抖音變長，長過B站

　　8月底，西瓜視頻創作者群中出現了一波震動。

　　原因是，從9月開始，已經運行了3年多的“中視頻伙伴計劃”下架，取而代之的是抖音的“創作者伙伴計劃”，調整后，西瓜和抖音收益統一在抖音發放。而部分創作者提及，更新之后，伙伴計劃的收益驟降。

　　2020年，西瓜視頻和B站發起了一輪挖角大戰，表面上爭奪的焦點是頭部創作者，事實上，爭奪同樣發生在中腰部甚至是尾部創作者之間，爭奪的方式就是收益分成。次年，今日頭條、西瓜視頻、抖音聯合推出“中視頻伙伴計劃”。

　　隨著短視頻在視頻場占據絕對優勢，2021年的組織架構調整中，西瓜與頭條等業務共同并入了抖音業務板塊。中視頻伙伴計劃的下架，則是西瓜視頻的存在感在抖音生態的又一次下降。

　　今年年初，曾有傳言稱，字節跳動內部正在進行調整，西瓜視頻將并入抖音，不再單獨運營西瓜視頻。抖音相關負責人此后相關信息不實，公司會長期持續投入服務好西瓜視頻的作者和用戶。”

　　可以確定的是，抖音生態內承載長視頻內容的已經不止西瓜視頻一個產品——去年3月，抖音上線青桃APP，內容以中長視頻為主，這是一款被指對標B站的產品，后已更名為抖音精選版。抖音APP里同樣已經有精選這一長視頻內容頻道。

　　西瓜視頻存在感降低，但長視頻卻是抖音不會放棄的賽道。

　　近期，@米三漢在抖音發布的7.5小時超長視頻，成為抖音新的文化現象，另外平臺上還有諸多類似“226分鐘解讀《三體》”“240分鐘解讀《白鹿原》”等長視頻內容，時長逼近愛優騰。上述內容正是抖音今年年中新扶持的內容標桿。

　　但顯然，抖音的矛，攻的不是愛優騰，而依舊是B站。

　　點開抖音精選頻道可以發現，頻道內的視頻時長大多還集中在1分鐘-10分鐘之間，頁面設置上也與B站更為相似。

　　今年年中，抖音發起了一項圍繞文學經典、社科內容解讀社會熱點等的活動，其中的重點內容就是“一口氣讀完……”系列這類知識視頻。而一些B站up主頁轉戰抖音或在抖音發布獨家內容參與系列活動。

　　大家都知道，2021年，B站正是靠知識視頻出圈，此前西瓜視頻也曾與B站展開一輪內容競爭，而這一輪，下場與B站爭奪知識視頻寶座的，變成了抖音。

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　　抖音生態內最早用來對標B站的產品，是脫胎于頭條視頻的西瓜視頻。

　　不過由于西瓜視頻最早起于三農內容，2019年，西瓜視頻開始努力“返鄉”，對標B站電視劇區的神劇集合區，上線了一批經典老劇，包括《亮劍》、《小兵張嘎》、《重案六組1-4》等。

　　同時西瓜視頻也開啟了搶人大戰。一位B站up主曾向字母榜表示，2019年，他感受到兩家競爭的升級，西瓜視頻不斷挖很多B站up主，“而且是大范圍挖人。”

　　隨著2021年字節開始去肥增瘦，合并業務同類項，西瓜視頻的宣傳力度明顯降低。與此同時，抖音在APP內測長視頻專區，并給到了首頁一級入口的位置。

　　去年，抖音還為中長視頻業務開發了一個獨立APP青桃，頗有再戰中長視頻的意思，不過幾個月后，抖音再度合并同類項業務，青桃更名為抖音精選，數據也全面與抖音主站互通。

　　除了更名，抖音精選內幾乎所有的創作者互動數據，點贊、評論，都與抖音主站的數據互通。

　　在中長視頻戰場，抖音想過“分”，西瓜視頻、青桃都是這一戰略下的產物，但在時代大背景下，用抖音集中力量做內容，才是收效最大的。

　　獨立APP確然能為平臺帶來一些廣告收益，據東方財富證券研究研報，2024年618期間，淘寶廣告費用投放中，快手占比 27.4%、嗶哩嗶哩占比 16.4%，微博占比 14.7%，另外抖音占比 3.8%，西瓜視頻也搶占了2.2%的份額。

　　不過在拼多多廣告費用投放中，抖音占比 58.0%，西瓜視頻沒能進入前10的榜單。

　　隨著中視頻計劃落幕，西瓜視頻與抖音的融入更加深入，調整后，創作者們從抖音端發布的視頻才能獲得收益，西瓜視頻的地位進一步弱化。8月底，一位西瓜視頻創作者發現，升級伙伴計劃后，其收益驟降，“暴跌八九成，不想更新了”，而另一位創作者則建議“轉戰主站。”同時，也有創作者表示，由于其收益主要來自于抖音端，此次調整前后，其收益影響并不大。

　　中視頻計劃推出的背景是，內容平臺激戰中視頻賽道，在B站當年的出圈效應下，西瓜視頻試圖給自己貼上中視頻的標簽，并用收益激勵創作者入駐和發布內容。

　　但顯然，中視頻的風已然刮過去了，“想靠平臺分成養活賬號的時代早就過去了”，一位創作者說，平臺需要的是能帶來廣告收益的賬號。

　　調整前的中視頻計劃要求，視頻時長只有超過1分鐘才有收益，調整后，只要是原創，豎屏視頻、圖文內容都能獲得收益，激勵已經不限于中長視頻。

　　與短視頻不同，中視頻尤其是長達15分鐘的中視頻往往以解說類等內容為主，而這類內容變現能力并不強，當整個行業的流量紅利過去、格局初定，調整分成是一種必然。

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　　不過，西瓜繼續融入抖音大生態，并不意味著抖音放棄長視頻賽道。調整只是收縮原有的中視頻戰局，合并同類項，集中力量辦大事。

　　與此同時，抖音成了字節系進攻長視頻的主要陣地。

　　長視頻內容形態可以簡單劃分為愛優騰的版權內容，和B站的UGC或PUGC內容。前者是傳統生意，對擅長做高毛利率廣告生意的抖音來說，版權生意門檻較高，且性價比有限。

　　可以看到，抖音的精選頻道，并未同步西瓜視頻的電視劇、電影頻道長視頻內容，這部分內容仍然留在了西瓜視頻APP內。而抖音精選頻道，僅展示了類似B站的1-10分鐘、UGC或PUGC的內容。而這類內容也成為抖音重點扶持內容。

　　今年6月，“米三漢”在抖音上陸續發布了多篇一口氣看古代文學原著系列視頻，視頻時長在4小時-8小時不等，其中對《紅樓夢》的解讀，單篇點贊過千萬，觀看數據破億，要知道去年1月，他在抖音發布的單集15分鐘的《紅樓夢》解讀視頻，單篇點贊量不過數千。

　　同期，“一只蕭包子”也在抖音上陸續發布了深度解讀經典文學作品內容，類似“226分鐘深度解讀《三體》”“248分鐘深度解讀《白鹿原》”等內容，單篇內容也獲得了數百萬的點贊。同樣在6月，韜略學宮發布的8小時深度解讀道家經典《莊子》獲得了近20萬的點贊。

　　多位頭部創作者在同期發布同類型的超長視頻想必不是偶然。字母榜看到，今年6月，抖音發起了一項創作者激勵活動，活動持續3個月，內容方向之一就是一口氣看完文化經典。

　　這也正是諸多頭部創作者在6月集中發布類似內容的原因。除了文化經典內容，“大問題Dialectic”同期發布的“一口氣看完30個底層問題”也獲得了數百萬點贊。

　　超長視頻成為爆款，當然與視頻內容本身夠扎實有關，但背后依舊是平臺在推動。

　　事實上，一口氣讀完系列并不新奇，在2023年甚至更早，無論是抖音還是B站，都已有類似的熱門內容，而抖音此次引入這類內容，顯然是要立一批內容標桿。

　　這類長達七八小時的長視頻制作門檻較高，創作者往往需要幾個月才能生產出來一個，米三漢發布的“450分鐘解讀《紅樓夢》”中就提及此視頻耗時5個月制作，僅靠這類內容，創作者們很難保持更新頻率，這類內容的作用還是扶持出平臺標桿案例，吸引更多創作者入局，以及增加平臺用戶消費這類內容的吸管。

　　而日常，創作者更新更多的則是5分鐘、15分鐘左右的中視頻，這才是中長視頻的大本營。

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　　2020年，西瓜視頻和B站開始了一輪圍繞中視頻的內容和創作者爭奪戰，4年過去，字節系再度向B站發起沖擊，只不過進攻的主角變成了抖音。

　　抖音這次發起的為期三個月的活動內容，主要包括一口氣文化經典，用社會學等社科知識解讀社會現象，深入挖掘經典文學作品的內涵以及歷史脫口秀，而這些內容此前正是B站的優勢類目之一。

　　事實上，米三漢早在2022年7月便曾把8小時解讀《紅樓夢》的內容放在B站上，目前播放量超500萬，橫向對比，這一播放量在B站上已經相當優秀，但與后來在抖音過億的播放以及成為一種文化現象相比，米三漢當時在B站的表現還不夠優秀，今年1月，米三漢的B站賬號停更，6月，他轉戰抖音。

　　類似地，一只蕭包子在2020年底便開始更新內容，而目前，他抖音賬號的第一條內容發布時間為今年2月。

　　B站百大up主木魚水心，今年8月在抖音上發布了一條9小時看完史記的內容，盡管日常木魚水心保持著雙平臺更新，但這條內容并未在抖音上同步。

　　或是抖音主動為之，或是up主順著流量方向游走，客觀上，一批B站的知識視頻UP主在今年年中流向了抖音，并在抖音上獲得了二次紅利。

　　知識視頻是B站出圈的流量密碼，幾年下來，同樣成為B站的基本盤，抖音爭奪這部分創作者，顯然已經對B站構成了威脅。

　　事實上，與今年風頭仍盛的短劇行業相比，中長視頻本身已沒有太多新故事可講，西瓜視頻存在感不斷降低，B站也陷入了用戶增長難題。

　　今年二季度，B站日均活躍用戶達1.02億，同比增長6%，月均活躍用戶達3.36億，而一季度其月活為3.41億，月活增長停滯。

　　2021年初的業績會上，陳睿曾定下目標：2023年內將月活躍用戶規模擴大至4億，不過至今，B站的月活離4億還有一段差距。

　　在尋找增長的路上，B站迎面碰上了試圖壯大中視頻生態的抖音，如何應對，顯然是表面上平靜如水的中視頻賽道的新看點。

　　而對抖音來說，以往在西瓜視頻運營上遇到的難題依然存在，那就是中長視頻的商業化能力不如短視頻，抖音給中視頻內容的流量扶持會持續多久，尚未可知。