巴黎奧運會的第一波流量紅利，誰吃到了？

　　文/竇文雪

　　編輯/子夜

　　每屆奧運會開幕首日，霸占熱搜的話題一定與兩件事相關。一個是中國首金的誕生，另一個就是開幕式。

　　首金難以預測，押寶困難。但開幕式一定是整個賽事過程中收視率最高、關注度最高的環節，一直以來都是各大廠商實施營銷動作的必爭之地。

　　同時，今年的奧運會開幕式不似上屆，沒有了疫情的影響，甚至沒有了場地的限制。巴黎首創“游船派對”式的開幕式場景，用一條塞納河，串聯起各國體育代表隊的船只，也串起了巴黎這座文化之城的風景名勝、優美景致。

　　這個以蒼穹為頂、河流為底的開幕舞臺足夠大，也給拿下贊助的各大廠商們準備了充足的展示空間。

　　沒有玩家愿意錯過這輪“潑天”的流量。

　　對于國內幾大互聯網平臺而言，從央視手中獲得奧運轉播權的分授權，是獲得流量最“名正言順”的辦法。本屆奧運會的轉播權爭奪戰也尤為激烈。最終，咪咕、抖音、快手、騰訊成功中標，加上央視官方平臺，創下了體育賽事轉播平臺數量的新紀錄。

　　阿里云拿到奧運會“技術大佬”卡，成為奧運首個AI大模型應用的技術提供方。

　　另一邊，LV成為開幕式出現最多的存在;運動員們的入場環節也成為各大服裝廠商角逐的重頭戲，匹克、361°、4F、彪馬等服裝品牌紛紛贊助各國運動員服裝;小米創始人兼CEO雷軍現身現場，親自為品牌刷新存在感。

　　與此同時，央視還專門在國內數百家影城開設了電影院轉播通道，觀眾可以預約購買開幕式以及乒乓球、女排等一些熱門賽事的電影票，進入電影院觀看比賽直播。這種在夏日的影院吹著空調，看著高清大屏直播的觀賽形式，也讓不少年輕人直呼“新潮”。

　　那么，在這個體育、商業、媒介、科技多元融合的3個小時中，都有誰吃到紅利了?

　　1、5家持權轉播商“神仙打架”，阿里云挑起技術重任

　　一直以來，奧運賽事轉播權都是視頻平臺的“兵家必爭之地”，獲得轉播權的平臺可以轉播體育賽事的相關內容，通過賽事觀看的會員費用和平臺帶來的用戶增量獲得收益。

　　而本屆巴黎奧運會的轉播權則更為“誘人”，沒有了疫情影響和實體空間的限制，線上線下的聯動將更為便利。

　　且受時差影響，開幕式以及絕大部分的賽事將于北京時間凌晨時段進行，這也就意味著看直播的人不會少，看重播的人會更多，且非賽事時間段內的自有節目，也將吸引大量用戶關注。

　　因此，今年的轉播權爭奪戰尤為激烈。

　　6月14日，抖音、快手、咪咕三家視頻平臺先后官宣與中央廣播電視總臺達成合作，成為2024年巴黎奧運會持權轉播商。而一直沖在奧運轉播前線的騰訊卻遲遲沒有官宣，引發業內討論。

　　6月19日，騰訊卻出現在巴黎奧運會版權合作簽約的活動現場，隨著騰訊的加入，2024巴黎奧運會國內賽事轉播的媒體矩陣也正式形成了。

　　一般而言，奧運會的電視轉播權通常是將冬季、夏季奧運會“打包”出售。數據顯示，歷年奧運會的轉播權費用都是奧運會一項主要的收入來源，在上一個奧運周期，國際奧委會(IOC)的總收入達到了76億美元，其中電視轉播權收入占據了61%的比重，而贊助收入則貢獻了30%。

　　雖然各方并未公布拿下2024巴黎奧運會轉播權的具體費用數額，但據人民網此前報道，由日本廣播協會(NHK)和民間電視臺等組成的“Japan Consortium”曾為2022北京冬奧會、2024巴黎奧運會轉播權花費440億日元。

　　從分授結果來看，咪咕一如既往地展現了“鈔能力”，拿下了一份“權益大禮包”，與央視達成了公共互聯網、電信運營商領域版權合作，將擁有包括賽事實時轉播、延時轉播、點播(包括回看)等權益。

　　抖音、快手、騰訊拿到的則是點播和短視頻權益，用戶可以在這三個平臺上觀看奧運會賽事點播，和相關場內外資訊以及衍生節目等。

　　在配合體育賽事“整活”這件事上，兩個短視頻平臺一直都是專業的。

　　自2021年起，快手已經與50余個國際體育賽事達成版權合作，其中不乏大眾熟知的雙奧、亞運會、世界杯、NBA、歐冠等賽事。快手依靠定制體育賽事相關欄目、發起相關話題，吸引了大量的流量和關注。

　　另一家短視頻平臺抖音也不只一次嗅到頂級體育賽事的“轉播香”。2022年，抖音集團與央視合作，轉播卡塔爾世界杯，賽事累計吸引了106億人次觀看。2023年，抖音集團又成為杭州亞運會的持權轉播商，比賽累計觀看人次達到62億。

　　今年，也是抖音和快手首次在奧運轉播上同臺競技，兩方雙雙打出一套賽事+商業化組合拳，并結合自身輕松、快節奏、碎片化的平臺屬性，制造大量爆款話題，花式引流。

　　例如開幕式期間，兩個平臺都在賽事直播主頁設置了傳火炬的互動玩法、并開發了奧運相關AI特效。同時依靠平臺算法，增加了開幕式相關話題的推送權重，為用戶提供跨時差的賽事資訊。

　　截至發稿，抖音與快手的熱搜榜-奧運話題榜中已經出現#蒙娜麗莎被小黃人偷走了##奧林匹克會旗掛反了##巴黎奧運會開幕式太松弛了#等極具吸引力的話題內容;雙方均在等待轉播的間隙設置了特別節目，邀請奧運冠軍分享自己的奪冠經歷，還請來解說名嘴，普及奧運知識，回顧歷史時刻。

　　另外兩家視頻平臺，已經是奧運轉播賽道的“老玩家”了。

　　咪咕視頻背靠中國移動這棵大樹，自2018年就開始進軍體育版權，此后不僅集齊了歐洲五大足球聯賽的版權，還拿下了NBA(聯盟通版權)、CBA、中超、歐冠、排超、UFC等各體育垂類的頭部賽事版權。

　　一直以來，咪咕拿到的都是比其他視頻平臺更昂貴的權益禮包，常常與央視頻一起成為唯二兩家擁有直播權的視頻平臺。

　　今年，咪咕也利用了自己“快”于他人的優勢，又結合AI技術實現直播賽事的實時同步。在開幕式期間，咪咕也推出了特別節目《奧運榮耀 移起共享》，邀請吳敏霞、許昕等多位冠軍運動員分享難忘的奧運記憶，帶來跳水、舉重、乒乓球、游泳等項目的前瞻分析。

　　“姍姍來遲”的騰訊則將通過旗下騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網、QQ、QQ瀏覽器、QQ音樂等產品的全面整合，除了在騰訊視頻等傳統長視頻端轉播內容，其還將通過多端聯動，為視頻號引流。

　　5家轉播持權轉播商“各顯神通”的背后，阿里云則成了奧運會的“技術大佬”。

　　今年的巴黎奧運會，阿里云成為奧運首個AI大模型應用的技術提供方，用AI技術成功助力巴黎辦成了史上第一屆“AI奧運”。阿里巴巴公告顯示，云上轉播正式超越衛星轉播，成為奧運賽事的主要轉播方式。預計11000小時的賽事直播畫面，將通過阿里云向全球分發。

　　同時，阿里云還將提供VR/AR全境直播、360度實時回看、數字人直播等服務，最值得關注的便是“子彈時間”回放，借助阿里云AI技術，使得轉播畫面實現科幻電影的慢動作定格畫面，觀眾能從多角度看到運動員強化慢鏡頭、時間靜止的炫酷效果。

　　平臺引流各出奇招，云技術強勢支持，奧運賽事的播放媒介已經做好了迎接這波流量紅利的準備。

　　2、品牌“各出奇招”，花式刷新“存在感”

　　除了轉播版權費，贊助費則是奧運會的另一大收入來源。

　　本屆巴黎奧運會79家奧運贊助商，贊助收入預計總共達到13億美元。按照贊助級別進行分類，主要分為全球合作伙伴、高級合作伙伴、官方合作伙伴和官方贊助商。

　　其中，全球合作伙伴共計15家，如剛剛提及的阿里巴巴，再如全球最大奢侈品集團LVMH，憑借1.5億歐元的高額贊助，在開幕式期間刷新著最高的存在感，LVMH旗下品牌多次以特寫鏡頭出現，奧運獎牌是Chaumet設計的，奧運志愿者的服裝由LV承包，就連奧運火炬也是存放在LV的行李箱中……

　　除LV外，多家奢侈品牌的加入，也讓巴黎奧運會開幕式看起來像是一個巨大的“時裝周”現場。比如在北京冬奧會上，因為羽絨服火出圈的加拿大代表團，在這次選擇了本土品牌lululemon;美國代表隊穿的是本土品牌拉夫勞倫;意大利代表團則選擇了喬治·阿瑪尼。

　　奢侈品品牌紛紛下場，其他體育服裝品牌也搶占贊助高地，為各國運動員代表隊設計入場服裝與比賽服裝。

　　單統計代表團制服而言，匹克則成為亮相最多的品牌。冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭代表團均穿著匹克制服出場;另外還有波蘭運動品牌4F、傳統運動品牌耐克、阿迪達斯、彪馬以及361°和攬勝天下兩個本土服裝品牌在開幕式中亮相。

　　此外，品牌如能成功拿下中國代表團的服裝贊助，必會吸引大量的討論與流量。本屆奧運會開幕式，中國代表團的入場禮服選擇了國產品牌九牧王，禮服品牌敲定的消息一經發布，便引發廣泛討論。在開幕式畫面中，中國代表隊的亮紅色驚艷了不少觀眾，有消費者評論稱：“還得是咱們的中國紅，明亮又好看。”

　　開幕式紅毯環節，到場的嘉賓大多帶著品牌代言人的身份。

　　最引人矚目的是賈玲，其作為Prada品牌代言人出現在開幕式現場，瘦身成功的她身穿Prada品牌的一套西服套裝，自帶獨立的大女主氣勢，在紅毯采訪環節，賈玲與足球名宿德羅巴夢幻同框。#德羅巴為賈玲撐傘#的話題隨后登上熱搜。

　　創始人也是品牌的一大金字招牌，小米的創始人、董事長兼CEO雷軍前往巴黎觀看開幕式并發布了博文：“中國隊來了!現場正在下雨。”#雷軍現身巴黎奧運會開幕式#的話題立刻沖上熱搜，利用自己的“名人效應”為小米刷新了一波存在感。

　　除此之外，出現在現場的還有前兩天剛從東方甄選離職的董宇輝。有消息稱，《與輝同行運動健兒說》第一期將在7月28日中午2點開啟。屆時，董宇輝將對話傳奇運動健兒，探討他們的訓練日常、比賽經歷。

　　場內狂歡，場外更是百花齊放。

　　作為本屆奧運會唯二拿到全球合作伙伴的中國品牌，蒙牛在開幕式開始之前便釋出了與張藝謀導演合作拍攝的奧運短片《開幕》，在網絡上先刷了一波存在感。

　　還有早已為奧運選好了代言人的品牌們摩拳擦掌，紛紛在開幕式進行時為奧運健兒加油，如此前“按logo找代言人”的伊利發布廣告片《我們的開幕式》，官宣陳魯豫為伊利巴黎觀賽大使，博得一輪關注。

　　作為2024年奧運會中國體育代表團的官方乳制品合作伙伴，伊利的奧運會營銷早已開始，在巴黎街頭，也能看到紅色的伊利“國風大巴”吸引了不少人駐足拍照。

　　與伊利一樣開著大巴的，還有霸王茶姬，大紅色、車身印中國運動員的大巴從盧浮宮出發，經過埃菲爾鐵塔，停在凱旋門，也博得一些存在感。

　　除了花樣博眼球外，一些品牌也將生意做到了巴黎，例如，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”，試圖用這種方式搶奧運會的流量。

　　此外，走在巴黎街頭，還能看到名創優品打造的多幅巨型中國詩詞卷軸矩陣，在法國塞納河畔飄揚。

　　奧運會聚集全世界的目光，中國品牌們也是費盡心思，甚至讓很多中國去巴黎看奧運會的人們，感覺走在街頭仿佛還在中國。

　　就在這種氛圍中，奧運會進入了真正的賽程階段。

　　3、大屏直播開幕式，電影院也搶流量

　　前有在電影院求婚，后有電影院聽演唱會，電影院的大屏，成為一個天然的沉浸式傳播媒介。

　　如今，電影院又與央視合作，成為奧運觀賽屆的場景新星，為觀眾提供沉浸式的賽事體驗，搶到了這波“潑天”的流量。

　　根據中影發行公眾號消息，自北京時間7月27日起，全國范圍內符合直播放映條件的數百家影城將進行總臺2024年巴黎奧運會電視節目影院直播。

　　作為全國首次實現奧運會賽事電視節目的影院直播放映，此次放映不僅引入了多場2024年巴黎奧運會緊張刺激的熱點賽事，還有萬眾矚目的奧運會開閉幕式。觀眾可以通過貓眼、中影電影通、淘票票三大售票平臺提前預約包括乒乓球、羽毛球、跳水、排球、籃球、足球等多個項目放映場次。

　　根據東方網報道稱，面對首次奧運賽事放映，各影院都躍躍欲試，積極報名。此次上影集團下屬就有各區12家SFC上影影城參與奧運直播。

　　上影股份總經理助理張淑娜在接受采訪時表示，影院的視聽體驗和社交氛圍，是家庭觀賽難以匹敵，它增強了整體的現場感和觀眾間的互動，上海電影也將以奧運為起點，探索“電影+體育”的更多可能。

　　據不完全統計，除了中影發行和上海電影外，還有黃浦文旅集團旗下大光明電影院、和平影都、國泰電影;金逸影視旗下的金逸影城等，都加入了這次影院賽事轉播的大潮中。

　　以上海為例。截至目前，可進行奧運會賽事觀影預約的影院有近二十家，包括大光明電影院、和平影都、SFC上影影城(世博店)、SFC上影影城(國華廣場店)、SFC上影影城(金沙江路店)、金逸影城(龍之夢激光IMAX店)、上海中影國際影城(長泰廣場CINITY店)、中影國際影城(合生匯店CINITY店)等等。票價35-60元不等，其中45元、50元居多。大部分影院預約滿15-20人即可開場，也有的影院最低滿2人即可開場。

　　按照巴黎奧運會開幕式直播前一小時的數據，5家電影院中有4家已經成功開場。

　　另據媒體報道，開幕式當天，杭州一家影院內100余個座位的影廳，上座率達到了20%左右。

　　曾經，電視不是家家戶戶的必需品，為了看一場奧運會，相熟的親朋好友總會匯聚到一起，圍坐在小電視前看比賽。

　　而電影院觀看奧運會還原了“大家一起看比賽”的氣氛，影院的高清大屏、舒適座椅、環繞立體聲還能為觀眾帶來沉浸式的觀賽體驗。

　　除此之外，電影院觀影無形中將本屆奧運會時差的痛點變為優勢，頗受年輕人的喜歡。

　　在社交平臺的相關話題中可以看到，不少年輕人表示本以為會中途睡著，結果是越看越精神。“找幾個朋友聚在一起合理熬夜，感覺挺好的。”也有不少消費者表示，后續還準備預約其他賽事。

　　開幕式的結束，也意味著為期17天的巴黎奧運會賽事正式開始。來自全球各地的頂尖運動員們將在32個大項的較量中為329枚奧運金牌展開爭奪。

　　而在商業側，各大贊助商與平臺間的競技，也才剛剛開始……