PK本尊，百度電商新解數字人

　　6月15日晚，羅永浩數字人在百度電商完成首場直播，該場直播GMV突破5500萬元，數據超過了5月23日羅永浩本人在百度電商直播時的GMV。

　　進一步對比兩場直播，可以看到很多有趣的細節。

　　“先本尊，后替身”的兩場直播帶貨說明百度電商在過去兩年時間內已完成基礎建設。百度優選在接受采訪時提到，“我們在GMV上沒有壓力，百度優選作為電商行業的新玩家，歷史包袱并不多，我們更多的還是著眼于如何利用AI提升平臺自身的用戶與商家的雙端體驗。”

　　羅永浩自身的流量屬性，以及早前的真人直播帶貨為這一場數字人直播提供了諸多加持。據了解，羅永浩數字人直播間開播26分鐘，GMV數據超過真人1小時，這表明數字人直播的爆發力并不輸真人。

　　在此之前，數字人直播在快消與3C品類中的應用效果參差不齊。然而羅永浩在百度電商的數字人直播中，3C、食品等核心品類商品帶貨單量超羅永浩5月真人首秀同期數據，并創下數字人直播帶貨新紀錄。

　　羅永浩本尊與分身的兩次直播帶貨，能看到百度電商業務進入到新的階段，而且也從中可以看到數字人技術留給用戶側與商家側的想象力。

　　百度電商完成“行業識別”

　　電商的紅海性質，使得任何新玩家都得找到屬于自己的“生態位”，才能最終坐上牌桌，為此百度將重點放在了“智能電商”這個新形態上。

　　恰好，智能電商在大模型噴涌之際有明顯的提速，例如數字人、智能投流、智能導購等呈現出多點突破的情況。毫無疑問，AI正在對電商進行一次徹徹底底的技術性“改造”，是繼直播電商之后的新風口。

　　新風口預示著新的機會，于是2024年年初，電商業務首次在百度內部得到“加權”，不到兩年時間，百度電商完成了用戶、商家，以及生態上的基礎設施搭建。

　　國內電商平臺眾多，且不同平臺有自己的特性，天貓有品牌的鋼印，拼多多有著全網最強的性價比心智，京東靠采銷模式在3C建立起了絕對優勢。照此邏輯，百度同樣需要向行業輸出自己的特性。

　　搜索與智能化是百度電商——百度優選的兩個基礎。搜索是整個電商的基礎設施，而智能化，則是百度給行業提供的最大增量。據了解，目前，每天有超過2000萬用戶在百度使用智能導購進行購買決策，證明以搜索為基礎，完全可以建立起用戶的購買心智。

　　盡管大模型正在改造搜索框，讓人們的搜索行為變得越來越泛化，但并不會改變搜索本身的價值。相反，搜索的泛化再一次激活了這門經典的互聯網生意，例如價格與商品對比這類常規的網購行為，都與搜索強相關。

　　如果將電商平臺比作貨架，那么電商的搜索引擎只能搜索自家貨架。而百度優選的搜索并非“貨架搜索”，因為信息流生態的原因，百度搜索能夠打破各平臺的區隔，從而進行跨貨架的全網搜索。比如從百度APP搜索框輸入“iPhone比價”后，能夠像清單一樣，將全網各平臺售價一覽無余。

　　在價格維度外，用戶在購物過程中經常會出現對比商品不同型號的情況，因此百度優選還在下方菜單欄里增加了“PK”項目，向用戶提供商品對比功能。由于電商平臺的目的是轉化，所以不可能從核心參數、基本參數、外觀等一一對比，而百度優選因其AI搜索優勢，可以實現顆�；�的對比。

　　人與商品、信息之間總會有各種各樣的信息差，而百度既有的內容生態與知識垂類能夠提供“低信息差”的購物體驗。像商品對比頁面中的超鏈與AI解讀等功能可以幫助用戶理解每個參數的具體含義。

　　從兩個細節可以看到，百度優選在用戶側的基礎來自搜索延伸出的比價工具與商品對比。抓住用戶選購最高頻的兩個動作，通過輸出更高效的購買決策服務，逐步培育用戶心智。

　　需要提到的是，數字人雖然是toB產品，但用戶側的體驗同樣重要。某大廠內部數字人產品曾有“120s挑戰”的說法，即用戶只要在120秒內不覺得數字人別扭，就能跨過“恐怖谷效應”，持續觀看。據了解，羅永浩真人直播的用戶人均觀摩時長反而低于數字人直播。

　　百度在用戶側完成“自我識別”之后，羅永浩的兩場直播則是一次面向商家側的“自我識別”。

　　6月15日，人們看到了羅永浩數字人在直播過程中專業的講品、絲滑的雙人互動，以及頻頻出新的智能造梗等，儼然是商家們的重要經營工具。

　　老羅給商家“打了個樣”

　　前文提到，從用戶視角出發，探索線上經營的新解法是新電商的共同特征，比如百度優選在經營上提供的解法是AI。

　　具體來說，包括慧播星數字人、電商推廣工具百斗天樞，以及百度優選商家端等AI產品，其中數字人是最重要的拼圖。“降本增效”是衡量所有AI電商產品實際價值的唯一尺度，這也是百度這個后來者介入電商的核心手段。

　　羅永浩在百度優選的兩次直播是個典型案例�？梢钥吹剑�即便羅永浩兩場直播的效果頗佳，但百度電商在真人直播領域很難做出差異化形態。

　　若是換作數字人，便是另一種可能。數字人不只是一種直播形式與輔助工具，在擬真數字人技術日益完善的情況下，具有獨當一面的可能。

　　數字人聚焦特定垂直領域，相比通用視頻生成模型，能夠更精準地優化模型、承接人機交互體驗、具備實時交互能力、技術門檻相對較低、應用場景清晰、更容易形成可復制的商業模式等優勢。

　　截至目前，已經有累計超過10萬的商家在百度通過數字人直播，覆蓋電商、教育、醫生、法律等幾十個行業。數據顯示，使用了數字人直播的商家GMV平均提升62%，降低了80%的直播運營成本。

　　百度在模型能力的提升，讓傳統直播的文案，升級為了語言模型生成劇本。并讓劇本指導語音與視覺進行多模態的系統以及動態交互，因此百度數字人方案是由語言模型所驅動的，這意味著劇本生成的質量將影響整個鏈路。

　　依托文心4.5Turbo大模型，百度數字人的劇本生成不僅有多樣化風格、擬真化人設、情感張力的需求，而且還需要內容邏輯連貫、言之有物、有深度思考。

　　大語言模型不只是生成臺詞，也涉及到語音與視覺標簽。

　　百度數字人可以概括為多模協同，即通過大模型與大模型間的協作，借助標簽驅動的語言進行語調與風格控制。同時視頻進行高表現力動作對齊，以支撐唇動、表情、動作的生成與對齊，且能夠讓用戶和數字人展開實時動態交互。

　　語音方面，百度數字人在口播上改變了過去朗誦式的語音合成，使其可以按照文本風格、韻律特征進行統一調整，最后由文本自控語音合成大模型輸出。經過百度語言大模型加持后，百度數字人口播更有感染力與情感張力。

　　在商用場景中，數字人對于穩定性有著極高的要求，而數字人的穩定性又和常規視頻生成有著小時級與秒級的巨大差異。

　　讓數字人在長時間里保持一致性和高擬真性的表現力，需要解決一系列問題，并非靠單一模型就可以解決所有問題。

　　百度數字人是一個大模型的高度集成化的產品，涉及到視頻、劇本、語言、骨骼等特征的知識輸出，以及通過視頻生成大模型，最后生成多模協同的視頻片段。

　　電商新勢力，不走老路

　　過去，人們認為電商必須先建“場”，再來構建用戶與商家池，最終完成供需匹配。

　　然而，包括現在的百度優選，以及此前發力電商的小紅書、微信視頻號這類“電商新勢力”，似乎都沒有走綜合電商平臺的路。

　　如今新勢力們都拋棄了平臺思路，而是試圖從用戶視角出發，探索線上經營的新解法。

　　UGC社區是小紅書電商最核心的基礎設施，而“買手電商”實際上是為社區匹配對應的商家池，從而聚攏了大量有內容力、個性化、審美趣味的供給。而微信視頻號的電商推進過程帶有濃郁的“非電商”色彩，本質上是給視頻創作者提供一條新的變現渠道，依靠社交，謹慎地在微信生態內尋求生意增長。

　　百度電商則在用戶大量搜索習慣之上，通過智能化手段重構電商的整個環節。

　　數字人越接近真人，對于商家而言，則經營的難度越低。真人直播很難同時完成選品、講品、互動、實時調整話術，做到面面俱到。而數字人溯屏不會遺漏用戶的任何提問，而且羅永浩數字人直播過程中，可以看到其能夠實時處理大量問題。

　　此外，數字人作為AI生產力的作用已被證實，對于商家和主播來說，全天候的直播能創造“睡后”收入。

　　對于百度電商來說，技術上能夠將羅永浩的鮮明個性復刻到數字人上，也未嘗不能復刻成功的電商形態。