付費閱讀撐起半邊天，知乎盈利有望了？

　　@科技新知 原創作者丨曉伊 編輯丨蕨影

　　“這下，知乎成名副其實的‘故事會’了。”

　　三季度財報出來，知乎鹽選會員朱琳如此感慨。作為知乎的資深用戶，朱琳可謂是看著知乎一路掙扎，從問答社區轉型為短故事平臺的全過程。

　　原來，朱琳上知乎更多是為了搜尋專業類的干貨知識，如今卻是為了摸魚看小說，“上班時看知乎，老板不會管，但如果打開番茄就另當別論了。”

　　知乎的付費閱讀業務，這幾年發展也確實很猛。

　　根據其前不久發布的財報，2024年第三季度，知乎的總營收為8.45億元，其中，付費閱讀業務貢獻最大，營業收入為4.59億元，占總營收的比例高達54%，是營銷服務業務的約兩倍。

　　值得注意的是，知乎大力發展短故事和推出鹽選會員都是在2019年，彼時扛起其營收大旗的還是營銷服務業務。

　　轉型雖稍有起色，但對知乎來說，似乎依舊難解盈利的“饑渴”。盡管在第三季度，知乎凈虧損同比收窄96.8%，但虧損依舊高達900萬元，而這還創造了其上市以來凈虧損額最低的單季紀錄。

　　此外，知乎的月活用戶規模也有所縮小，第三季度其月平均活躍用戶(MAUs)達到8110萬，恢復環比增長，但較巔峰時過億的MAUs仍有不小差距。

　　同樣是三季度，隔壁B站靠著游戲早早上岸，首次實現盈利。而知乎上線十三年，仍在虧損的泥潭中苦苦掙扎，它離盈利到底還有多遠?

　　付費升溫，知乎變“編乎”

　　“編乎”“故事會”和“短篇故事平臺”已成為知乎近年來的標簽。盡管付費閱讀業務在2023年第三季度才占總營收過半，但2023年第一季度時，該業務已顯現出支柱地位，收入達4.55億元，占總營收的45.8%。

　　支撐起知乎網文江湖的，是不斷攀升的月訂閱會員數。2022 年第一季度，知乎平均月訂閱會員僅690萬，到今年第三季度，已增長至1650萬，實現同比與環比雙增長。

　　朱琳正是知乎龐大月訂閱用戶規模中的一員。她告訴「科技新知」，自己訂閱鹽選會員斷斷續續差不多有兩年，平時上班摸魚和晚上失眠的時候會看，“一個故事才幾萬字，兩三個小時就能看完，適合工作間隙看，換換腦子。”

　　吸引朱琳付費的有兩點：一是鹽選會員并不貴，等限時特惠每個月也不到十元錢，而且可以隨便看所有故事，而她平時上晉江、起點看網文，光一本小說都要花掉十幾塊，甚至二三十塊。二是知乎的短故事不用等更，看完帶來的即時爽感更強烈。

　　在文娛產業分析師張書樂看來，以上朱琳所說的點正是知乎選擇發力短故事的聰明之處，區別于傳統網文平臺的長篇小說，短篇故事更容易跟上市場風向和當代年輕人的價值觀，在一定程度上滿足了常規網文付費用戶潛在的需求。

　　朱琳對此深有感觸。她表示，在看晉江、番茄的女頻小說時，感覺創作主流還是以虐女為主，女主受了很多苦才能得到男主的愛，也許一開始她喜歡這種風格，現在就漸漸覺得不對味，看文口味也從“古言”“現言”轉到“無CP”和“大女主文”。

　　相比之下，朱琳覺得知乎的很多經典短故事更符合當下年輕人的價值觀，閱讀起來跟“三觀”不打架。比如傳統穿書攻略文女主為了男主留在古代世界，而知乎的穿書文會寫兩人后續男主辜負女主，而女主在系統幫助下重回現代，重啟人生，評論區讀者也是一片叫好。

　　“知乎的付費閱讀業務增長是可預見的，”張書樂表示，“網文發展到現在付費模式很成熟，用戶的付費意識也培養起來了，知乎找到短故事這個差異點，釋放其用戶的付費能力就很自然了。”

　　網文IP的潛力巨大，不僅可以直接靠訂閱獲取收入，還能通過改編成影視內容實現多點開花，尤其是短劇市場持續火熱的當下，短篇故事與其天然適配度高。

　　「科技新知」注意到，去年以來，知乎的多個經典 IP就被搬上大熒幕，如于正公司出品的電視劇《為有暗香來》，就改編自被讀者譽為“知乎三絕”之一的小說《洗鉛華》;今年爆火的短劇《執筆》，由知乎鹽選作者“林言年”創作的同名故事改編;國慶爆火的短劇《我在長征路上開超市》，原著也是知乎熱門小說《蘇梅梅的超市》。

　　不過，張書樂也指出，盡管影視改編可以讓知乎開拓更多元化的收入渠道，但知乎發力短故事時日尚淺，具備IP改編潛力的內容數量有限，且短故事本身改編難度大，能否為其帶來更多收入還需打上問號。

　　“還要考慮IP改編的潛在風險，比如版權糾紛、市場適應性等問題會給平臺帶來品牌風險”大消費行業分析師楊懷玉進一步表示。

　　月活縮水，天花板有限

　　網文雖香，撐起了知乎營收的半邊天，但天花板也很明顯。

　　從財報數據來看，2024 年第三季度，知乎付費閱讀業務收入達 4.59 億元，平均月訂閱會員為1650萬人，據此粗略計算，平均每位會員的月消費金額尚不足10元。

　　與此形成鮮明對比的是，擁有起點中文網和QQ閱讀等平臺的閱文集團，其上半年的付費用戶月均消費高達31.7元，是知乎用戶月均消費的三倍多。

　　如此看來，知乎的網文生意略顯“便宜”，若提價可能面臨付費用戶流失的風險，那驅動其增長的核心因素，也就只有付費用戶規模的增長了。

　　然而，今年第三季度知乎的月平均活躍用戶(MAUs)為8110萬，較上年同期的1.105億人縮水不少，這意味著知乎的用戶基礎正在縮水，潛在的付費用戶池也隨之縮減。

　　在楊懷玉看來，這可能跟其付費和免費內容的比例影響到用戶體驗，加上市場環境有所變化，競爭加劇有關，風險點在于面臨同類平臺的競爭，能否持續吸引并保留用戶，機遇則在于隨著互聯網用戶對內容消費習慣的變化，越來越多的人會愿意為優質內容付費。

　　“在網文領域本身天花板低、盈利能力不強、且競爭日趨激烈的情況下，如何推動更多高質量痛點知識的創作、分享和獲利，成為知乎當下的運營關鍵。”張書樂向「科技新知」表示。

　　網文終究是內容行業，而內容行業的一切競爭原點都在于優質內容的爭奪。與長篇小說相比，短故事篇幅有限，往往在幾萬字左右，要想吸引讀者注意力，往往要更多在題材創新和敘事結構下功夫，這也引出短故事的局限性，即內容同質化嚴重。

　　朱琳也感覺到自己看知乎小說時，同題材的追妻火葬場小說主角人名、職業不同，但劇情大差不差，多刷幾篇容易膩味，“長篇雖然很多題材相同，故事類似，但作者筆力不同，給讀者帶來的各種情緒不同，我有時候也會愿意去看，短故事就不一樣了。”

　　身為鹽選創作者，林涵則有不同感受。她是從去年6月開始寫鹽選小說的，迄今已經寫了六篇小說，但總體收入不超過2萬元，且大頭來自第一篇小爆的小說。

　　鹽選的小說沒有保底，作者能拿多少稿費全靠流量，然而，“知乎現在偽人文、超級low很下沉的那種才有流量，”林涵說，“什么屎尿屁、班花嘴里有尿騷味、奶奶喝童子尿吃童子便便拌飯。”

　　這讓林涵難以忍受，無法違背內心底線去創作這種迎合市場需求的內容。此外，由于小說篇幅不長，讀者不愛看完結的，就會給未完結的小說點踩，影響其流量，但機制要求作者先發開頭幾千字，起量才給過稿。

　　“現在在知乎寫小說流量越來越差。”林涵告訴「科技新知」，低稿費高投入也促使她停下創作的步伐。胡安也有同感，她從19年起就在知乎寫小說，寫了上百篇短故事，但這兩年發現流量越來越差，稿費越來越低，現在也不再給知乎供稿。

　　流量差核心在于，看的人沒有寫的人多。財報數據顯示，知乎的平均月訂閱會員為1650萬人，但截至第三季度末，知乎累計內容創作者達到7770萬，同比增長11.6%;累計內容創作量達到8.55億，同比增長14.9%。

　　對此，張書樂認為，知乎的鹽選故事不應把賺錢當作第一要務，而應該更多地給優質創作者補貼，激勵優質內容的產出，“畢竟優質內容才是留住用戶的核心，且能發揮出更多變現潛力，如改編成影視動漫等。”

　　立誓減虧，盈利倒計時

　　盈利對于如今的知乎而言，是頭等大事，尤其是在隔壁B站已經上岸的情況下。知乎創始人周源甚至在財報電話會議中表示，2025年兩個優先事項之一就是，全年維度上實現大幅減虧，甚至接近全年盈利。

　　但張書樂認為知乎想要盈利沒那么簡單，“知乎現在的營銷場景，都不足以支撐其實現盈利。”

　　目前，知乎的三大業務分別是付費閱讀、廣告和職業培訓。營收不斷收縮的廣告業務，顯然難以實現知乎盈利的夢想，至于付費閱讀業務，前文也提到過，付費閱讀最大的問題在于天花板有限，且用戶是否會持續付費，持續實現強勁增長也存在疑問。

　　而職業培訓似乎是知乎寄予厚望的一項業務。今年1月，知乎特地舉辦首屆教育大會，周源在演講中首次披露知乎布局職業教育的初衷和愿景，“職業教育補完了知乎創業愿景的另一半，形成了知乎的‘完全體’。”

　　同時，知乎還宣布，將旗下職業教育品牌APP「知乎知學堂」正式分拆，進行獨立運營。然而，根據財報，知乎的職業培訓業務剛剛起步，離知乎的厚望距離似乎還很遙遠。2024年第三季度，知乎的職業培訓業務營收為1.05億元，占總營收的比例約為12.4%。

　　在張書樂看來，職業培訓賽道一個不錯的方向，但知乎做職業培訓似乎有些“違和”。一方面，職業教育是一項系統化的教育，具有文憑和考試體系，其最基本的評估標準在于：完成職業教育后的通過率，知乎如何解決這方面的問題是關鍵;

　　另一方面，大多數職業教育的消費活動更傾向于在線下進行，因為學習環境對于學習效果至關重要，且許多專業領域需要通過線下實踐來深化理解，而知乎發力的職業教育更多聚焦線上，如果不能有效解決學習氛圍的問題，僅依靠線上模式很難完全支撐起這一業務的發展。

　　“知乎要想盈利，還是得解決營銷場景的問題，要找到一個與其用戶群體和平臺調性契合的方向。”張書樂表示。

　　楊懷玉則持有不同的觀點，他對「科技新知」分析，隨著知乎不斷優化成本結構、提高運營效率以及擴大高利潤率業務的比重，其盈利能力正在逐步改善。

　　“雖然短期內實現全面盈利仍需時日，但考慮到知乎在內容生態建設和商業模式創新方面的持續努力，長期來看，知乎有望在明年四季度實現穩定盈利。”