打破“增長難”？雙11疊加國補，天貓家電爆發的啟示

　　“經營之神”松下幸之助曾提出了著名的“自來水哲學”。在他看來，經營的最終目的不是利益，而是完成對社會的義務，把大眾需要的東西，變得像自來水一樣便宜，讓人人都可享用。

　　企業、行業的發展，社會的進步，的確可以從一代又一代產品的更新換代中得以體現。

　　最近熱播的《小巷人家》里，小棟哲天天跑到鄰居張爺爺家看電視，被人嫌棄后，自己家里很快就買了第一臺電視。如今三四十年過去，中國家庭幾乎戶戶都有了電視機，而且電視機還幾經更換，從黑白到彩色，從彩色到液晶，從液晶到各種互聯網電視。

　　隨著地產紅利的消退，黑白電乃至廚電的快速普及，近些年來家電行業進入存量市場，增長難題擺在所有企業面前。松下幸之助的“自來水哲學”是否還會為企業和行業找到解法?

　　答案是肯定的。

　　一方面，國內存在大量的換新需求，消費者們對于更好、更先進的家電產品存在需求;另一方面，家電廠商們使出十八般武藝，對產品從功能性到技術性上進行這樣那樣的創新升級。阻礙兩者間實現供需精準匹配的因素很多，其中之一就是價格。

　　此次雙11，疊加“國補”，優惠加倍的家電產品，正如“自來水”般流入更多消費者家中。短期來看，這是家電行業的增長契機;長期來看，這也是家電行業升級與社會進步的機會。一如十多年前的那次家電下鄉，改變了許多農村的生活面貌。

　　雙11爆發

　　多重因素下，我國家電市場迎來了長期低迷。

　　奧維云網推總數據顯示，2024年前三季度，中國家電市場零售規模6144億元，同比下滑0.2%。“家電產業面臨消費信心低迷、房地產降溫、人口下行的三重壓力，‘存量紅海’競爭的基本面不變”，其在報告中寫道。

　　但低迷的市場，近期迸發出了活力，無論是線下店還是線上平臺都迎來了增長，尤其是雙十一期間。

　　線下，根據媒體報道，廣西壯族自治區河池市宜州區的某家電門店，9月以來生意明顯比以前好了很多，營業額翻了兩倍以上;湖南省汨羅市某家電賣場，銷售額同比增長了240%。

　　線上也是一片熱鬧景象。10月14日晚8點，雙11預售開啟，首小時，天貓大家電成交同比去年雙11預售首日大漲765%;前4小時，老板、TCL、西門子、方太、小米等471個家電品牌成交額翻倍。

　　其中，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬。

　　空調、冰箱、洗衣機、電視機、熱水器、燃氣灶和吸油煙機成為首日成交增速最快7大品類，同比去年雙11預售首日均翻了4倍以上。其中，空調品類成交增長超1200%，冰箱暴漲超1800%。

　　第二階段，紅火勢頭延續。10月21日晚8點，天貓雙11現貨開賣，開售4小時，海爾、美的、小天鵝、科沃斯、戴森等28個家電家居品牌成交額破億，涌現出藝術電視、掃地機器人、智能門鎖、洗地機、咖啡機等39個成交破億的趨勢新品類。

　　天貓雙11的爆發，推動了家電的線上增長，也擴大了其在家電品類上的優勢。

　　消費研究機構久謙中臺發布的《雙⼗⼀大促首階段分析》顯示，淘寶天貓平臺家電行業市場份額占比45.2%，位列全網第一，持續領跑家電行業。其中，家電的爆發系數高達268%，超越行業預期。

　　背負消費信心低迷、房地產降溫、人口下行的三重壓力，家電市場爆發的動力在哪里?這一爆發又是否可持續?

　　天時+地利

　　雙11期間，天貓家電的爆發是天時+地利的共同作用。

　　天貓雙11預售首日，松下洗護成績亮眼：4小時成交8776萬，洗護行業排名第3。松下洗護將生意增長的原因歸結為三點：一擁抱“國補”，二淘天金字塔梯隊的達播矩陣帶來了確定性銷售，三跟著平臺節奏走。其中，第一點正是“天時”，后兩點則是“地利”。

　　“天時”，指的是此次雙11期間，恰逢“國補”政策落地，電商平臺和商家趁勢進一步推出了補貼優惠，將種種好產品變成“自來水”。

　　為了繼續提振消費，國家有關部門持續推動以舊換新，今年8月，商務部等四部門印發關于進一步做好家電以舊換新工作的通知，明確各地自主確定補貼“8+N”類家電品種，每件最高補貼2000元。同時，各地補貼政策開始相繼落地。

　　在“國補”落地的過程中，電商平臺成為活躍的一環，雙11前，浙江、廣東、山東、四川、上海、北京等地陸續在電商平臺發放以舊換新消費券，覆蓋常見的大型家電家裝品類。

　　“國家補貼決策下發之后，在多個省份比如浙江、山東、廣東、上海等地，我們第一時間就響應了國家的號召。”阿里集團副總裁、天貓事業部總裁家洛在10月12日的采訪中透露，接下來接入的省份將增多，覆蓋的品類也將擴大，從家電延展到數碼、家裝等多個品類。

　　此次雙11，各電商平臺再度乘上了“國補”的東風。天貓雙11預售開始，從李佳琦到羅永浩，從頭部主播到垂類主播，在銷售家電產品時，都會著重強調“國補”力度。11月6日晚，李佳琦直播間的一款安吉爾凈水器，就著重標出“政府補貼至高再省20%”。

　　對于持續低迷的家電市場來說，雖然“國補”是一劑強心針，但有關調研數據顯示，目前全國僅有25%的消費者了解和熟悉家電以舊換新的“國補”政策。從這個角度來說，天貓等平臺承擔著宣傳“國補”，推動其落地的角色。

　　同時，電商平臺還進行了額外補貼，天貓攜手上千家品牌投入60億元，通過品類券、品牌官方直降等方式讓利20%，覆蓋大家電、小家電、智能家居、家具、手機、電腦、影音數碼等90余個品類、超10萬款大牌產品，政府補貼疊加天貓雙11優惠，部分產品低至5.5折。

　　如《一點財經》此前所寫的那樣，存量市場中，產品更新換代受到三個因素影響，分別是價格、產品和服務。“國補”、平臺補貼的目的，都在于降低價格，讓品質家電能夠像“自來水”一樣流入中國家庭。

　　“地利”，指的是電商平臺的生態能力和運營能力，以及品牌對平臺的押注和投入。

　　雙11期間，平臺和品牌商的共同努力，讓“國補”加速普及，為消費潛力的激發奠定基礎。

　　同時，淘天的生態矩陣和用戶，商家的好產品，再加上針對性的運營策略，讓爆發成為理所當然。

　　此次天貓雙11，老板電器同樣交出了一份不錯的成績單：10月14號—21號的預售階段，登頂廚房大電行業TOP1。站外，G1套系、D1煙灶、E1煙灶等高端產品依托淘天媒體和渠道資源進行種草;站內，小黑翼D1煙灶套裝等鎖定李佳琦直播間家電核心坑位。

　　雙11期間，海信同樣表現不俗，天貓雙11預售首日，銷售額快速破億。“期待與淘天平臺的繼續深化合作”，海信中國區相關負責人表示。

　　在行業增長承壓時，平臺與品牌的確只有更密切協作，才能尋求更確定性的增長。

　　家電增長路徑

　　隨著“國補”的持續落地，平臺、商家的持續發力，家電市場似乎正在持續向好。

　　據奧維云網(AVC)推總數據，今年第三季度，國內家電行業零售額經歷了7月份9.2%的下滑后，隨著國家以舊換新補貼政策在全國陸續實施，8、9月的零售額同比增幅分別為3.7%、28.6%，最終三季度創下年內季度最高增幅(7.5%)。

　　疊加雙11，“國補”的積極作用似乎被進一步放大，對于年內的家電市場，許多機構給出了較為樂觀的預期。

　　廣發證券研報顯示，本次納入補貼的7類產品 (剔除電腦)零售額行業占比約79%，預計拉動終端銷售額約500-2000億元。假設其中20%-40%為新增消費，單政策影響有望帶動行業全年額外同比增長1.2%-9.8%。

　　在為補貼政策落地所帶來的增量歡欣鼓舞時，家電行業內另一種聲音逐漸放大，那就是補貼政策具有不可持續性，在補貼過后，家電行業的未來將如何維系?

　　奧維云網在一份報告中指出了當前家電市場增長乏力的本質，認為“以舊換新”最大的消費潛力并未被完全激活，家電市場面臨嚴重的供需錯配：“當下的家電市場，存量換新的高標準撞上產品技術的微創新，正處在供需錯配的新周期。”

　　中國家電市場，在平靜的湖面之下，孕育著洶涌的波濤。奧維云網研究測算數據顯示，目前中國家電保有量超過40億臺，按照七普的49416萬戶家庭計算，平均每戶家庭的家電保有量超過8臺。

　　隨著新一代消費者的崛起，對品質、功能、智能化水平等需求的提升，以及老舊小區以及存量房改造的推進，家電行業存在著大量的換新需求，比如電視、空調、廚電等品類。同時，一些生活改善型的家電新品類迎來了爆發機會，比如掃地機器人、洗地機、烘干機等。

　　總體來看，家電市場的機會正在向品牌化、品質化家電傾斜。要想尋求確定性增長，家電行業此前單純以低價占領市場的道路已經行不通，而更需要實現供需的精準匹配。雙11疊加“國補”所帶來的家電爆發，本質上正是供需精準匹配的結果。

　　此次以舊換新政策，正是向能滿足消費者換新需求、品質需求的產品傾斜，比如更節能環保的空調，科技感更強的電視等。長沙市商務局統計數據顯示，家電以舊換新啟動以來，一級能效產品核銷占比超過80%。

　　在家電廠商們抓緊走向品質化、數智化的同時，其營銷和渠道也必須實現升級，在品牌與產品的精準營銷中尋找確定性增長。而精準營銷的要點有兩個：一，找到高質量消費者;二，實現與其的精準匹配。

　　天貓雙11家電品牌的爆發，某種程度上就依托于此。天貓沉淀了大量高質量消費者，88VIP會員規模4200萬，購買品類寬度是普通用戶的5倍，年消費金額是普通用戶的9倍，在快消、服飾和3C數碼新品購買上比普通用戶高出30%。

　　當最有購買力、最樂于嘗新的用戶，與快速迭代、進行種種創新的家電品牌正面相遇，兩者碰撞所產生的潛力無窮。

　　結語

　　中國的家電市場，兼有深度與廣度。深度上，存在各種個性化的細分需求，只要抓住其中的一種就可以求得增長;廣度上，從一二級市場到鄉鎮市場，消費覺醒進度的不同讓家電廠商可以大有作為。

　　對當下的家電市場來說，“國補”與雙11的疊加是一場“及時雨”，憑借著更有穿透力的價格，品牌化、品質化的家電產品們正在廣袤而深邃的中國市場上完成一次更新換代，一如曾經的彩電對黑白電視。

　　一代又一代“自來水”，帶來的是中國家電產業的持續升級，國人生活水平的持續提升。