數(shù)智進化潮里，京東想講一個「新營銷故事」

　　在BRIDGE數(shù)智品效解決方案一次次發(fā)力背后，京東所做的恰是把自己的增長和平臺企業(yè)的增長進行歸因，同時把這些增長在底層的產(chǎn)品側(cè)，如京準(zhǔn)通、商智、數(shù)坊、營銷云、京東新品創(chuàng)新中心等產(chǎn)品上進行更為準(zhǔn)確的能力模塊表達。

　　最終基于這些進化迭代的產(chǎn)品搭建出一個完整的覆蓋經(jīng)營洞察、用戶資產(chǎn)、內(nèi)容營銷、流量運營、貨品運營的一站式品牌先進數(shù)智品效解決方案。

　　作者|皮爺

　　出品|產(chǎn)業(yè)家

　　2025年，企業(yè)最關(guān)心的事是什么?在所有可能給出的答案里，營銷必然是關(guān)鍵詞之一。

　　但即使在營銷工具頻出的今天，做好這件事，仍不簡單。根據(jù)一組不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)的整體電商平臺上，部分平臺的轉(zhuǎn)化率僅不到5%，而就全域營銷的視角來看，其成本也更在和效果呈現(xiàn)愈發(fā)鮮明的反比趨勢，即營銷成本攀升，但相關(guān)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)卻越來越差。

　　這正是京東想要解決的事。

　　作為國內(nèi)最大的電商平臺之一，甚至是最大的零售商角色，京東為用戶提供優(yōu)質(zhì)購物體驗的同時，如何把自身的經(jīng)驗抽離出來，幫助商家更好的做好營銷，乃至全域的營銷?

　　這不是一件容易的事，早在2023年618大促期間，京東就提出了ACME品牌營銷方法論，即旨在幫助企業(yè)實現(xiàn)短期效益和長期價值的平衡，科學(xué)評估營銷效率。

　　但真實情況是，盡管ACME模型能給予商家一定的診斷建議，讓企業(yè)清晰自身的營銷水位，但在“診斷”之后應(yīng)該如何對癥下藥，從實操和實踐視角構(gòu)建出自身的營銷模型，卻仍然缺少關(guān)鍵一環(huán)。

　　在剛剛過去的2025京贏未來數(shù)智營銷盛典上，名為“BRIDGE”的數(shù)智品效解決方案被京東放到臺前。它正是基于ACME品牌營銷方法論，針對企業(yè)六大核心經(jīng)營環(huán)節(jié)提出的一個可實操、可落地的一體化數(shù)智品效解決方案。

　　京東提供的數(shù)智營銷抓手，來了。

　　一、2025，營銷走到哪了?

　　“現(xiàn)在不是營銷本身不好做了，是營銷的環(huán)境不同了。”一位零食營銷相關(guān)負責(zé)人告訴產(chǎn)業(yè)家，“因為環(huán)境是動態(tài)的，所以營銷不再像之前那么單一。”

　　如今，營銷更類似于一個足夠復(fù)雜的綜合命題，在這個命題里，有如用戶運營、全域營銷、貨品運營等等環(huán)節(jié)，只有每個環(huán)節(jié)都做好，企業(yè)才能做到有“質(zhì)量”的營銷——基于準(zhǔn)確的人群，用精準(zhǔn)的內(nèi)容，通過適合的媒介方式，強化企業(yè)自身的營銷效率。

　　但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。對企業(yè)而言，在這個全鏈條的營銷模型上，每一個節(jié)點都存在難度。

　　以用戶運營，也就是最核心的用戶資產(chǎn)為例，對大部分企業(yè)來說，都缺乏全面和細致的人群梳理，這也導(dǎo)致企業(yè)很難進行精準(zhǔn)定向和面向特定人群做對應(yīng)的策略運營。

　　這其中的原因不難理解。即一方面從當(dāng)下的流量環(huán)境而言，大部分企業(yè)無法對全域用戶資產(chǎn)進行沉淀;另一方面，即使沉淀下來相關(guān)用戶資產(chǎn)，對大部分企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，其缺乏對應(yīng)的分析模型，很難對數(shù)據(jù)進行科學(xué)化、價值化的分析應(yīng)用。

　　一組數(shù)據(jù)是，根據(jù)QuestMobile的一組商家數(shù)字化調(diào)研報告顯示，如今僅有12%的商家能夠通過數(shù)據(jù)預(yù)測用戶復(fù)購周期，大部分企業(yè)仍然處于用戶運營的“混沌”狀態(tài)。

　　如果說用戶運營對應(yīng)的是全域營銷的難題，那么基于電商平臺的視角來看，同樣的難點也更出現(xiàn)在“經(jīng)營洞察”和“貨品運營”等等環(huán)節(jié)。

　　同樣一組來自艾瑞的企業(yè)數(shù)字化報告顯示，截止2024年，仍有67%的中小商家使用Excel手工報表，其對于市場行情的洞察分析延遲平均時長為3-7天;而根據(jù)另一組來自電商平臺的數(shù)據(jù)報告顯示，如今僅有不到20%的商家能夠?qū)崿F(xiàn)實時監(jiān)控行業(yè)同品類價格波動。

　　客觀來說，實現(xiàn)科學(xué)的“經(jīng)營洞察”絕非一件容易的事，其不僅需要自身具備完備的數(shù)據(jù)體系，還更需要對整個市場的水溫和競爭態(tài)勢有足夠高的視角觀察和理解，進而構(gòu)建出一個完備的經(jīng)營洞察體系。

　　那么，一個真正能契合企業(yè)自身情況、契合如今的流量營銷環(huán)境的營銷方案應(yīng)該是怎樣的?或者說，在中國的電商土壤里，怎樣的營銷路徑才是真正有效的路徑?

　　二、“BRIDGE是一個真正的數(shù)智品效解決方案”

　　“開售日全天銷售目標(biāo)達成317%，品牌成交金額較日均增長超8.2倍”——這是星巴克新品“莓好時光系列星杯”給出的一組數(shù)據(jù)。用市場的說法正是，“新品即爆品”。

　　這正是星巴克和京東基于BRIDGE的共建。

　　更具體的細節(jié)是，在這次發(fā)售的前6個月時間里，京東和星巴克一起，從杯型測試、產(chǎn)品設(shè)計、價格設(shè)定等方面，設(shè)計了多輪消費者問卷調(diào)研和策略設(shè)定，從超50款行業(yè)熱銷杯型中篩選出消費者評價最高的10款杯型。

　　比如在款式層面，京東和星巴克對各款馬克杯、隨行保溫杯和功能型保溫杯進行分組測試，真實了解消費者對每款水杯的元素、配件、顏色等偏好;再比如價格層面，京東采用PSM模型(價格敏感度測試模型)，評估消費者對不同樣品的價格敏感度，為新品價格設(shè)定提供了科學(xué)建議。

　　這些新品創(chuàng)新的全鏈路數(shù)智賦能加上京東站內(nèi)外的營銷資源，促就了星巴克的驚艷的新品發(fā)售。而其底層依傍的，正是京東推出的BRIDGE數(shù)智品效解決方案。

　　“BRIDGE數(shù)智品效解決方案是場景化的解決方案，里面有非常翔實的最佳實踐、最佳案例，這些不是我們拍腦袋拍出來的，是我們京東在過去共性場景里面逐漸打磨出來的，所以說它不是多么玄妙的東西，而是非常實戰(zhàn)的一套方案和打法。”京東零售營銷云與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴我們。

　　更準(zhǔn)確的表述是，針對前文說的的所有營銷節(jié)點，在這個被京東放到臺面上的數(shù)智品效解決方案上都有足夠細節(jié)的“實操指南”，即“BRIDGE”分別對應(yīng)的是經(jīng)營洞察(B)、關(guān)系經(jīng)營(R)、內(nèi)容營銷閉環(huán)(I)、流量聚合(D)、貨品運營(G)和長效價值評估(E)。

　　針對每個核心環(huán)節(jié)，BRIDGE數(shù)智品效解決方案都給出了切實可行的操作建議和執(zhí)行路徑，比如經(jīng)營洞察，企業(yè)可以基于京東提供的經(jīng)營洞察地圖進行自我診斷和優(yōu)化，這其中包括對行業(yè)趨勢的分析、自身用戶資產(chǎn)的建設(shè)水位對比、商品的層級策略等等一系列緯度，讓企業(yè)充分了解自身的經(jīng)營短板，以及下一步需要補齊的方向。

　　比如關(guān)系經(jīng)營，其本質(zhì)對應(yīng)的也恰是前文提到的用戶精細化運營，京東BRIDGE數(shù)智品效解決方案的做法是為企業(yè)提供了一個包括九宮格在內(nèi)的全域用戶運營體系，企業(yè)可以合規(guī)、高效地匯集不同平臺、不同陣地的用戶，通過京東海量數(shù)據(jù)和算法能力的加持，將用戶通過RMF、4A、九宮格、行為等不同的模型進行深度的洞察和用戶分層，這樣品牌就可以精準(zhǔn)的對細分人群進行差異化的運營策略，大幅提升用戶的運營效率和轉(zhuǎn)化效果，從而實現(xiàn)全域的用戶增長， 并實現(xiàn)長效的用戶積累和運營。

　　再比如內(nèi)容營銷閉環(huán)，內(nèi)容場域可以為品牌帶來增量的流量及用戶，也是品牌用戶心智建設(shè)的一個重要陣地。京東在內(nèi)容營銷是提供了 “種收一體”的方案。京東不斷在強化和社媒的合作關(guān)系，如和小紅書合作的小紅盟、和知乎合作的“京知”、和B站合作的“京火”等，在這個基礎(chǔ)上，京東就能高效鏈接社媒的種草場與京東的轉(zhuǎn)化場，從達人的選擇、內(nèi)容的方向、投流的策略、種草用戶的到站識別、京東場域內(nèi)的轉(zhuǎn)化、種草效果分析等提供全鏈路的數(shù)智賦能，讓每個環(huán)節(jié)可度量、可調(diào)控，助力商家實現(xiàn)種收一體，獲得生意增長。

　　以及貨品運營和流量聚合，前者對應(yīng)的是可以幫助企業(yè)完成貨品全生命周期的管理和策略制定，包括前文提到的星巴克新品打造案例，以及品牌大促推廣和日常商品續(xù)銷的運營策略等等;

　　后者對應(yīng)的是企業(yè)可以基于BRIDGE數(shù)智品效解決方案實現(xiàn)全域的營銷數(shù)據(jù)體系監(jiān)控和優(yōu)化，通過站外觸達人群資產(chǎn)引流京東，聯(lián)動京東側(cè)數(shù)據(jù)，以全域視角評估營銷效果，反哺調(diào)優(yōu)營銷和投流策略，并基于全域用戶資產(chǎn)沉淀，挖掘高價值用戶、匹配流量觸點，實現(xiàn)京東站內(nèi)高效再營銷，從而實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的全域營銷模式。

　　可以理解為，在BRIDGE數(shù)智品效解決方案之上，能看到的是一個覆蓋當(dāng)下品牌核心經(jīng)營節(jié)點的實操路徑，這其中不僅有上層的對內(nèi)容、商品的運營加持，也更有底層的對于品牌用戶資產(chǎn)、營銷數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，幫助品牌真正構(gòu)建一個基于數(shù)據(jù)體系的全視角數(shù)智營銷解決方案。

　　實際上，BRIDGE數(shù)智品效解決方案的底層，對應(yīng)的是京東自身的進化迭代。

　　把視角拉近，則是能清晰看到在這個模型最小觸角上，遍布其上的是一系列數(shù)智化工具。比如前文提到的“九宮格全域用戶運營體系”恰是京東營銷云天鏈的最新升級能力，比如經(jīng)營洞察地圖中新的看數(shù)用數(shù)能力也正是商智4.0的最新進化模塊等等，以及京準(zhǔn)通，對不少中小企業(yè)而言，它也更在成為一個新的營銷運營平臺。

　　也可以理解為，這些進化的數(shù)智營銷產(chǎn)品也恰是構(gòu)京東BRIDGE數(shù)智品效解決方案的核心構(gòu)成。“這些能力都是我們在一個個和企業(yè)的需求碰撞和打磨中實踐過的，也是我們內(nèi)部覺得真正成熟了的，只有這樣的能力我們才會把它們放到上層的營銷解決方案里。”

　　三、一張獨屬于京東的數(shù)智營銷答卷

　　“其實現(xiàn)在我們談的‘營銷’，已經(jīng)不單純是營銷的范疇了。” 京東零售營銷云與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴我們，“比如一款新品應(yīng)該怎樣是受歡迎的，人們是不是不單純喜歡IP的東西，以及市場對企業(yè)品牌感知是怎么樣的等等，這些都需要更真實的策略反饋。”

　　比如和星巴克有同等境遇的雀巢，在去年9月份，聯(lián)合京東推出的真視高學(xué)生奶粉，憑借強勁的產(chǎn)品力，依靠頂配鈣、葉黃素+維生素A及0添加蔗糖等精準(zhǔn)賣點，同時在京東的輔助下進行精準(zhǔn)定價，首月就迅速突破百萬GMV的銷售，同時也讓雀巢在學(xué)生奶粉的市場份額提升了3%-5%。

　　可以理解為，在BRIDGE數(shù)智品效解決方案一次次發(fā)力背后，京東所做的恰是把自己的增長和平臺企業(yè)的增長進行歸因，同時把這些增長在底層的產(chǎn)品側(cè)，如京準(zhǔn)通、商智、數(shù)坊、營銷云、京東新品創(chuàng)新中心等產(chǎn)品上進行更為準(zhǔn)確的能力模塊表達，最終基于這些進化迭代的產(chǎn)品搭建出一個完整的覆蓋經(jīng)營洞察、用戶資產(chǎn)、內(nèi)容營銷、流量運營、貨品運營的一站式品牌先進數(shù)智品效解決方案。

　　“其實我們前面幾年一直在搭數(shù)智營銷的地基，做‘水電煤’的建設(shè)，到現(xiàn)在我們基本已經(jīng)完成，不論接下來的營銷環(huán)境如何變化，我們都可以快速搭建相關(guān)方案，幫助品牌做好營銷。”京東表示。

　　從電商土壤的角度來看，京東幾乎是國內(nèi)最復(fù)雜、最具挑戰(zhàn)性的電商土壤，這種土壤的復(fù)雜性和多樣性也更構(gòu)成著對于營銷水溫的更新把控和感知，而這種感知也恰構(gòu)成著京東在電商屬性之外的營銷平臺屬性。

　　即其不論是基于電商消費的指標(biāo)體系拆解，還是對于貨盤、用戶、流量等全流程的理解，也更不論是商家新品體系的搭建還是日常運營的路徑，抑或是對于用戶商品的深刻理解，其都可以堪稱最有積淀的營銷企業(yè)之一。

　　這些特殊的來自真實交易的積淀也恰構(gòu)成著今天被京東放到臺前的BRIDGE數(shù)智品效解決方案，能看到的是，這些方案在京東數(shù)智能力的加持下，其不僅在成為在京東平臺上的最佳營銷實踐指引，也更在成為著這些品牌在營銷側(cè)進化的路徑參考。

　　授人以魚，授人以漁。這恰是京東交出的數(shù)智營銷答卷。