麗人麗妝2024年營收17.28億元 巨虧近4000萬

　　3月27日，麗人麗妝發布2024年財報。數據顯示，公司全年營收17.28億元，較2023年的27.62億元同比暴跌37.44%。

　　凈虧損2440萬元，扣非后凈虧損進一步擴大至3998萬元。這是自2020年上市以來，麗人麗妝首次出現年度虧損。

　　業績滑坡探因：大客戶流失與行業變局

　　1. 核心客戶“斷崖式撤退”

　　網經社數字零售臺(DR.100EC.CN)根據Deepseek查詢獲悉，麗人麗妝長期依賴國際美妝品牌代運營業務，財報顯示其前五大客戶收入占比超60%。2024年，以歐萊雅集團為代表的多個品牌大幅削減合作規模，導致公司美妝業務收入同比減少51.3%。業內分析認為，品牌方自建電商團隊、收縮代運營預算成主因。例如，歐萊雅中國2024年將天貓旗艦店運營權收歸自有團隊，麗人麗妝相關服務費收入驟降。

　　2. 消費疲軟疊加渠道分流

　　2024年國內美妝市場增速放緩至3.8%(據歐睿數據)，國際品牌普遍削減營銷預算。同時，直播電商平臺(如抖音、快手)的“超頭主播議價權”擠壓代運營商利潤空間。麗人麗妝財報顯示，全年銷售費用率攀升至32.7%，但未能拉動GMV增長，反而導致毛利率同比下滑6.2個百分點。

　　3. 自有品牌“拖后腿”

　　為降低對大客戶的依賴，麗人麗妝曾孵化美妝工具品牌momoup，但2024年該品牌收入僅0.8億元，虧損超1200萬元。內部人士透露，momoup因缺乏研發投入和差異化定位，陷入低價競爭泥潭。

　　行業震蕩：美妝代運營模式遭遇生死劫

　　麗人麗妝的困境折射出整個美妝代運營行業的危機：

　　品牌自營化浪潮：雅詩蘭黛、資生堂等國際巨頭加速組建本土電商團隊，代運營商淪為“臨時工”;

　　國貨品牌崛起：完美日記、花西子等新銳品牌優先選擇自營或與MCN機構合作，繞過傳統代運營服務商;

　　平臺規則劇變：天貓、京東等平臺推行“品牌直營”流量傾斜政策，代運營商生存空間進一步壓縮。

　　艾媒咨詢數據顯示，2024年中國美妝代運營市場規模同比萎縮18.7%，頭部企業如壹網壹創、若羽臣營收亦下滑超20%。

　　自救嘗試：轉型乏力與戰略迷失

　　面對危機，麗人麗妝曾嘗試多維度突圍，但收效甚微：

　　拓展跨境業務：2024年與韓國美妝集團合作引入小眾品牌，但因倉儲物流成本高企，跨境業務毛利率僅為9.3%，遠低于行業平均水平;

　　押注私域流量：推出“麗人優選”小程序，但用戶留存率不足15%，全年貢獻GMV不到5000萬元;

　　裁員降本：2024年員工總數減少23%，但人力成本僅下降8%，被指“未觸及核心管理層冗余問題”。

　　投資者追問：錢花去哪兒了?

　　財報中兩項數據引發爭議：

　　存貨減值暴增：2024年計提存貨跌價損失1.2億元，同比增加280%，被質疑庫存管理失控;

　　關聯交易迷霧：向實控人黃韜旗下廣告公司支付服務費0.67億元，占銷售費用比例達12%，但未披露具體服務內容。

　　在業績說明會上，董事長黃韜回應稱“行業陣痛期將延續”，但未給出明確扭虧時間表。二級市場對此反應激烈，財報發布次日股價暴跌14.3%，創歷史新低。

　　未來展望：代運營商的“物種進化”可能性

　　業內專家提出三條潛在出路：

　　服務升級：從“流量販子”轉向數據洞察、供應鏈金融等深度服務，如寶尊電商通過收購蓋璞團隊切入品牌全域運營;

　　垂直整合：聚焦細分賽道(如醫美器械、男士護膚)，建立專業壁壘;

　　資本重組：與MCN機構或跨境電商平臺合并，重構價值鏈。

　　然而，麗人麗妝目前賬面現金僅3.8億元，短期借款卻達5.2億元，資金鏈壓力或限制其轉型空間。

　　結語：一場遲到的行業出清

　　麗人麗妝的財報，成為美妝代運營黃金時代落幕的注腳。當品牌不再需要“中間商”，當流量紅利褪去，代運營商若不能重塑價值，恐將批量退出歷史舞臺。而這場寒冬，或許正是行業從野蠻生長走向高質量發展的轉折點。