為最熱的新興娛樂垂類，短劇能夠以相對較小的成本投入，增進用戶粘性和時長，拓展“年輕都市女性”之外的用戶群體，有利于推進平臺的視頻化進程，并拓寬更多的商業變現可能:種草帶貨、品牌定制……

　　另外，小紅書短劇生長壯大，也有足夠的土壤和獨特的優勢。在正式入局之前，平臺已經有大量包括短劇宣發在內的影視宣發內容#短劇話題總瀏覽量破百億，且聚集了一大批短劇從業者和海外短劇平臺賬號。其UGC圖文內容為主的社區屬性適宜于二次討論傳播，助力內容發酵長尾熱度，同時能夠為達人增粉固粉。

　　據千瓜數據發布的《2024小紅書活躍用戶報告》，截至2024年中，小紅書月活用戶已達3.2億，日活用戶達1.2億，女性用戶占七成，18-34歲的用戶占比近90%，其中中國⼀線和新⼀線城市用戶占比近70%。這意味著小紅書用戶有相當的潛力轉化成為女頻短劇用戶。而女頻內容是短劇的第一重鎮，幾乎大部分現象級爆款均為女頻短劇。

　　獨特的用戶結構，意味著小紅書勢必要從“女頻內容”切入，與內容風格年輕向的新銳廠牌合作，且在邏輯和審美上需要更貼近一線城市用戶喜好。從近半年的成績單來看，也驗證了確實如此。

　　近期最出圈的《癡人之愛》，上線10天站內曝光量、討論量均破億，兩周破2億，講的是“弟弟和嫂子的禁忌之戀”，加入靈魂互換的懸疑色彩，主打替身文學、虐戀，劇情疑似借鑒韓劇《中毒》。

　　通過這部短劇相關詞條#癡人之愛代入女主真的會瘋#短劇已經卷到4K電影級別了嗎#癡人之愛純愛戰神#小紅書短國劇王#最瘋純愛替身文學，不難窺得《癡人之愛》讓人上頭的關鍵點:冷色調，細膩唯美的電影式鏡頭語言，精致服化燈光營造的氛圍感，男主癡情霸總人設、以及話題度十足的劇情，引發大批女性觀眾卷入討論，并引發破圈傳播。

　　該劇由“短劇F4”之一的馬小宇主演，多集都有男主洗澡等秀身材福利，播出十天后，熊和兔劇場在站內的搜索環比提升了2724.50%，劇場賬號漲粉近8w。

　　520檔同期上線的《007通關怪談》《她早就知道》分別為雙男主懸疑+無限穿越流、復仇+萌寶元素，播放量一般，未破千萬。在此之前，小紅書最出圈的《墜入春夜》，由“N搭+公費戀愛”的曾輝、韓雨彤主演，主打復仇+甜寵。

　　此前有“穿越到荒誕短劇里”的玩梗類達人爆火，如“派小軒”的《我與顧少的百億婚約》，“七顆猩猩”的《重生之我在爽文短劇里當保姆》，“侯綠蘿”的《當娛樂圈倒退100年而你不受影響》。

　　綜上，在小紅書走紅的短劇都有明確的標簽:將虐戀等情感元素做到極致，追求情感共鳴，風格精致唯美，或是戳中年輕人笑點的再解構內容。而其他平臺能火的霸總、宮斗、復仇等“傳統”短劇，未必是小紅書用戶感興趣的。

　　近期，小紅書宣布與FIRST驚喜影展攜手合作，共同發起“紅鏡短劇計劃”，設立“短劇項目”與“短劇劇本”雙賽道，百萬創作資金與億級流量曝光。考慮到FIRST的文藝屬性，小紅書的目的不言而喻:發掘新人導演、強化短劇的電影質感。

　　同“中女明星買手矩陣”形成，影響力擴大的過程一樣，主攻一線“細糠”的路線能否成功，還得看《癡人之愛》之后能否持續推出爆款。

　　小紅書短劇距離紅果還有多遠?

　　小紅書做短劇，還有哪些難題?

　　首先，平臺短劇生態沒有真正形成，內容護城河尚未建立起來。

　　小紅書入局較晚，在流量規模、內容多樣性上遠不能與抖快紅果相比，春節檔上線的100部短劇中僅有10部獨家出品新劇，最大的爆款是一部分銷劇，平臺目前短劇有不少是“二輪劇”，吸引力低于首發劇。以女頻劇為主的布局，也暫時不會改變。這個問題只能通過長期內容儲備來解決。

　　其次，小紅書目前的公眾形象仍是“年輕人的百度”，UGC內容為主的生態、泛生活娛樂種草社區的心智定位，使得大部分年輕群體喜歡把小紅書“當搜索引擎”用，打扮類種草筆記的數量遠遠領先于其他內容。

　　從頁面來看也是如此，短劇觀看體驗不夠直接方便，用戶容易被其他內容分散看短劇的注意力。而紅果的定位更為純粹，產品功能更為專一，用戶都是“為看短劇而來”。

　　另外，小紅書早在2023年就曾發布公告表示禁止任何形式的引流行為，持續嚴格治理。平臺上發布筆記若含有外部鏈接、交易等關鍵詞均會受到平臺限流，多次違規可能會導致更嚴重的平臺處罰，這一點使得短劇分銷變得“不可行”，只能依靠內部循環，靠自身“做大做強”。

　　而從后續商業變現的角度來看，以年輕用戶為主的用戶結構，決定了他們傾向于、并且更擅長“找資源”，且小程序短劇以男頻為主，小程序付費短劇的模式難以跑通。

　　同小紅書在直播電商領域主打的“買手電商”一致，平臺調性決定了它需要走差異化路線，發力精品“細糠”短劇和女性力量主題，而在商業化模式方面需要側重品牌定制劇，以及劇中穿搭同款種草帶貨。

　　一線年輕女性用戶的總體數量雖然有限，但購買力和凈值上限高，這樣“小而美”的定位或許難以同抖快PK流量，但可以吸引品牌廣告。此前“江中猴姑品牌方”發布的《江中猴姑品溫情短劇<第二信號>獨播》受到歡迎，品牌定制短劇頗有可為。

　　小紅書短劇距離紅果還有多遠?

　　QuestMobile發布的春季互聯網數據顯示，紅果短劇APP在3月月活達到1.73億，同比增長220%，名列在線視頻APP第六名，直逼優酷，僅差1200萬月活用戶。這意味著紅果僅僅用兩年時間就跑完了長視頻十余年跑的路，背后是內容產品形態的迭代，也是媒介變革所導致的觀眾變化。

　　不過，其流量池雖然獨自領跑同類APP第一梯隊，但相較于1月份月活1.66億，已經出現了一定程度的環比增長放緩。

　　因此，紅果也在不斷拓寬邊界，除了前文提到的“社區”，還在更早之前推出了“短視頻”，以進一步豐富內部生態，放大內容傳播力。據Dataeye6月發布的最新統計，2025年以來，紅果平臺已有14部微短劇播放量突破10億，系統元素等新的題材變化趨勢呈現出明顯的年輕化特征，聚焦年輕用戶群體的喜好。

　　雖然短期來看，小紅書短劇、紅果短劇的受眾、商業模式并不相同，但長期來看，目的是共同的:爭奪流量，爭奪用戶時長。

　　領跑者是否將繼續領先?新入場者能否縮小距離?我們將繼續關注。