瑞幸出海，龜行兩年

　　進入2025年，瑞幸咖啡出海的步調(diào)似乎開始提速。

　　2月5日，瑞幸在馬來西亞的第三家門店落地，前兩家則是在1月下旬開張。瑞幸還在為攻入星巴克大本營美國做準備，LinkedIn上已經(jīng)掛出了IT運營工程師、財務(wù)、室內(nèi)設(shè)計等多個崗位的招聘。

　　從2023年4月在新加坡開出海外首店至今，瑞幸的國際化布局謹慎而保守。據(jù)CEO郭謹一2月20日在瑞幸2024年財報電話會上公布的數(shù)據(jù)，近兩年來瑞幸在新加坡一共只開設(shè)了51家門店。而向海外其他市場的擴張，是主要始于2025年。

　　可與之對比的是，庫迪咖啡出海是在2023年8月，首站韓國首爾(目前已退出韓國市場)，出海時間比瑞幸晚了幾個月，但此后一年多，庫迪迅速擴張到日本、馬來西亞、新加坡、印尼、北美、中東等地。截至2024年10月庫迪兩周年之際，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球28個國家和地區(qū)，海外門店數(shù)量突破2000家。

　　郭謹一當然知道門店規(guī)模對于線下連鎖品牌的重要性。如今瑞幸門店總數(shù)超過22000家，是庫迪的2倍多。在關(guān)于出海的公開表述中，瑞幸的態(tài)度是：“我們?nèi)詴�持續(xù)加大對國際市場的投入，同在中國市場的戰(zhàn)略相似，我們需要在國際市場達到顯著的規(guī)模效應(yīng)，才能實現(xiàn)盈利。”

　　既然同樣追求規(guī)模，在海外市場，瑞幸為何走得比庫迪慢了一大截?

　　1. “海外是搶錢的市場”

　　如果不是爆發(fā)于2020年的財務(wù)造假丑聞，這家彼時被稱為“國貨之光”的咖啡零售企業(yè)應(yīng)該會更早地走出去。

　　2019年7月，瑞幸宣布與總部位于科威特的食品制造及銷售企業(yè)The Americana Group合作，通過咖啡零售業(yè)務(wù)進軍中東及印度市場。隨后因自身陷入風波、管理層變動，出海計劃也被擱淺。

　　瑞幸或許不曾料到的是，這期間，東南亞咖啡市場涌現(xiàn)出一股創(chuàng)投熱潮。除了20年前就已進入東南亞的星巴克等傳統(tǒng)國際大牌，本土咖啡品牌相繼創(chuàng)立。在資本驅(qū)動下，這些咖啡品牌短期內(nèi)規(guī)模化擴張，占據(jù)商場等人流密度大的優(yōu)勢點位，有的甚至已成為當?shù)鬲毥谦F。

　　就在瑞幸出海的前兩站新加坡和馬來西亞，分別誕生了“新加坡瑞幸”Flash Coffee和“馬來西亞瑞幸”ZUS Coffee。其共同點在于：都是模仿瑞幸起家，在資本助力下規(guī)模化開店，擅長打價格戰(zhàn)。

　　Flash Coffee成立于2019年，在早期創(chuàng)業(yè)路演及融資階段，F(xiàn)lash Coffee創(chuàng)始團隊曾專門研究瑞幸創(chuàng)業(yè)史，并以瑞幸為對標向投資人講述項目。根據(jù)公開信息，F(xiàn)lash Coffee共融資6輪，總計7000萬美元，巔 峰時期有超過250家門店。

　　但令人唏噓的是，由于擴張過快，特別是在2022年當?shù)厝谫Y環(huán)境遇冷后沒有及時剎車，外加經(jīng)營不善等問題，至2023年10月，F(xiàn)lash Coffee不得不關(guān)閉門店，清盤退出新加坡市場。

　　ZUS Coffee同樣成立于2019年，其總經(jīng)理田振輝曾在接受媒體采訪時直言：ZUS Coffee確實和瑞幸采用一樣的經(jīng)營模式。ZUS Coffee走得還算順，截至2024年底，ZUS Coffee在馬來西亞的門店超過586家。

　　而反觀當時國內(nèi)的瑞幸，一面立正受罰，一面進行管理層與股東的更迭，積極自救。在成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、放開加盟等一系列措施下，瑞幸起死回生。但剛出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，又被以瑞幸創(chuàng)始人陸正耀為核心的庫迪團隊拖入了一場“9塊9”的低價持久戰(zhàn)。

　　過去幾年，瑞幸沒有太多精力投入海外市場。無論主動選擇還是被迫應(yīng)戰(zhàn)，國內(nèi)市場顯然有著更加廣闊的增長空間。按照郭謹一的說法，中國人每人每年才喝10杯咖啡，如果有信心、時間和耐心去培養(yǎng)，未來10~20年，可能每人每年就能喝100~200杯咖啡。

　　9塊9低價戰(zhàn)以及加密開店，無疑加快了培育國內(nèi)咖啡市場的進程。瑞幸迄今為止的2萬多家門店中，有1萬家是在2023年6月到2024年7月開設(shè);庫迪的1萬多家門店中，半數(shù)門店新增于2023年8月到2024年10月。

　　或許正因為國內(nèi)咖啡市場潛在的“新增人口”足夠多，目前看來，瑞幸與庫迪這場以低價為利器的殊死搏斗，誰也殺不死誰。

　　然而，到了海外卻是截然不同的另一個世界，低價未必能換來新用戶。“新加坡瑞幸”Flash Coffee的倒掉就是例證。

　　新加坡咖啡文化濃厚。要論低價，一種被稱為“食閣”的場所俯拾皆是(新加坡政府興建的室外開放式飲食集中地)。咖啡店開在食閣，能享受到新加坡建屋發(fā)展局的房租補貼，當然也被要求向食客提供優(yōu)惠飲食。

　　食閣賣咖啡有多便宜?大約只要4~10元人民幣。要知道這個價格是在寸土寸金、人力成本高昂的新加坡。外來品牌享受不到新加坡政府補貼，也就根本不可能在價格維度上跟食閣咖啡店競爭。至于其他更高的價格帶，早已各路品牌林立。根據(jù)公開資料，不足600萬人口的新加坡養(yǎng)活了30多個國際咖啡品牌，早已把當?shù)乜Х仁袌鰵⒊闪思t海。

　　如果走出新加坡，去開拓那些成本更低的市場呢?

　　事實上，中國咖啡企業(yè)只要出海，大概率是咖啡文化更加成熟的地方，“9塊9”難以速成，只能慢慢滲透。正如郭謹一所說：在世界咖啡市場，中國是撿錢的市場，海外是搶錢的市場。

　　2. 9塊9不是瑞幸想要的價格帶

　　在新加坡，瑞幸每一步都走得小心謹慎。

　　瑞幸在新加坡開設(shè)的門店全部都是直營店。郭謹一說，“要自己先搞明白，大哥才能帶著小弟賺錢。”而之所以選擇新加坡作為出海首站，背后也有瑞幸聲稱要打造“世界級咖啡品牌”的考量。

　　新加坡是東南亞咖啡消費人均水平最高的市場，品牌競爭激烈。另外，新加坡人均GDP亞洲第 一，文化多元而又包容。作為外來咖啡品牌，如果能在新加坡站穩(wěn)腳跟，其影響力與品牌認可度也將更好地輻射到東南亞其他市場。

　　在新加坡，必須下載瑞幸咖啡App才能下單。開業(yè)之初，有媒體報道，當?shù)鼐用駮�因為不習慣這種在線下單方式而放棄購買。

　　總部位于新加坡的商業(yè)咨詢機構(gòu)墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕觀察到，經(jīng)過近兩年在新加坡的運營，越來越多的當?shù)叵�費者已經(jīng)習慣了通過App購買瑞幸咖啡。

　　與其他咖啡品牌相比，瑞幸的優(yōu)勢可能恰恰在于其數(shù)字化系統(tǒng)帶來的便利性。“身邊有很多同事喜歡喝瑞幸，因為提前下單就能去門店取，而新加坡很多其他咖啡品牌必須要去店里點，經(jīng)常排長隊。”李江玕告訴雪豹財經(jīng)社。

　　定價方面，瑞幸則放棄了“9塊9”，與當?shù)氐男前涂丝Х葍r格大致持平。比如招牌“生椰拿鐵”，原價是8新幣(約41元人民幣)，按8折售賣(約32.8元人民幣);新加坡一杯星巴克拿鐵售價則是7.1新幣(約36.7元人民幣)。李江玕說，這樣的定價在新加坡屬于中高價格帶。

　　雪豹財經(jīng)社認為，即便在國內(nèi)市場，“9塊9”應(yīng)該也不是瑞幸想要的價格帶。

　　瑞幸誕生后的最初幾年，以約為星巴克咖啡一半的價格培育了國內(nèi)消費者喝咖啡的習慣，但它并沒有以更低價格加速滲透。2022年，瑞幸咖啡均價是在15元左右。

　　在與庫迪開打“9塊9”低價戰(zhàn)期間，瑞幸也不如庫迪將“9塊9”執(zhí)行得更徹底。比如2024年初，瑞幸將“每周9塊9”放置在二級菜單，無法自動點單，“每周9塊9”也僅限于指定產(chǎn)品。

　　2025年，瑞幸進行了一輪漲價，漲價幅度約為3元，郭謹一聲稱不會放棄“9塊9”戰(zhàn)略，但瑞幸希望終結(jié)低價戰(zhàn)的信號越來越明顯。

　　事實上，雖然“9塊9”以及加密開店一定程度上拖累了瑞幸的盈利能力，但另一面，由于規(guī)模優(yōu)勢，瑞幸的采購成本仍低于庫迪。據(jù)36氪援引一名先后加盟過瑞幸和庫迪的加盟商的說法，比如咖啡豆，瑞幸賣給他的價格是每公斤105元，庫迪則是125元。

　　在門店規(guī)模與供應(yīng)鏈優(yōu)勢略勝一籌的情況下，瑞幸逐漸退出“9塊9”，除了出于自身盈利能力考慮，更有可能是希望站上更高的價格帶，這也符合其打造“世界級咖啡品牌”的愿景。

　　但在國內(nèi)市場，瑞幸“9塊9”的形象已深入人心，漲價也只能一步步來;而在從0到1的海外市場，瑞幸卻有可能一開始就在更高的價格帶上亮相，建立消費心智。

　　至于如何切主流消費人群，在沒有“降維打擊”的海外市場，顯然不是卷低價、卷門店數(shù)量就能達成的。

　　3. 庫迪向左，瑞幸向右

　　在新加坡運營了大約一年半、步入穩(wěn)健發(fā)展后，瑞幸進入馬來西亞市場。

　　在東南亞，馬來西亞市場人均咖啡消費水平僅次于新加坡。瑞幸在馬來西亞是以特許經(jīng)營方式，與當?shù)厣鲜泄�司大資工業(yè)(Hextar Industries Berhad)合作，后者全資子公司GASB已獲得瑞幸為期10年的獨 家經(jīng)營權(quán)。大資工業(yè)的資本實力以及本地化網(wǎng)絡(luò)，也將為瑞幸在馬來西亞開拓門店提供支持。

　　瑞幸在馬來西亞價格在7.2~13.6馬幣(約11.8～22.2元人民幣)，屬于中等偏上價格水平。值得關(guān)注的是，“馬來西亞瑞幸”ZUS Coffee幾乎占據(jù)了當?shù)睾诵纳倘Φ热�部�?yōu)質(zhì)點位，瑞幸的進入無疑會給ZUS Coffee帶來不少壓力。

　　庫迪同樣把門店開到了馬來西亞，價格為5.9~8.9馬幣(約9.6～14.5元人民幣)。縱觀庫迪的全球化布局，仍然是主打性價比。

　　2024年庫迪重兵布局的中東市場，其首店落戶迪拜Deira地區(qū)的Business Village商圈，是個東南亞及華人白領(lǐng)和貿(mào)易商聚居的區(qū)域;價格方面，庫迪定價在10~15卡幣(約20～30元人民幣)，而星巴克以及當?shù)刂髁骺Х绕放萍s40元人民幣。

　　庫迪在今年2月的一次媒體溝通會上宣布，將繼續(xù)推進9塊9，2025年底前，庫迪計劃沖刺5萬家門店。考慮到國內(nèi)一二線城市庫迪、瑞幸和其他咖啡品牌門店的密集度，以及蜜雪冰城和古茗也在加大投入咖啡副牌，庫迪新開門店的主力或?qū)�來自海外市場�?/p>

　　瑞幸想要從國民咖啡品牌躍升為國際咖啡品牌;庫迪則致力于打好性價比這張牌，多點開花。看上去，庫迪選擇了一條與瑞幸不同的河流。

　　用不了太長時間，瑞幸即將登陸美國市場。美國咖啡文化更加成熟，市場高度飽和，消費者也更加注重咖啡品質(zhì)和產(chǎn)品體驗。

　　李江玕的判斷是，在出海方面，瑞幸應(yīng)該會把更多精力放在美國市場。“東南亞單個國家咖啡市場目前最多也就是10億美金以內(nèi)的規(guī)模，像美國這樣的統(tǒng)一大市場才能承載瑞幸要做世界級咖啡品牌的野心。”

　　在郭謹一看來，美國影響世界，除了靠軍事、科技，還靠品牌，靠的是麥當勞、肯德基、好萊塢、星巴克、迪士尼。他的野望是，“希望瑞幸這樣一個消費者的日常飲品，也能走進其他國家的千家萬戶。”