復旦大學消費大數據實驗室：《2024年“雙11”線上消費數據觀察》

　　各大平臺銷售額均實現兩位數增長，京東整體市場份額進一步提升

　　從銷售額份額來看，天貓淘寶占比為38%，京東為20%，抖音為13%，拼多多為10%，16載雙11，由最初的天貓一枝獨秀，發展到目前的群雄逐鹿，在國補等政策的刺激下，帶電品類拉動明顯，京東整體市場份額提升。

　　從增速來看，今年雙11，各大平臺均實現兩位數以上的增長，拼多多、抖音等新興電商平臺在相對低基數情況下，增速更高。

　　京東3C數碼、家電份額近5成，淘天、抖音以服飾、美妝為主

　　天貓淘寶銷售額最大的行業為服飾，其次為家居家裝和美妝個護，行業格局與抖音重合度較高;京東3C數碼、家電兩個行業的份額近5成，在國家以舊換新補貼政策的帶動下，京東3C數碼、家電市場份額進一步增長。

　　家用電器：國補助力家電行業打響翻身仗，綜合電商平臺份額優勢明顯

　　今年國家大力推行的“以舊換新”補貼政策與平臺的“雙11”年度大促優惠疊加，通過更為顯著的優惠與讓利，有效促進了家用電器行業的全面增長，綠色、智能成為換新關鍵詞。

　　家用電器二級行業大家電賽道中，綜合電商平臺占比近8成，份額優勢明顯。其中，京東依靠高效物流以及完善的售后體系帶動其大家電市場份額近57%。

　　3C數碼：“雙11”銷售再創新高，京東占據半壁江山

　　“以舊換新”補貼和平臺補貼的疊加，促進3C數碼行業銷售再創新高。高額的政府補貼帶動中高端的手機、電腦產品銷售火爆，消費者在促銷期間傾向購買高價值的電子產品，如AI手機等AI電子產品成為消費者關注較多的趨勢新品。

　　3C數碼是京東傳統的優勢項目，今年“雙11”期間，其3C數碼銷售額占比高達56.2%，成為消費者購買3C數碼新品的首選渠道。

　　食品酒水：行業整體平穩溫和向上，新興平臺在生鮮行業表現出色

　　“雙11”期間，食品酒水作為剛需行業，整體呈現出穩中小幅向上態勢。直播渠道在食品酒水行業中占比提升，京東采銷直播間，點淘、抖音等達人直播成為食品酒水的熱銷渠道。

　　二級行業表現來看，在酒水行業淘天、京東占比相當，兩大傳統電商平臺合計占比超七成。但在生鮮領域，抖音快速崛起，通過平臺的達人直播帶動其市場份額超四成。

　　服飾：各大平臺實現穩步發展，助推行業規模繼續擴大

　　服飾行業作為“雙11”的核心板塊，展現出了強勁的增長勢頭，各大平臺均實現穩步發展，助推整體規模進一步擴大。

　　從各平臺在二級行業表現來看，京東增速表現最為突出，其在服裝、內衣這兩個關鍵賽道上均實現突破性增長。

　　家居家裝：行業迎來高光時刻，各平臺銷售顯著提升

　　“雙11”期間，各平臺降價促銷疊加地方政府補貼政策，帶動家居家裝行業銷售額迎來了顯著提升，拼多多、京東銷售額增速均超20%。

　　二級行業中，家居家紡行業京東增速位列第一，增速高達54.3%;家具抖音增速位列第一，實現超100%的高增長。

　　美妝個護：潛力釋放，面部護膚、彩妝香水成為行業的增長引擎

　　“雙11”期間，美妝個護行業中面部護膚和彩妝香水賽道銷售額增速超30%，帶動美妝個護行業整體高速增長。

　　從各平臺表現來看，天貓淘寶作為美妝個護的主要銷售貢獻平臺，其銷售額增速位居首位。

　　今年“雙11”美妝個護行業國產品牌繼續保持穩健的增長態勢，國際大牌也強勢回歸，共同推動行業發展。