波司登財報之下“秘密”：長賽道、聚焦與專注

　　波司登又一次刷新了自己的戰績。

　　昨天，波司登BOSIDENG(3998.HK)正式發布2023/24財年年報，數據相當亮眼：

　　根據財報顯示，2023/2024財年，波司登集團收入穩步提升38.4%至約人民幣232.1億元;集團凈利潤穩步提升44.7%至約人民幣31.2億元，經營利潤再度實現高質量提升。

　　之所以說“又一次”，是因為波司登領先的速度一直是肉眼可見。

　　早在2021年，歐睿國際調查數據顯示，羽絨服產品零售渠道銷售額、銷售量統計，波司登羽絨服規模全球第一，銷售額、銷售量同時位列第一。

　　到2023年，波司登推出的防曬衣品類在主要電商平臺400元以上防曬衣市場中，市場規模、產品銷量均位列品牌榜榜首。

　　而這次的年度財報不僅是營收上可圈可點，產品創新、Top店突破、全球化、ESG布局等等都讓人驚喜連連。

　　如今，已經到達行業頭部的波司登繼續向上攀升，還有哪些可能性?

　　1、營收凈利雙增高波司登=爆品制造機

　　過去，外界更關注的是波司登的營銷和打法，卻忽略了它在戰略上的發力。

　　從財報中可以清晰發現，2023/2024財年波司登的關注點不再是對手，而是如何守住自身的優勢。

　　在數據上，波司登做到了全業務單元均實現高質量增長，各大產品類別也均實現穩健增長。

　　2023/2024財年，波司登品牌方面，收入穩步提升42.7%至約人民幣167.8億元，創同期歷史新高;雪中飛品牌發力線上業務，普惠品牌升級，持續打造爆品，實現收入約為人民幣20.2億元，同比增長65.3%;貼牌加工管理方面其收入較去年同期上升16.4%，達人民幣26.7億元，也創下了歷史新高。

　　更可圈可點的一點是，在羽絨服銷售淡季，防曬服和戶外服飾撐起了銷售的重任。

　　切入戶外和防曬賽道，主要是為了彌補羽絨服主品類的季節性收入不足的困境，但波司登又一次精準把握消費痛點，開辟出全新「更時尚的專業防曬衣」，開啟了防曬衣3.0時代。

　　更專業，讓波司登在防曬科技上實現了重大突破，比如具備防曬因子的“原紗防曬技術”，使紫外線防護系數高達100+，真正做到了硬核防曬;而更時尚，讓波司登在北京國際電影節“電影與時尚單元”，推出了全球首個防曬衣大秀，也讓外界感受到波司登對新一代年輕群體的價值和文化認同。

　　數據就是最佳證明，2023/24財年上半年，得益于防曬衣銷量迅速提升，波司登品牌實現收入人民幣44.2億元，同比增長25.5%。

　　同時，波司登在供應鏈管理上默默下的“苦功夫”也體現在財報上，截至2024年3月31日，波司登集團庫存周轉天數為115天，比去年同期下降了29天;應收賬款周轉天數為19天，比去年同期下降4天，代表著波司登資金流動性正持續增強。

　　波司登縱向和橫向的亮眼戰績，也得到了外界的看好。

　　就在昨天，摩根大通新發布波司登年報點評，進一步將目標價從6.4港元上調至6.6港元，維持增持評級，維持列入催化劑觀察名單。

　　摩根大通專門提到，我們對波司登的“不只是冬季交易”投資主題變得更有信心。在宏觀環境不確定的情況下，波司登驗證過的品類擴張能力、強化的品牌價值、靈活的供應鏈和穩健的執行能力可以創造阿爾法。

　　可以說，在這份成績單的背后，則是波司登幾十年如一日對產品力、品牌力、渠道力、供應鏈體系等持續優化與堅持。

　　2、財報之下，解碼波司登的增長之道

　　而這次財報中除了營收，還有一個可圈可點的亮點，強有力地印證了波司登“聚焦主航道、聚焦主品牌”的成功。

　　跟其他產品相比，搭載頂尖科技的波司登羽絨服品牌不僅銷量連年提升，而且增勢相當迅猛——財報顯示，波司登品牌羽絨服總收入人民幣195.2億元，同比增長43.8%。

　　人人都在講“科技”，波司登的底氣從何而來?

　　一是用產品升級，驅動品牌升級。

　　羽絨服看似簡單——兩層面料間充入羽絨，羽絨縫隙中的空氣就能起到隔熱保暖的效果，這是羽絨服最基礎的原理。

　　但一件羽絨服在兼顧舒適、時尚、美觀的前提下，到底能抵御寒冷到什么程度，其中仍有無限空間。

　　在波司登的品牌矩陣之下，登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪五大經典系列，都承載了各自“啃硬骨頭”的使命。

　　比如，極寒系列已來到第四代，經過對面料和工藝的不斷篩選研究，以及多次嚴寒環境實驗測試，極寒四代首次實現可抵御零下40℃嚴寒環境，并在品質不減配的基礎上減重500克。

　　而登峰系列在頂級原料和工藝上突破了專業應用場景：2023年的登峰LITE系列面向除專業登山者外的嚴寒環境工作者、登山愛好者研發，在御寒和輕量化方面實現雙重突破，最高可抵御零下50℃氣溫，衣身減重5%。

　　滑雪作為這幾年在年輕人中大火的運動，滑雪服的升級也很考驗一個品牌的時尚敏感度和科技實力。

　　而波司登2023年的滑雪三代升級了羽絨空氣循環系統專利，既能鎖住人體輻射出的熱能，也能排出體外多余的濕氣，更適應高強度運動場景。

　　你會發現，波司登不僅有力提升了羽絨服品類價值，放大了自己的優勢，也讓冬季穿上羽絨服出行這件事變得更酷，更超乎想象。

　　二是用精準營銷，離用戶更近一點。

　　做產品除了是最頂尖技術的競賽，還要比綜合實力。

　　時代在進步，用戶也在不斷成長，這要求品牌要不斷有新的故事。今年還可以明顯發現，在年輕人熱愛的活動里，你總能看到波司登的身影。

　　比如，今年4月在上海舉辦的夏季防曬衣新品發布會，波司登就選擇了與權威時尚媒體《時尚芭莎》合作，強強聯合呈現波司登在時尚領域的創新探索。

　　從時尚達人、明星到相關領域學者，一起深入探討了防曬衣行業的趨勢和未來，同時論壇上波司登與時尚芭莎還聯合發布了《防曬新時尚手冊》，成為全球⾸個防曬新時尚手冊。

　　5月，在草莓音樂節上，也出現了波司登的身影。

　　波司登還在現場搭建了波司登防曬工坊，在近距離互動social中，讓年輕人感受波司登防曬衣時尚與音樂的碰撞，把音樂節直接玩成了防曬服秀場。

　　除了跟其他IP一起“搞事”，波司登也不忘給線下店重磅升級，中國北京王府井銀泰in88登峰主題概念店、成都萬象城的六代形象門店，更是波司登強有力且穩定的品牌流量入口。

　　可以說，波司登通過迭代和升級，擺脫了人們對國貨只有低價的印象，是一個懂需求、能創新、高品質的品牌。

　　3、商業的核心優勢，藏在價值和體驗里

　　其實，面對著更年輕的用戶，對于現有服裝行業來說，無疑是一種顛覆性的變革與洗牌，這倒逼很多國貨品牌必須重新思考自身的定位。

　　財報數字增長的背后，有個更重要的問題值得探討：一切增長背后的核心邏輯是什么?

　　答案是：價值和體驗。

　　經濟學家約瑟·派恩在《體驗經濟》(The Experience Economy)一書中指出：企業提供一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗，體驗的過程也為企業創造出商業價值。

　　而這就要求企業必須站在用戶的立場來考慮問題，必須比以往任何時候更加關注消費者需要什么，以便提供他們真正需要的產品。而波司登之所以成為標桿，得益于兩個關鍵詞：

　　第一，是守住長賽道。

　　48年前，波司登僅靠著8臺縫紉機起家，絕對的老牌國貨。

　　而跟波司登同時期誕生的品牌，很多都未能抵抗住多元化的誘惑，有的轉向了房地產，更有的沉迷投資金融，還有些品牌在不斷轉型中迷失了自己。

　　而早在2017年底，波司登提出“聚焦主航道，收縮多元化”的計劃，并在次年正式將“聚焦主航道、聚焦主品牌”作為集團戰略，一直延續至今：其中主航道和主品牌，指的就是羽絨服品類和波司登品牌。

　　波司登的每一件羽絨服都經過62位工藝師、150道工序制造而成——每一個看似不起眼的小細節，都被波司登當成重要生產環節——因為它關乎用戶的真實體驗。

　　2023年雙11期間，波司登位列天貓平臺品牌服飾銷售榜第一，天貓官旗單店(男裝+女裝)第一，京東和唯品會服飾排名第一，抖音官旗全周期品牌女裝單店第一。

　　截至2024年，波司登已蟬聯中國市場羽絨服品類銷量冠軍29年，更做到了暢銷全球。

　　而更難能可貴的是，在守住賽道的同時，一家公司愿意不斷在研發上投入。

　　目前，波司登已建成國家級工業設計中心、國家級博士后科研工作站，并擁有超10000平方米的科研技術中心。

　　在波司登的實驗室里，見證了多個“第一”的誕生——中國第一家獲得國際羽絨羽毛局(IDFB)認可資質的服裝企業實驗室，羽絨服行業第一家獲得中國合格評定認可委員會(CNAS)認可的企業實驗室，中國服裝行業第一家極地環境模擬驗證實驗室。

　　波司登的每一款羽絨服都要在實驗室中通過極端測試，包括24小時零下30℃材料極寒測試、15000次至20000次面料摩擦測試、10000次拉鏈拉滑測試。

　　在講究真材實料、硬橋硬馬的功能性服飾領域，就算是行業龍頭也不能分神。

　　而在波司登身上，卻一直能看到這樣超強的專注度。

　　不論是宏偉如從“領先國牌”邁向“全球領先”目標，還是一家企業的崛起、壯大，抑或解決抗寒、防曬等具體問題，都必須專注于正確的方向和有價值的事物，才有得償所愿的可能。

　　過去，站在波司登面前的國外對手曾經足夠強大，但通過專業主義的長期堅持，波司登打造出了不遜色于任何競爭對手的優勢，做到了全球領先。

　　當聚光燈打下來，波司登能夠憑自己發光，一切都是因為這家企業用專業定力，捅穿國貨的天花板。