汽車明星代言到底該怎么做？

　　本以為哪吒汽車選擇古力娜扎作為代言人，用諧音梗撬動話題，會是一個明智的營銷決策，但最終品牌復盤發現，這個案例并不成功。

　　“車企跟明星合作，不太有經驗，效果遠遠沒有達到預期，定位也不清晰”，近日，一位接近哪吒汽車的人士向剁椒分析到。

　　簽約代言人后，官宣消息借著諧音梗確實上了熱搜，但哪吒汽車沒有充足的預算進行進一步的推廣和聯合營銷，讓代言效果的*化，最終看起來，熱度和效果有點曇花一現。

　　且由于代言只簽了半年，后續新車上市想要繼續使用娜扎形象時，發現合約已經過期。

　　古力娜扎所代言的哪吒X的價格定位在10-15萬元，主要面向的是二線城市的年輕消費者，但古力娜扎及其粉絲群體與哪吒X的典型用戶特征并不吻合，并沒有促進銷量增長，在品牌建設上，安全性和性價比方面的競爭優勢也沒有被有效傳遞。

　　“花大錢，辦小事”，在一些行業人士看來，這個案例的本質上矛盾在于，哪吒汽車在這次代言合作中收獲的僅僅是話題營銷的短期熱度和熱搜榜的短暫曝光，但卻付出了代言人的成本，在汽車品牌的長鏈路營銷中，性價比不高，也沒有實現一個長期的品牌建設。

　　事實上，當下的代言人營銷已然步入互聯網時代，更側重于話題營銷，與傳統標準的代言人策略已然走向了兩種不同的邏輯路徑。

　　華為享界 S9 的上市與楊冪的聯動就在代言之外精確瞄準了話題營銷的走向——不僅楊冪曬享界S9的訂單，交車儀式并非常規的提車流程，而是楊冪作為享界001號車主，由余承東親自擔任司機，高調出圈。

　　過去，汽車品牌一度青睞一線明星與硬廣的組合模式，隨后，藝人頻頻塌房，品牌轉向了和二線明星搭配短期代言。但今年，車企之間的競爭態勢愈發激烈，一線明星代言再度強勁回流，吳彥祖、楊紫、陳坤、周迅等藝人紛紛被車企選中。

　　就連宣稱“車主才是*代言人”的理想汽車，也借阿勒泰的熱度，官宣于適成為理想L6的體驗官。

　　但在行業看來，與茶飲、快消等行業相比，汽車品牌的代言人營銷還處于相對簡單粗暴的階段，“大多都是四平八穩，看一眼就過去了”。

　　由于銷售鏈路過長，如何驗證代言人營銷的真實效果，也成為考驗行業的一大命題。

　　為什么汽車行業有如此之多的明星代言人？

　　“因為你不得不做。”資深娛樂營銷人士Viva告訴剁椒：“當其他品牌開始做了，你會發現它還是能影響到一批人。”

　　在當下的汽車市場，BBA擁有百年歷史積淀，特斯拉憑借較早的市場進入和創新技術，也已經建立了較為穩固的品牌形象;而比亞迪、奇瑞等一些自主品牌經過多年發展，也已在市場占據了一席之地。

　　但仍有大量國產新能源品牌陸續問世，無論是知名度還是美譽度，新興的新能源汽車品牌缺乏市場根基。不僅如此，幾乎每個品牌每年都要推多個車型，大量新品牌，疊加大量新車型，讓整個市場眼花繚亂。

　　“代言人營銷對車企來說，在當下是比較必須的。”品牌娛樂營銷整合解決方案公司蘭渡的觀點是，如果品牌已經擁有像雷軍這樣的強大個人IP，那么可能不需要額外的代言人。然而，對于全新品牌或存在車型的更新迭代，比如像剛開始的阿維塔，選擇合適的代言人是有必要的，可以作為一個強有力的背書，在市場上建立廣泛認知。

　　相較而言，合資車企是*用代言人的。

　　合資品牌由于其職業經理人制度和委任制的特點，不太能夠去擔任企業家角色，更多依賴于明星代言人來提升品牌知名度和吸引消費者，營銷上更加傳統。相比之下，新勢力車企往往更多把老板打造成品牌代言人，削弱明星所起的作用。

　　同時，很多新勢力品牌在建立初期就面臨虧損的挑戰，比如小米賣一輛虧6萬，2023年，除理想汽車，其他車企前三季度均處于虧損，蔚來更是2023年上半年虧損就超過100億元。

　　在這種背景下，這些企業更傾向于依靠產品力來吸引消費者，而不是依賴明星代言。特斯拉、小米以及蔚來都沒有代言人，一位新勢力車企的內部人士告訴我們，“成本太高，對盈利比較敏感”。

　　另一方面，對于眾多老牌車企而言，代言人能夠讓品牌更加年輕化，拉近與Z世代消費者之間的距離。

　　粉絲間的口碑傳播，是品牌有力的自然廣告，確實存在著不少粉絲沖業績的現象，粉絲效應下，省掉一大半的公關、宣傳、運營的費用，強化品牌心智的建立。

　　無論是易烊千璽代言寶馬，還是楊冪代言享界，官宣評論區和微博廣場上都充斥著大量粉絲曬單，據官方公布的數據顯示，僅三天內，享界S9的預定量便已超過4800臺，余承東在朋友圈中表示：“享界S9的市場表現超出預期，遠超BBA純電車型單月銷量”，僅僅一周，該數字已成功超越萬輛大關，且80%都是售價高達44.98萬元的頂配版。

　　但購車終究是一個涉及長期考慮和決策的過程，消費者從初次了解產品到最終購買可能需要3-6個月的時間，在這個序列邏輯中，明星代言可能在早期階段起到擴大線索獲取的渠道的作用。但隨著消費者進入購買決策的中后期，銷售轉化和產品本身的吸引力更為關鍵。

　　已經有部分造車新勢力請明星做品牌代言人，然而最終銷量并不理想。

　　演員王凱為極狐代言，但銷量仍不斷下滑;周杰倫代言長安啟源也沒有多大的水花;黃曉明代言比速T5代言費很高，但仍然無法挽救品牌于危難之間。

　　代言人選擇的“三個時代”

　　梳理汽車品牌在選擇明星代言人的歷程，可以觀察到市場呈現出周期性的變化和策略調整。

　　2021年左右，偶像明星與新車型的捆綁營銷成為行業的新嘗試。

　　眾多汽車品牌紛紛宣布年輕偶像或流量明星擔任代言人，易烊千璽成為寶馬的代言人，雷克薩斯也官宣了王俊凱的代言人身份，華晨宇代言沃爾沃XC40，登上沃爾沃展臺，品牌不斷利用明星的影響力來放大聲量，也有不少“優質偶像”接連塌房，像是王力宏因為個人問題連累了背后欲哭無淚的英菲尼迪，在車圈掀起小高潮。

　　2022年，冬奧會的成功舉辦和中國女足的奪冠，體育明星憑借其正面形象和高流量，拉動了車企代言人從娛樂明星向體育明星傾斜的趨勢，凱迪拉克提前押寶，正式宣布谷愛凌成為其品牌代言人;拿下中國代表團冬奧會首枚金牌的武大靖也是紅旗汽車的官方代言人，中國單板滑雪男子項目贏得首枚奧運獎牌的運動員蘇翊鳴則是“別克冰雪大使”。

　　近兩年，汽車品牌開始更多地選擇具有品質感的藝人作為代言人，打造高品質和高品位的品牌形象。無論是領克汽車官宣郭富城為領克品牌大使還是上汽奧迪官宣吳彥祖為品牌代言人，都一定程度上彰顯了品牌的高端定位。

　　“表面看是車企本身的喜好偏移，背后是社會公眾的喜好偏移”，The nihaooo agency你好品牌咨詢的創始人兼首席策略官儲門告訴剁椒。

　　他的觀點是，傳統的單一明星代言模式可能不再是*選擇。在當前市場環境下，采用立體思維，構建一個多元化的明星代言矩陣，可能更有助于品牌建立信任和影響力，矩陣包括不同層級的明星，從頭部到腰部再到底部，形成一個金字塔結構。

　　通過明星矩陣，品牌可以與多個圈層的明星合作，將品牌信息自然融入他們的生活場景，如日常出行、戶外露營、休閑旅行等，從而提升品牌的可見度和吸引力。

　　借助明星熱度，在推出新車型時，迅速提升產品的市場知名度，是汽車品牌擇代言人的核心訴求。

　　在選擇的具體考量上，營銷公司和車企似乎遵循著一套精細化的方法論，然而，幕后的決策往往出人意料地簡單。

　　Viva是資深娛樂營銷人士，職業生涯中操盤過數十個汽車明星代言案例，累計金額過億。

　　他向剁椒分享了他們向品牌推薦代言人的提案流程：先根據汽車的屬性，包括價格區間、市場定位、功能特點以及目標人群，與藝人的形象和受眾進行匹配，實現*輪10-20個人的推薦，再逐漸層層篩選。

　　這種看似理性的決策過程背后，老板的個人喜好，卻可能在最后一刻顛覆所有邏輯和分析。

　　而另一位長期浸淫滬上品牌圈的資深人士直言，如果個別品牌方的中高層在意“返點”，那么營銷動作選擇有可能進一步變形，“誰返點高，選誰”。

　　新玩法：話題營銷、事件營銷、明星車主

　　在注意力極度圈層化的當下，跳過代言人身份，直接進行“明星車主”事件營銷，成為一種極為務實的玩法。

　　最明顯的就是問界M9席卷國內明星圈，成為問界車主的明星包括應采兒、萬茜、沙溢、胡軍、穎兒、嚴屹寬、袁弘、宋軼、晉松、劉奕君等幾十位明星，最近劉謙也在賽力斯門店提車華為問界M9，成為品牌野生銷售員。

　　鄭強教授則是奇瑞汽車的忠實粉絲，已經購買過6輛奇瑞汽車，公開表示“坐中國車，做中國人，就是幸福”。

　　“從整個方向上來看是有效的，但需要切換到一個普通公眾身份，真正的去思考明星確實是不是有可能真的在開這個車”，在儲門看來，明星車主事件營銷面臨的是公眾信任度的問題。

　　作為資深娛樂營銷人士，Viva甚至盤點了手上所有藝人到底開什么車，列了一個長長的List。

　　“既然他們是品牌的真實用戶，在說服品牌的時候就更有立場;而一些想要買車的上升期藝人，我也會嘗試跟熟悉的品牌溝通，能否通過明星車主的方式進行一次合作，也是幫藝人開拓商務資源。”

　　不是代言人請不起，而是明星車主更有性價比，Viva向剁椒闡述了這種合作模式的經濟效益：相較于傳統的品牌代言人，半年的費用可能高達600萬左右，明星車主參與事件營銷的成本則相對較低，通常在50-80萬之間，較低的成本卻能實現更有效的市場滲透。

　　以哪吒汽車為例，古力娜扎代言的費用并不低，而具體的活動還需要額外支付，且使用的物料資源有明確的時間限制，在短暫的代言時間里，高昂的代言費用帶來的效果，還沒有其他品牌事件營銷的熱度大。

　　正因如此，越來越多的新能源汽車加入了這種“互聯網玩法”。

　　去年，小鵬汽車找了林志穎當“品牌智友”，無論是特斯拉狂熱粉還是林志穎特斯拉車禍事件都鬧得沸沸揚揚，而他復出后*個商業代言就是小鵬汽車，海報上的“重新熱愛”四個大字，巧妙地利用了輿論熱點進行營銷，而形式上小鵬和林志穎的合作就是短代。

　　明星車主的親身體驗和推薦也進一步加碼“種草”。楊冪成為了享界S9的車主，提車當天特別提到“享界S9零重力座椅非常舒適，暈車舒緩模式行駛平順沒有顛簸，遇見紅燈也沒有急剎，給人滿滿的安全感。”

　　同樣，劉燁作為東風日產探陸的車主，親臨現場打CALL，表示“我們一家出門，人多，是需要大車的，三排大空間是我的剛需”，無疑為品牌增加了明確的功能性指向。

　　“重媒介、弱傳播”

　　盡管有大量互聯網營銷的珠玉在前，但對于絕大多數車企而言，依然是“重媒介、弱傳播”的風格。

　　蘭渡文化提到這樣的觀點，對于大多數汽車品牌來而言，更擅長的動作是大規模的做廣告投放，而不是互聯網的話題營銷。

　　事實上，一位汽車品牌的市場部人士也這樣告訴我們，在行業看來，請代言人之后*的動作就是去央視投廣告，“*是奧運時段，哪怕5秒或者10秒，告訴全國觀眾，我們找了代言人。”

　　Viva表示：“如果一家車企有1000萬預算，客戶一般的預算劃分希望代言人的費用控制在300萬以內，剩下的全部用來做投放。然而，在實際情況中，藝人代言可能會出現各種偶然情況，300萬也經常超支到400萬。”

　　整合代言人資源和渠道資源，為汽車品牌提供了一種成本效益更高的營銷解決方案。

　　有消息稱，去年一家合資品牌在短視頻平臺采買了數億年框，這當中包含了一位當紅小生的代言人權益。而另一方面，短視頻平臺則可以用“現金+流量”的方式與藝人談下來一個更具性價比的代言方案。

　　與之類似的是，在過往的車企代言實踐中，非常亮眼的一家公司是華誼兄弟。因為華誼左手有大量藝人資源，右手有大量戶外廣告資源，他們通常會告訴車企，只要通過華誼下單藝人代言，就可以獲得一定數量的戶外廣告贈送，從而極大的幫甲方節約成本。

　　已經有一些品牌開始嘗試更多創新玩法，比如，直播帶貨。

　　在618大促前夕，五菱汽車與王祖藍基于“香港偶遇王祖藍開五菱”的熱點事件，快速反應展開品牌營銷。王祖藍作為品牌智友，親臨柳州制造基地直播，3小時GMV超1.42億，總訂單量達到1.16萬臺，全款訂單量3689臺，觀看峰值超13萬+，穩居抖音團購榜首。

　　也有不少行業人士擔憂其中的數據水分，是不是前期經銷商蓄水的訂單全都放到了直播間來成交?

　　不可置否的是，對于汽車行業而言，代言人營銷依然是有效的手段之一，但“明星代言，*不是汽車品牌營銷的主線。”

　　以近年自主品牌殺出的黑馬捷途汽車為例，他們的成功更多是源于品牌總部聯合全國近千家經銷商共建全網超過四千多萬粉絲的新媒體矩陣，僅2023年就創作發布了兩百萬條短視頻內容，全年累計實現曝光100多億。

　　這些短視頻和直播活動所收集到的潛在客戶信息，提高了獲取消費者線索的效率，通過私域營銷的方式得到了高效的轉化。傳統上，通過垂直媒體或公共媒體獲得一個銷售線索的成本可能高達數百，甚至上千元，但通過私域營銷，這個成本可以降低到原來的十分之一甚至更低。據悉，捷途汽車在激烈的市場競爭中表現突出，其銷量占比在同行中遙遙*。

　　“當下的媒介環境完全變了，營銷對于車企而言，變得越來越復雜，代言人只能是車企的營銷途徑之一，但過度依賴明星代言來取得成功的營銷是不現實的。”儲門說。

　　注：文中汽車廣告圖均獲取自品牌官方宣傳渠道